Глава 4. Второй этап: становление новой научной дисциплины

фицированы благодаря как эмпирическим исследованиям, до­казавшим нереалистичность посылки о неоднородности фирм (см. разд. 4.1), так и критическому переосмыслению концепции входных барьеров Бейна. Важнейший вклад в ее расширение внес­ли Портер и Кейвз¹⁰, которые ввели в анализ не только аспекты различий в поведении новичков и устоявшихся в отрасли фирм, но и понятие мобильности фирм. Кроме того, они отказались от при­вычной концепции олигополистической конкуренции в отрасли, смягчив предпосылку однородности устоявшихся здесь фирм [Caves, Porter, 1977]. Это позволило ввести в теоретическую схему понятие стратегических групп в отраслях, а также сопряженное с ним понятие барьеров мобильности¹¹ и начать изучение различ­ных подходов фирм к решениям о конкурентных стратегиях.

Главной новацией Портера при разработке теории конку­рентных стратегий фирм на основе модифицированной теории отраслевой организации было фокусирование стратегического анализа на управленческих решениях по извлечению выгод из позиционирования во внешней среде, определяемой в экономи­ческих терминах. Проанализировав сотни отраслевых кейсов [Porter, 2002] и заимствовав наработки теории отраслевой орга­низации о рыночной власти и вариативности прибылей фирм, ученый создал общую, межотраслевую концепцию, объясняю­щую экономические результаты отдельных фирм. По меткой ха­рактеристике Шендела, Портер «перевернул теорию отраслевой

¹⁰ Подчеркнем, что они полемизировали с теорией отраслевой органи­ зации «на ее поле»: их наиболее известная статья на эту тему [Caves, Porter, 1977] была опубликована в одном из ведущих экономических теоретиче­ ских журналов Quarterly Journal of Economics.

¹¹ По Портеру [Портер, 2005а], стратегическая группа — это совокуп­ ность фирм, которые действуют в одной отрасли, но схожи между собой и отличны от других фирм по одному или более ключевым характеристикам своих.стратегий. Неоднородность фирм в отрасли есть результат принима­ емых ими различных инвестиционных решений для реализации своих кон­ курентных стратегий. Возникающие вследствие этих решений специализи­ рованные относительно фирм стратегические активы есть основа форми­ рования стратегических групп и защитных барьеров от имитации страте­ гий их участников иными фирмами, т. е. «барьеров мобильности».

234

4.2. Теория конкурентных стратегий М. Портера: достижения и ограничения

организации с ног на голову» и вместо использования ее для со­действия государственной политике поддержки конкурентных сил в отрасли (и снижения таким образом цен в интересах потре­бителей), он установил, что эта теория может быть применена компаниями для защиты себя от этих конкурентных сил (и тем самым — извлечения более высоких прибылей). Иначе говоря, вместо традиционной для этой теории идентификации источни­ков монопольных прибылей, Портер применил ее аналитическую схему «Структура отрасли — поведение фирм — экономические результаты» для определения и объяснения конкурентных стра­тегий фирм, стремящихся к выживанию и прибылям. При этом, если до Портера при обсуждении стратегий фирм их внешняя среда обсуждалась в учебных кейсах довольно бессистемно, то он первым поместил изучение фирмы в отраслевой контекст и структурировал понимание ее конкурентного поведения. Такой ракурс приводил и к другому важному отличию взглядов Портера от ранних концепций стратегий: его подход исходил из переноса центра внимания исследователей с фирмы на отрасль, в которой она конкурирует, и в такой интерпретации стратегического управ­ления отрасль заменяла фирму в качестве основной единицы ана­лиза. Портер считал, что суть стратегии состоит в противодей­ствии отраслевой конкуренции и что последняя исходит не толь­ко от прямых конкурентов (производителей тех же товаров), но во многом — от структуры экономических отношений в отрасли.

Свое оригинальное понимание природы и механики успеш­ных стратегий фирм, которое легло в основу школы позициони­рования, Портер изложил и развил в знаменитой книжной три­логии: «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов» (впервые изданная в 1980 г.) (русский перевод см.: [Портер, 2005а]), «Конкурентное преимущество: Достижение и удержание наивысших результатов» (1985) (русский перевод см.: [Портер, 20056]) и «Конкурентные преимущества стран» (1990) (русский перевод см.: [Портер, 1993]).¹² В этих книгах он предста-

^п Русское издание этого капитального труда, к сожалению, имело за­туманивающее суть авторской концепции название «Международная кон­куренция».

235