Позиционирование и организация элементов дизайна этикеток

Любое изображение или объект, которые находятся у нас перед глазами, состоят из деталей. По данным физиологов, при рассматривании объектов зрачок все время хаотически движется, но хаотичность эта кажущаяся. Глаз устроен так, что за один раз позволяет воспринять только один образ, затем переходит к следующему и т.д., то есть человек смотрит последовательно. При знакомстве с объектом он как бы "ощупывает" его взглядом.

Рис. 6.20. Элементы дизайна этикеток

При восприятии упаковки человеческий зрачок автоматически, подчиняясь определенным закономерностям, выделяет отдельные элементы, помогая головному мозгу распознавать их. Поэтому главная задача дизайнера – корректно установить на этикетки иерархию (последовательность восприятия) отдельных элементов. И для этого у него есть такие инструменты, как размер, пропорции, цвет, иллюстрации, шрифты и т.п. Нужно только грамотно всем этим пользоваться.

Выбор цветового решения для этикетки и упаковки

Выбор цвета для упаковки – очень важный этап при проектировании. Он определяет общее настроение художественной композиции, вызывает первые интуитивные реакции на подсознательном уровне у потребителя, определяя его решение купить или не купить продукцию.

Правильно подобранные цвета и сочетания цветов могут принести производителю большой доход или же (в случае неудачной комбинации) большие потери. Цвет – это мощное оружие в конкурентной борьбе. Он уже давно проник в индустрию рекламы и сегодня диктует условия создания упаковки (т.к. упаковка несет в себе и рекламную функцию). При широком распространении самообслуживания задача этикетки заключается в обеспечении возможности быстрого выделения ее покупателем среди большого разнообразия других товаров.

В период становления рыночной экономики все больше предприятий предлагают взаимозаменяемую продукцию, что приводит к насыщению рынка товарами с одинаковыми качественными характеристиками разных производителей. Поэтому система управления каждого предприятия нацелена на повышение конкурентоспособности своей продукции. На сегодняшний день для достижения роста продаж управленцы прибегают к множеству хитростей, которые с первого взгляда совсем малозначимы, но все же подсознательно влияют на поведение потребителя. Среди этих факторов выделяют такие как: цвет, запах и звук. Эти факторы влияют исключительно на подсознание и не зависят от культуры, национальности, возраста и пола человека. Таким образом, предпочтениями людей можно управлять. Главное — правильно комбинировать вышеперечисленные факторы.

Так, компания Pepsi в 1990-е годы в Лондоне провела рекламную кампанию, поменяв сочетание брендового красно-синего цвета на просто синий. Синий цвет считается интеллектуальным, серьезным цветом, а целевая группа Pepsi — это тинэйджеры, ориентированные на совсем другую цветовую палитру. В общем, цвет совершенно не соответствовал концепции рекламной кампании – движению и ритму. Так возник дисбаланс между информацией, которую передают слова и которую передает цвет. Так как люди в первую очередь реагируют на цвет, то несоответствие слов и палитры вызывало дискомфорт на подсознательном уровне. Нужно сказать, что продажи компании за полгода после смены цвета очень сильно упали.

Активно используются свойства цвета в рекламе продуктов и товаров народно­го потребления. Каждый продукт в созна­нии потребителя ассоциируется со своим цветом. Например, если на упаковке на­рисовать синий помидор, мы воспримем это скорее как абстракцию, но никак не сассоциируем это непосредственно с са­мим овощем. Этот простой пример дока­зывает нам, что нужно очень осторожно подходить при выборе цвета для упаков­ки того или иного продукта.

Как известно, в рекламе моющих и гигиенических средств господствуют, кроме белого, синий, бирюзовый, голу­бой и т. д. Такие цвета у человека обычно вызывают ощущение холода, за что, собственно, и называются холодными. А так как холод и чистота в нашем соз­нании и подсознании почти едины (ведь мы твердо знаем, что микробы, болезнетворные бактерии и прочие вредоносные микроорганизмы в холо­де не выживают), следовательно, мы, скорее всего, выберем тот товар, в оформлении упаковки которого ис­пользовано больше холодных красок.

