- •Типы потребителей
- •Типы потребителей по направлению использования товаров
- •Типы потребителей по психологическим характеристикам
- •Типы потребителей по отношению к цене
- •Типы потребителей по признаку коммуникабельности
- •1. Определение проблемы
- •2. Поиск вероятных решений
- •3. Выбор
- •4. Управленческие решения
- •1) — Вы согласны, что это решение наилучшее для Вашей компании?
- •2) — Возможно.
- •1.Нормативное влияние.
- •2.Ценностно-ориентированное влияние.
- •3. Информационное влияние.
- •5 Стадий принятия смерти
- •86.Human centred – дизайн, технологии , коммуникации и экономика
- •Основные исследования
- •Технические и инженерные программных компонентов
- •Психологические и коммуникативные перспективы
- •Формат тренировки сторителлинга, используемые в Лаборатории:
Поведение потребителей – вопросы:
Экономические основы поведения потребителей и их соотнесение с иррациональным поведением субъекта.
Потребительское поведение – частный случай экономического поведения. Это поведение человека в сфере потребления.
Экономическое поведение – система действий в сфере экономики, определённым образом мотивированная, имеющая в основе экономический интерес индивида и обусловленная воздействием на человека экономической среды его функционирования.
В отечественной и зарубежной литературе в основном выделяется два подхода к рассмотрению сути взаимодействия субъекта со средой:
Сущность поведения сводится к преследованию человеком собственных экономических интересов.
Поведение человека определяется условиями, в которых он осуществляет свою деятельность.
Диалектическое взаимообусловленное влияние человека и среды является необходимой предпосылкой экономической трансформации и адаптации к макро- и микроэкономическим условиям самого человека как субъекта производственных отношений.
Модель поведения описывает действие человека в сфере экономики в определённой системе исторических координат.
Модель экономического поведения индивида включает:
Внешние характеристики среды функционирования индивида (пространство и время деятельности экономического субъекта);
Характеристики собственно экономического субъекта:
Объективные (экономический статус, соответствующие ему экономические потребности и интересы);
Субъективные (мотивы поведения);
Внутренняя структура экономического поведения субъекта (виды действий, отражающие связь между условиями, средой функционирования субъекта, его характеристиками и реакцией на них индивида);
Рассмотрение цели поведения.
Теория социальной ценности. Формирование и проявление ценности.
Природа социальных ценностей определяется тем, что они не просто ценности личности и не просто ценности общества, как реальностей существующих автономно и объективно друг по отношению к другу. Они дислоцированы в той области частичной интеграции человека и общества, в рамках которой осуществляются различного рода коммуникации и где возникают особые «подреальности» — социальные ценности, играющие для человека исключительно важную роль. Они обеспечивают ему человечность существования во вне-человечной сфере, поскольку общество, как и всякая субстанциальная реальность, само по себе не является ни добром, ни злом, ни истиной, ни ложью и т.д. Социальные ценности — это те зоны встречи, сожительства человека и общества, где обе стороны так или иначе гарантируют друг другу не деструктивные формы общения и сосуществования, определенную пропорцию прав и обязанностей и где, в идеале, создаются максимально благоприятные условия для бытия того и другого или их совместного бытия, со-бытия. Поэтому, строго говоря, эти ценности следует называть не социальными, а как-то иначе: лично-социальными или, скажем, социо-личными. При этом остается неясным, являются ли эти ценности ценностями «в глазах» общества как такового, поскольку в нем есть, как кажется, такие качества, которые не присущи никакому индивиду в отдельности, хотя именно он и составляет, по-видимому, главный «строительный материал» общества. Проблема «личность и общество» достаточно сложная философская, психологическая, юридическая, экономическая и политическая проблема. Чтобы не утонуть в огромном множестве существующих здесь теорий и точек зрения, нам с целью продвижения вперед удобнее всего ранжировать их двояким образом, во-первых, с точки зрения ценностного приоритета личности или общества и, во-вторых, с точки зрения приоритета, отдаваемого либо социальному происхождению человека, либо его фактическому существованию для объяснения характера отношений между ним и обществом.
