1. Сущность маркетинга

Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции сбыта и стимулирования.

Маркетинг – есть единый социальный процесс , направленной на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и их групп, посредством создания ,предложения и обмена товаров

Более радикальное определение по Трауту:

«Маркетинг – это позиционирование товара в голове покупателя.»

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы

Этапы развития маркетинга.

I этап. 1860 - 1930 Этап товарной ориентации он характеризовал улучшение качества товара без учета запросов потребителей.

II этап. 1930 - 1950 Сбытовой ориентации. Характеризуется максимальным количеством продаж с помощью рекламы.

III этап. 1950 - 1960 Этап рыночной ориентации. Выделение товаров по группам потребителей и ориентация на товары высокого качества.

IV этап. I960 - наше время. Этап маркетингового управления. Ориентирован на исследование рынка, товара, на прогнозирование спроса и стимулирование сбыта.

Виды спроса и маркетинга:

1.Отрицательный (негативный) - отражает спрос на товары и услуги, не являющиеся первой жизненной потребностью человека (прививки);

1. Конверсионный. Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное Приемы: снижение цены, более эффективное продвижение товара.

2.Скрытый спрос - потребитель неудовлетворен качеством или ценой. Это разновидность неплатежеспособного спроса (спрос на жилье);

Развивающийся. – метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции с новыми потребительскими свойствами, новых способов его использования .Оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым товарам, способным превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается специфических (ориентированный на конкретного потребителя) имидж товара

3.Падающий - спрос на товары, которыми насыщен рынок

3.Ремаркетинг.-метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией. Главная задача - восстановление уровня спроса в случае его снижения за счёт придания продукции дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта.. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Приемы: придание товару новых свойств, выход на новый рынок.

4.Нерегулярный - спрос по сезонам года или по периодам времени. (туристические услуги - пик спроса летом; транспортные услуги - спрос на дневные рейсы);

4.Синхромаркетинг. Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемы: использование гибких цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле товарами народного потребления, услуг сезонного потребления, при реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка.

5.Полноценный - на товары народного потребления частого пользования;

5.Поддерживающий маркетинг. Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Поддерживающий - метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия.

6.Чрезмерный - на новинки или товары с недостаточным производством (дефицит);

6.Демаркетинг - метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача- снижение спроса за счёт повышения цен, сокращения объёмов производства или снижения рекламной активности .Изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре. Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения о низких производственных возможностях предприятия. Приемы: значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний

7.Нерациональный (иррациональный) - спрос на товары, которые противоречат этическим нормам (наркотики).

7..Противодействующий. Метод устранения иррационального спроса на продукцию, использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое). Задача: убедить покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило, государственными и общественными организациями, с применением антирекламы и пропаганды. Приемы: повышение цен, ограничение доступа, дискредитация товара, услуги. - Сведение иррационального спроса к нулю достигается с помощью проведения кампании против потребления такой продукции или освоения продукции-заменителя.

СПРОС ИРРАЦИОНАЛЬНЫЙ - Спрос на товары, вредные для человека и его здоровья.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы убедить людей отказаться от приобретения подобных товаров путем резкого повышения цен, ограничения доступности товара, распространения объективных устрашающих сведений

Принципы маркетинга.

1. Производить только то, что необходимо потребителю.

2. Концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического результата.

3. Использовать в единстве стратегию и тактику активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным, целенаправленным воздействием на него, в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товаров от производителя к потребителю.

Воздействовать, влиять

Изучать Знать

Подстраиваться и удовлетворять требования

4. Ориентировать деятельность предприятия в целом и службу маркетинга в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу на основе стратегического планирования и прогнозирования тенденций рынка.

5. Концентрировать исследовательские, производственные и сбытовые усилия на решающих направлениях маркетинговой деятельности. Но какие бы ни были ресурсы – всё охватить невозможно.

6. Помнить о первичности рынка.

2. Управление маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получением прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Тема: « Функции маркетинга. Процесс управления».

Основные функции маркетинга: маркетинговые исследования, оценка стратегических перспектив маркетиега, управление товарным рядом, ценами, дистрибуцией, рекламой.

Основная сфера приложения усилий: изучение рынка и общества, стратегия и комплекс маркетинга.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка

.

Задачи управления маркетингом включается в воздействия на уровне времени и характер спроса для достижения цели.

Управлять маркетингом это значит, так построить сбор информации исследования рынка, сбыта и обслуживания, что бы обеспечить максимальный эффект при оптимальных затратах.

Состоит из следующих процессов:

1. анализ рыночных возможностей

состоит:

- анализ внешней среды

- анализ клиентов

- анализ конкурентов

- система маркетинговых исследования

2. поиск целевых сегментов рынка

состоит:

- определение емкости рынка и замены спроса

- сегментирование рынка

- выбор целевых сегментов

- позиционирование товаров на рынке

3. формирование стратегических маркетинговых программ

состоит:

- определение товаров и услуг

- разработка новых товаров и услуг

- ценооборот

- реклама и связь с общественностью

- прямые продажи

- продвижение

- распределение

- стратегические программы разных рыночных ситуаций

а). стратегия внедрения на новые рынки

б). стратегия для растущих рынков

в). стратегия для глобальных рынков

4. исполнение и контроль

состоит:

- исполнение и контроль, программы маркетинга

- мониторинг программы маркетинга

- система управления доходами

- служба маркетинга предприятия

Лекция3

Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Фирма может проводить исследование сама, а может заказать его у специализированных фирм.

Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

- изучение характера рынка;

- замеры потенциальных возможностей рынка;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации позволяет обрабатывать отобранную информацию и делать из нее соответствующие выводы. Обычно анализ производится по различным методикам статистической обработки информации.

Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

СМИ состоит из 4 вспомогательных подсистем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать системы, обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Рис.3.1. Система маркетинговой информации

Лекция 4.