Владельцы компании Procter & Gamble, выпустив серию шампуней и бальзамов для волос Pantene Pro-V, еще недавно продававшуюся в эле­гантных серых флаконах, выяснили, что допустили ошибку в дизайне упа­ковки своей продукции. Членов груп­пы разработки дизайна можно по­нять, они хотели, чтобы флакон с Pantene Pro-V каким-то образом вы­делялся на фоне множества других на витрине с подобными товарами. Ведь это одна из основных функций упа­ковки! Но разработчики не учли того, что в сознании потребителя серый цвет совершенно не ассоциируется с шампунем. Серый, в его восприятии, - это цвет современных офисов, горо­да, асфальта, деловых костюмов, кон­сервативности, но никак не шампуня, средства которое должно приносить волосам чистоту и здоровье. Поэтому Pantene Pro-V продавался не так ак­тивно, как рассчитывали его создате­ли. В общем из-за небольшой недоработки дизайна Procter & Gamble потеряла десятки тысяч долларов.

Фирма, производящая стиральный порошок, решила узнать, в пачках како­го цвета ее продукт будет продаваться лучше. Порошок одного и того же сорта насыпали в упаковки синего и желтого цвета и раздали его домохозяйкам. Пос­ле двухнедельного использования по­рошка хозяйки пришли к заключению: порошок в желтой пачке настолько ак­тивно борется с грязью, что порой пор­тит белье, а порошок в синей намного бережней относится к вещам, но недос­таточно хорошо отстирывает загрязне­ния. Когда же производители расфасо­вали свой продукт в желто-синие упа­ковки, нареканий на качество не было.

Видели ли вы когда-нибудь, чтобы сахар продавали в упаковках зеленого цвета? Нет. Объясняется это тем, что зеленый в человеческом подсознании (которое во многом определяет наше поведение) имеет терпкий вкус, так скажите на милость, кто же будет поку­пать горький сахар?

Маркетологами замечено, что ко­ричневый цвет упаковки придает психологически более крепкий вкус со­держащемся в ней, сигаретам или ко­фе. И таких примеров восприятия цве­та человеком очень и очень много.

Тем, кто будет экспериментировать в данной области, нужно учесть тот факт, что цвета имеют свойство отображаться один в другом. Это значит, что стоящие рядом цвета могут усиливать или сво­дить на нет действие друг друга.

Так, си­гареты в коричнево-белой пачке кажут­ся слабее тех, что в коричневой, и они же в коричнево-синей приобретают не только крепкий, но и несколько аристо­кратичный вкус.

Иногда несколько цве­тов, расположенных рядом, дают со­вершенно неожиданный эффект. На­пример, красный олицетворяет энер­гию, опасность, ярость, черный – тайну, печаль.

Ответом на невинный вопрос: «Ка­кой Ваш любимый цвет?», человек, не подозревая того, дает массу ин­формации о себе. Психологи давно установили, что существует прямая связь между цветовым выбором че­ловека и его физическим и душев­ным состоянием. Известный австрий­ский психолог М. Люшер, на основе своего знаменитого цветового теста, вывел теорию о четырех типах пове­дения личности. Они были названы: красный тип поведения, зеленый тип, желтый и синий, т.е. по назва­ниям основных цветов спектра. Стремления личности определяются тем цветом поведения, которому человек отдает предпочтение в данное время.

Гамма красного цвета - это цвет энергии, напора, возбуждения, и лю­ди, выбирающие его, хотят вести или ведут активную жизнь, стремятся быть в гуще событий. Но излишнее перевоз­буждение часто ведет к истощению нервной системы или к инфаркту. Красный – цвет холериков.

Гамма синего цвета – цвет спокойст­вия и умиротворенности. Выбирая этот цвет, человек как бы хочет сказать: «Оставьте меня в покое». Синий выби­рают в разгар или после бурной дея­тельности, когда человек уже чувствует усталость. Привлекает этот цвет людей с пониженной возбудимостью нервной системы и склонностью к депрессии. Синий соответствует меланхолическо­му типу темперамента.