Существует несколько глобальных методов формирования ценностей, в основном связанных с образованием, или же с внутринациональной или международной пропагандой определённых понятий ценности. Как правило, экономически сформированные ценности широко распространяются на ценности социума.
Ценности могут проявляться в работе (премии, повышение по службе), в спорте (достижения, награды) или просто в обычной жизни (толерантность, правила этикета, знание иностранных языков). Всё это и формирует ценностную систему.
Ценности, установки и внешние проявления.
В рамках социальной психологии ценности связаны с установками, с одной стороны, и с нормами — с другой.
Ценность — любой «объект» (в том числе и идеальный), имеющий жизненно важное значение для субъекта (индивида, группы, слоя, этноса). В широком понимании в качестве ценности могут выступать не только абстрактные привлекательные смыслы или ситуативные ценности, но и стабильно важные для индивида конкретные материальные блага. В более узком значении принято говорить о ценностях как о духовных идеях, заключенных в понятиях, которые имеют высокую степень обобщения. Формируясь в сознании, эти ценности постигаются в ходе освоения культуры. Конечные предпочтения следует считать базовыми или «верховными» (Ницше) ценностями, поскольку все внешние предпочтения так или иначе сводятся к внутренним, а внутренние — к конечным предпочтениям.
Важной отраслью научных социально-психологических исследований является поиск регуляторов социального поведения человека. Традиционно теоретико-исследовательская мысль разворачивается вокруг ряда понятий, близких, но не тождественных по содержанию: аттитюд, социальная установка, ценностные ориентации и др. Внутреннее состояние готовности человека к действию предшествует поведению и имеет название аттитюд (от англ. Attitude - отношение, установка).
Аттитюд формируется на основании предварительного социально-психологического опыта, разворачивается на осознанном и неосознанном уровне и осуществляет регулятивную (направляет поведение или управляет им) функцию в отношении поведения индивида.
Он также определяет:
устойчивый, последовательный, целенаправленный характер поведения в ситуациях, которые изменяются;
освобождает субъекта от необходимости принимать решения и произвольно контролировать поведение в стандартных ситуациях;
может выступать и как фактор, который предопределяет инертность действия и тормозит приспособления к новым ситуациям, которые требуют изменения программы поведения.
В зависимости от того, на какой объективный фактор деятельности направлена установка, выделяют три уровня регуляции поведения - уровни смысловых, целевых и операционных аттитюдов.
Смысловые аттитюды состоят из информационного (мировоззрение человека), эмоционального (симпатии, антипатии в отношении другого объекта), регулятивного (готовность действовать) компонентов.
Они помогают воспринимать систему норм и ценностей в группе, сохранять целостность поведения личности в ситуациях конфликта, определять линию поведения индивида т.д.
Целевые аттитюды обусловлены целями и определяют устойчивость течения определенного действия человека.
В процессе решения конкретных задач на основе учета условий ситуации и прогнозирования развития в этих условиях, оказывают операционные аттитюды, которые проявляются в стереотипности мышления, конформном поведении личности и т.д.
Внешние проявления обусловлены поступками, действиями, которые руководствуются некоторыми установками для того, чтобы достичь какой-либо ценности. Например, работая по некоторым стандартам, установкам в большой компании человек может добиться повышения.
Соотнесение структуры ценностей и селективных эволюционных стратегий.
Структура ценностей и селективные стратегии развиваются параллельно, а также одно напрямую зависит от другого. То есть, структура ценностей человека меняется со сменой эволюционной стратегии - что было ценно пару веков назад никак нельзя назвать ценным для современного человека.
Ценности и динамический (болевой) профайлинг.