Влияние психологического портрета потребителя. Важный этап создания упаковки - непосредственно психологические изыскания. Заказчик и психологи хотят знать, что сделать, чтобы упаковка воздействовала на по­требителя, которого они считают по­тенциальным, - психологические ас­пекты его восприятия, которые могут вызвать у него желание купить.

Многие могли подумать, что все эти психологические штучки – дорогое удовольствие. Но оказалось все наоборот. Работа психологов позволяет ускорить и удешевить тот процесс, которым занимаются фокус группы. В психологии существуют различные ти­пажи, и можно вычленить тот типаж, который в основном пользуется этим продуктом, и составить его психологи­ческий портрет.

Итак, мы составляем психологиче­ский портрет основного потребителя. В психологический портрет входит ас­пект личностной структуры и ведущей мотивации предполагаемого клиента.

Данная информация позволяет вычис­лить конкретные параметры, влияю­щие на принятие решения клиентом о приобретении товара, подобрать не­вербальные стимулы воздействия на личность подобного типа и при необ­ходимости вычислить приемы, позволяющие манипулировать клиентом при продаже продукта.

Происходит выделение тех инди­видуальных отличий и особенно­стей человека, которые составляют ту адресную группу, которая и будет покупать. Соответственно, выделив эти особенности, можно подобрать к ним те параметры, которые воз­действуют на личность, а не на мас­совость (все покупают и мне надо). Эта совсем иная классификация лю­дей - по их личностным особенно­стям. Оказывается, что всегда мож­но спрогнозировать, что за люди, с каким личностными способностями будут покупать тот или иной продукт. Таких параметров очень мно­го. Это, например, мотивация, кото­рая может быть направлена на пре­стиж, на доступность продукта, на эстетику. Задача психолога - спрогнозировать изначально тот портрет человека, который будет непосред­ственным потребителем. Для этого психолог как бы становится на место потребителя - смотрит на продукт его глазами.

Интересно, что есть некие скрытые нюансы психологии, когда можно составить психологический портрет по внешним данным человека - его го­лос, мимика, жестикуляция, его реак­ция на вопросы, цветовая гамма, в ко­торую он предпочитает одеваться. Многое может рассказать о людях цветовая гамма, которой они себя стараются окружить. Нужно лишь внима­тельно взглянуть на цвет тех предметов быта, одежды, интерьера, что появи­лись вокруг человека по его желанию. Если, например, кому-то нравится оранжевый, то это не значит, что он должен приобрести выходные туфли оранжевого цвета, но то, что, выбирая какую-либо мелочь лично для себя, он, среди множества подобных, выбе­рет оранжевую, несомненно.

Яркие, насыщенные тона привлека­ют активных, импульсивных, полных идей молодых людей. Причем моло­дых не по году рождения, а тех, кто мо­лод душой. В ходе эксперимента пси­хологи выяснили, что пожилые люди, выбирающие яркие цвета, чувствуют себя в среднем на 15 - 20 лет моложе, чем их сверстники, что предпочитают темные, приглушенные краски. Чело­века, которого привлекает яркое, легче зажечь, подбить на какую-либо аван­тюру, он действует импульсом и мень­ше раздумывает над последствиями. Люди же, предпочитающие темные то­на, более серьезны, рассудительны, их не пугает долгий, кропотливый труд.

Следующим этапом идет анализ по­зитивных и негативных параметров восприятия упаковки потребителем: это и воздействие цветовой гаммы, и характер рисунка, и анализ шрифта, текста, формы упаковки.

Существуют упаковки, которые, безусловно, просчитаны различными специалистами. Но они вызывают ас­социации с вещами, которые не ра­ботают на потенциального потребителя. Иногда упаковка может быть даже отталкивающей или ориентиро­ванной на западный менталитет, ко­торый в России не работает.

На человека может воздействовать любой элемент. Достаточно исполь­зовать не тот тон цвета, не ту гамму и продукт не найдет своего потребите­ля.

Существуют определенные группы людей, которые покупают именно этот продукт. Например важные хара­ктеристики - темперамент и возраст.

Влияние социально-географических различий. Выбирая цвет упаковки для товаров, предназначенных для людей среднего класса, преимущественно с высшим образованием, следует помнить, что эта группа предпочитает в основном холодные цвета: серый, синий, сине-зеленый. Менее образованные слои населения и дети любят яркие и теплые оттенки: малиновый, желтый, красный. Поэтому при разработке упаковки, например, для карманного переводчика или многофункциональной электронной записной книжки серо-голубая гамма подойдет больше, чем малиново-оранжевая. Но не все так однозначно. Важную роль играет географическое положение страны, где проживает целевая группа. Холодный цвет упаковки «интеллектуальных» товаров будет вполне гармоничен для стран Балтии и Скандинавии, однако в Африке, Латинской Америке или Океании больше подойдут комбинации с теплыми цветами. Значительную роль в цветовых пристрастиях народов разных стран может играть цвет, являющийся комплементарным к преобладающему цвету ландшафта (табл. 6.1).

Согласно принципу комплементарности, в странах, где значительную часть территории занимает, например, пустыня (преобладают красно-желтые оттенки ландшафта) любят зелено-голубой (бирюзовый) цвет. Даже небольшие его вкрапления в дизайн упаковки любого товара могут сыграть решающую роль при покупке. А желтый цвет песков бесконечной пустыни особенно нежелателен здесь для упаковки пищевых продуктов, поскольку для египтян, например, это цвет смерти. Напротив, в странах с большими лесными массивами и водоемами может наблюдаться неудовлетворенная, даже порой неосознанная, потребность в красном.

Кроме того, очень важно найти правильное сочетание цветов упаковки для каждого конкретного продукта.

Таблица 6.1

Комплементарные цвета 

Основной	Комплементарный
Красный	Зелено-голубой
Зеленый	Пурпурный
Оранжевый	Голубой
Желтый	Синий
Фиолетовый	Желто-зеленый

Влияние цвета и формы. Кстати, не всегда анализируется соответствие цветовой гаммы проду­кту. Цвета не сочетаются с продуктом. Например, сладкий продукт не ассо­циируется с зеленым. Но вот мы ви­дим конфеты «Изумруд», а их упаковка - зеленого цвета. Цвет имеет большое значение для фармацевтической продукции. Например, если витамины голубого цвета, то возникает подозрение, что все это химия, хотя на упаковке изо­бражены фрукты. Но ведь голубых фруктов не существует. Значит, меня обманули.

Эмоциональная реакция на цвет упаковки зависит и от того, что в ней находится. Конечно, фантазия дизайнеров безгранична, но не стоит забывать, что несвойственный или прямо противоположный продукту цвет упаковки может оттолкнуть покупателя. Более того, цвет упаковки может впоследствии повлиять на восприятие вкуса. Например, однажды на званом банкете на стол был направлен свет, проходящий через разные светофильтры. При этом мясо стало серым, молоко — фиолетово-красным, салат — фиолетовым, а зеленый горошек приобрел цвет черной икры. В результате у большинства гостей пропал аппетит, а рискнувшие что-либо съесть отметили, что вкус продуктов был хуже обычного. Мы ведь привыкли, что каждое блюдо имеет свой определенный цвет, и его искажение подсознательно вызывает отторжение. Неестественный для данного товара цвет упаковки может, к тому же, восприниматься как сигнал о плохом качестве продукта. Что касается вкуса, то цвет способен не только изменять вкусовые ощущения, но и вызывать прямо противоположные. В табл. 2 приведены соответствия вкуса и цвета согласно китайской «Теории о пяти элементах».

Таблица 6.2

Соответствие цвета и вкуса

Цвет	Вкус
Зеленый, желто-зеленый, голубой, оттеки зелено-голубого	Кислый
Красный, оттенки красного, оранжевого, пурпурного	Горький
Желтый, желто-коричневый, охровый, бежевый, коричневый	Сладкий
Белый, все оттенки золотого, стального, серебряного	Острый
Черный, синий и все оттенки синего и сине-фиолетового	Соленый

Таблица 3

Соответствие цвета и запаха

Красный	Роза, гиацинт
Оранжевый	Ромашка, подсолнух, жасмин
Желтый	Мята
Желто-зеленый	Лимон
Голубой	Лаванда, полынь
Синий	Морозный воздух
Фиолетовый	Озон

Есть люди, у которых особенно раз­виты те или иные органы чувств. Ко­му-то важно слышать, кому-то ви­деть, кому-то чувствовать - аудиалы, визуалы, киностетики. Можно приду­мать слоган или этикетку, который бу­дет универсален, будет воздейство­вать на всех. Ведь идеальная упаков­ка должна учитывать все.