Профайлинг - понятие, обозначающее совокупность психологических методов и методик оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа наиболее информативных частных признаков, характеристик внешности, невербального и вербального поведения. А ценности являются непосредственным объектом изучения профайлинга.
Маркетинговая сегментация и динамический (болевой) профайлинг.
Профайлинг (от англ. profile – профиль) – это:
комплекс методов и методик оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа наиболее информативных признаков, характеристик внешности и поведения;
технология наблюдения и опроса пассажиров с целью выявления потенциально опасных лиц (в аэропортах, на ж/д, морских, речных, автовокзалах и др.).
А маркетинговая сегментация - это разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка. И она нацелена на упрощение и разделение способов влияния, а также успешное прогнозирование поведения потребителя.
В общем, эти два понятие имеют общие цели - прогноз поведения потребителя.
Фундаментальные основания для динамического профайлинга.
Сегментация на основе нейрогуморальной регуляции и структурных особенностей.
«Гедонисты»
|
«Независимые»
|
«Печальные эстеты»
|
«Негативисты»
|
Эстетика, сегментация и профайлинг.
Эстетика-пограничная форма между предельной устойчивостью и избыточностью. (по Клепикову)
Эстетика— философское учение о сущности и формах прекрасного в художественном творчестве, в природе и в жизни, об искусстве как особой форме общественного сознания.
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.
Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Процесс сегментирования состоит из следующих этапов :
Создание картины рынка
Кто покупает? (профилирование потребителей)
Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
Кто что покупает? (потребители и их покупки)
Почему это куплено? (потребности потребителей)
Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
Проверка сегмента
Критерии привлекательности
Взвешивание критериев
Параметры критериев
Оценка сегментов (расчёт привлекательности)
Сегментация по Клепикову:
Социально-демографические данные(возраст, доход, семейное положение, место проживания, пол)
Life stage (состояние на каждой части жизненного цикла)
Ценности (Ценность-объединяющая установки жизненная стратегии)
Life style (Образ жизни: хобби, одежда, привычки)
Поведенческие паттерны (поведенческая сегментация)-структура корзины потребителя
Психографика (Архетипы-собирательный образ; нейро-гуморальный профиль)
Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность.
Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.
Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других
Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.
Профайлинг («англ. profile» — профиль) — это понятие, обозначающее совокупность психологических методов и методик оценки и прогнозирования поведения человека на основе анализа наиболее информативных частных признаков, характеристик внешности, невербального и вербального поведения.
Источники данных о типологии потребителей.
Типы потребителей
Потребители неоднородны по своим характеристикам.
Типы потребителей по направлению использования товаров:
§ Индивидуальные потребители
§ Массовые потребители (юридические лица)
§ Производственные потребители
Типы потребителей по психологическим характеристикам
§ Движимые потребностью
§ Интегрированные личности
§ Экстроверты
§ Интроверты
Типы потребителей по отношению к цене:
§ Экономный
§ Апатичный
§ Рациональный
§ Персонифицированный
Типы потребителей по признаку коммуникабельности:
§ Зажатые
§ Равнодушные
§ Раскованные
Типы потребителей по направлению использования товаров
Тип |
Характеристика |
Индивидуальные потребители |
Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры. |
Массовые потребители (юридические лица) |
Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой). |
Производственные потребители |
Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей. |
Типы потребителей по психологическим характеристикам
Тип |
Характеристика |
Движимые потребностью |
· стремящиеся выжить; · стремящиеся сохранить работу; Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить свое каждодневное существование. |
Интегрированные личности |
Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности. |
Экстроверты |
· устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры); · подражатели (средняя образованность и неплохой доход); · достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве). |
Интроверты |
· эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые); · жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование); · осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход). |
Типы потребителей по отношению к цене
Тип потребителя |
Характеристика |
Экономный |
Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены. |
Апатичный |
Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество. |
Рациональный |
Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта. |
Персонифицированный |
Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку. |