Ученые Берлинского института физиологии, сотрудничая с рядом немецких производителей, доказали, что правильно подобранный цвет упаковки или прилавка способен увеличить спрос на товар на 30%, независимо от того, насколько продукт нравится покупателю. Или, наоборот, понизить спрос в случае применения "ошибочной" расцветки.

Красный цвет ассоциируется с физической силой, энергичностью, умением выживать, решительностью, мужеством. Этот цвет наиболее оптимален для продукции, адресованной мужчинам. Но в то же время красный — цвет агрессивный, вызывающий внутреннее напряжение и его чрезмерное использование на упаковке или в рекламе вызывает раздражение.

Желтый цвет воспринимается как эмоциональный, жизнеутверждающий, оптимистичный, цвет. Этот цвет наделяет предмет "интеллектом", поэтому отлично подходит для товаров "hi-tech", рекламы туристических и PR-агентств. Хотя при этом он может символизировать иррациональность, страх, волнение. Медикаменты и детские товары в оранжевом и зеленом оформлении расходятся лучше, поскольку эти цвета ассоциируются со здоровьем и радостью.

Розовый цвет воспринимается как интимный, поэтому максимально пригоден для парфюмерии. Если же необходимо подчеркнуть креативность продукта, его оригинальность, то правильным будет выбор фиолетового цвета — цвета творчества. Синий также пригоден для этих целей, к тому же он, оказывая расслабляющее воздействие, хорош для лосьонов, кремов и мыла.

Что касается черного и белого цветов, то немецкие ученые не рекомендуют использовать только черный или только белый цвет. Первый вызывает тоску и уныние, второй просто нейтрален.

Задача состоит в том, чтобы найти не один какой-то элемент, а найти гам­му параметров, которые могут завести человека, обаять все его органы чувств. Исследование должно быть комплексным - это должно быть комп­лексное предложение - нужно вычле­нить те аспекты в человеке, которые могут вызвать у него порыв.

Внимание к товару. Цвета оформления торгового зала и его элементов призваны помочь товару раскрыть свои притягательные стороны. И.В. Гете при изучении восприятия цветов определил, что сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального - к монохромии. Этот аспект важно учитывать для групп товаров, требующих серьезного размышления при выборе, и применять один цвет в оформлении товарных витрин. Вообще для витрин рекомендуемое количество различных цветов - не более двух, но цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например, белая посуда. На знаках и указателях лучше использовать единую гамму, содержащую не более 5 различных цветов.

Гармония в выкладке. От товаров (особенно небольшого размера), размещенных на оборудовании без учета цветовых и тональных требований и принципов цветовой гармонии, у покупателя рябит в глазах.

Общие принципы цветовой гармонии, эмоционального впечатления от сочетаний цветов, были сформулированы американскими учеными Д. Джаддом и Г. Вышецки. Гармоничное сочетание – то, которое более привычно наблюдателю. Если система отбора не распознается и озадачивает, она кажется лишенной смысла. Лучшее руководство по гармонизации – природа, создающая естественный и легко узнаваемый порядок цветов:

1. Производить отбор цветов надо на основе упорядоченной системы, которая может быть признана и эмоционально оценена: например, любые три цвета, лежащие на прямой линии, эллипсе или окружности цветового глобуса.

2. Если использованы очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один и вызывают ощущение сплошности. Например, если цвет упаковки близок к цвету фона, товар становится незаметным для покупателя. Это справедливо и для похожих по цветовому оформлению упаковок, расположенных рядом: некоторые покупатели могут не заметить разницы в марках (или свойствах) и даже посчитать, что имеют дело с некондиционной продукцией.

Привлечение внимания. Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для шелфтокеров и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого.

В последнее время торговцы и маркетологи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов: - помещать рядом упаковки контрастных цветов; - размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты; - располагать товар на контрастном фоне.

Для повышения внимания к товару широко используется метод цветового пятна, поддерживаемый рядом производителей, которые выполняют упаковки линии в единой гамме, с одним доминирующим цветом (Kodak, Leader Price, Nivea и др).

Светлые пятна зрительно приближают товар к покупателю, а с темными следует быть более осторожным. Например, блоки продукции коричневого цвета (шоколадные торты, кофе) при недостаточном освещении могут вызвать ощущение крупной тени, провала.

Удобство выбора товаров определенного цвета для покупателя. Для товаров, важной характеристикой при выборе которых является цвет, (например, декоративная косметика, краски, керамическая плитка, некоторые виды мебели и одежда одной модели, но разных цветов) - важно предоставить покупателю цветовую гамму, организованную по цвету и тону, от светлого к темному.

Сравнить между собой два оттенка и выбрать наиболее подходящий намного сложнее, если эти оттенки находятся не рядом. Вдобавок покупатель может обмануться в выборе цвета из-за рефлексов. Выкладка, организованная по принципу палитры, существенно снижает нагрузку на продавцов и случаи неудовлетворенности приобретением у покупателей. Также она помогает покупателям осуществлять осознанный выбор среди товаров различных марок: высвобождается время и энергия для получения информации о потребительских свойствах и особенностях товаров. В результате чаша весов часто склоняется в сторону более прибыльных для магазина позиций.

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный. Яркий теплый желтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для шелфтокеров и сообщений о распродажах и новых товарах. На нем хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого.

В последнее время торговцы и маркетологи все больше обращают внимание на привлекающее свойство желтого цвета, что привело к появлению желтых ценников. Однако такие ценники создают лишние, отвлекающие от товара акценты, а большое количество мелких желтых пятен может раздражать покупателей.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

• помещать рядом упаковки контрастных цветов;

• размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

• располагать товар на контрастном фоне.

Для повышения внимания к товару широко используется метод цветового пятна, поддерживаемый рядом производителей, которые выполняют упаковки линии в единой гамме, с одним доминирующим цветом (Kodak, Leader Price, Nivea и др).

Светлые пятна зрительно приближают товар к покупателю, а с темными следует быть более осторожным. Например, блоки продукции коричневого цвета (шоколадные торты, кофе) при недостаточном освещении могут вызвать ощущение крупной тени, провала.

В результате многочисленных исследований найдены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания, которое в целом обусловлено физиологическими особенностями глаза человека и законами оптики. Даже без подробного рассмотрения этих вопросов на основе зафиксированных закономерностей можно установить некоторые особенности выбора для конкретной этикетки соответствующей цветовой гаммы и привести некоторые практические советы:

• для привлечения внимания предпочтение следует отдавать чистым основным цветам, а не смешанным;

• быстрее обращают на себя внимание светлые, чистые цвета;

• по силе, с какой цвета привлекают внимание, их можно расположить в следующей последовательности: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый;

• при естественном освещении более выразительными оказываются теплые цвета (желтый, оранжевый, красный), чем холодные (зеленый, синий, фиолетовый);

• цвет обладает свойством оптически увеличивать или уменьшать предметы: светлые оттенки зрительно увеличивают предмет, темные уменьшают. Это свойство обусловлено яркостью цвета. Желтый цвет всегда воздействует как наиболее яркий, затем следует белый, за ним красный, зеленый, синий и черный;

• необходимо учитывать, насколько цвет поддается идентификации. Легче других цветов опознается красный, затем следуют зеленый, желтый и белый. Среди основных цветов наибольшую трудность распознавания представляют синий и фиолетовый. На этой закономерности идентификации базируется подбор цветов сигнализации на транспорте;

• цвет подписей на потребительской упаковке должен соответствовать всей комбинации цветов, но не ухудшать возможность прочтения;

• наиболее удачным специалисты по упаковке считают использование на желтом фоне красного цвета и на белом красного, зеленого, синего и черного. Все указанные сочетания цветов служат для привлечения внимания, но наиболее различимым является сочетание красного и желтого цветов. Красный - наиболее агрессивный среди остальных цветов, наиболее блестящий, яркий;

• белый цвет используется в основном как фон, усиливающий чистоту и выразительность другого цвета. Сам по себе белый цвет нейтрален, невыразителен, не схватывается глазом и не привлекает внимания, как цвет хроматической гаммы;

• светлые изображения на темном фоне оптически увеличиваются, темные на светлом уменьшаются, но воздействуют массивнее, полнее и заметнее;

• оранжевый цвет на красном фоне кажется более желтым, чем на желтом фоне, где он переходит в красный цвет. Сине-зеленый цвет на зеленом фоне выглядит более синим, чем тот же цвет на синем фоне, где он переходит в зеленый.

Легче прочитываются: желтая надпись на черном фоне, белая – на черном, черная – на оранжевом, черная – на желтом, оранжевая – на черном.

При проведении другого эксперимента изучали зависимость возможности прочтения надписи от расстояния до нее. Легче прочитывались с самого далекого расстояния надписи черного цвета на желтом фоне, синего – на белом, красного – на белом, белого – на синем, черного – на белом.

Психологический характер воздействия цветовых сочетаний на этикетке. Общеизвестно, что посредством восприятия цвета у человека возникает образ товара. Рассмотрим вопрос о том, как мы сами под воздействием спонтанного импульса ориентируемся в мире цвета. Необходимо попытаться хотя бы кратко объяснить, под влиянием каких внутренних процессов и закономерностей возникает у нас тяготение или неприязнь к тому или иному цвету.

На предпочтение определенного цвета в большей или меньшей степени влияют привычки и обычаи, сложившиеся там, где мы живем. Cубъективный выбор цвета обусловливается внутренним миром и состоянием человека. Изучение предпочтения цветов помогает понять мысли, чувства и поступки индивидуума.

Для мясных магазинов, например, наиболее удачной является светло-зеленая окраска, так как мясо на этом фоне кажется более свежим. Внутренний зал кафе предпочтительно окрашивать в светло-оранжевый, розовый и белый с оттенками черного цвета, которые возбуждают аппетит на сладости. Малоэффективной окажется рекламная графика на упаковке кофе, если на нее нанесены желтые и белые полосы, или на упаковке спагетти, если на нее нанесены синие точки, поскольку такие тона, форма и характер цветов не соответствуют данным продуктам.

В значительной степени выразительность цвета зависит от настроения человека. Известно, что женщины предпочитают синий, а мужчины – красный цвет. В этой связи можно вспомнить случай из истории рекламы. Крепкие, мужские сигареты "Мальборо" первоначально появились в магазинах в упаковке белого цвета. Затем, когда выяснилось, что их сбыт сложился неблагоприятно, был изменен цвет пачки. Новый цвет упаковки этих сигарет в виде комбинации красно-белого цвета известен во всем мире. В результате появления нового оформления спрос на сигареты резко повысился.

Характер воздействия цветовых сочетаний цветов следующий:

• красный с желтым – агрессивность, экспансия, символ энергии и жизненной силы, инициатива;

• красный (розовый) с синим – задушевность, ласковость, выражение глубины взаимоотношений, оптимизм;

• красный с зеленым – самолюбие, авторитетность, солидность, остроумие, бодрость;

• красный с черным – взволнованность, опасность, энергичность, твердость, суровость;

• синий с зеленым – пассивность, холод;

• синий с желтым – олицетворение надежд, связанных с будущим, далей, пространства, легкости;

• лиловый с желтым – серьезность, стойкость;

• лиловый с зеленым – вызывает депрессию.

Соотношение цветов и степень заполнения ими поверхности этикетки играют определенную роль, но на их восприятие существенное влияние оказывает цветовая символика в зависимости от национальной принадлежности, обычаев, духовного развития общества и господствующих в нем религиозных представлений и прежде всего, как отмечалось выше, исторических, природных и экономических факторов.

Необходимо производить этикетки, обладающие большой силой воздействия. Домохозяйка затрачивает в среднем 20 с на осмотр конкретного товара. Следовательно, хорошая этикетка должна внезапно остановить ее взгляд. При выборе товара один или два цвета, например красный и желтый, действуют как "магнит".