20 Использование коммуникативной функции рекламы в политических кампаниях

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Политиче­ская реклама осуществляется путем распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актом.

Ее цель - побуждать людей участвовать в тех или иных политиче­ских процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное. Субъектом политической рекламы является рекламодатель, объектом - участники политического процесса, де­лающее тот или иной выбор, определяющие для себя, какой полити­ческой ориентации придерживаться.

Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении контактов между представителями властных структур. Она функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутке между ними.

Политическая реклама представляет собой определенную форму «политической коммуникации» в условиях выбора, адресное воздей­ствие на электоральные группы, имеющих целью преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной форме суть полити­ческой платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание опреде­ленное представление об их характере, создавать желаемую психоло­гическую установку, предопределяющую направление чувств, сим­патий, а затем и действий человека.

21 Стратегия и тактика избирательной кампании

Под стратегией обычно понимается общая направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению своих целей в избирательной кампании.

Суть избирательной стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны оппонента, чтобы добиться своих целей на выборах. Избирательная стратегия поэтому всегда базируется на диагностике избирательного округа, выявлении адресных групп населения, определении ключевых проблем, которым должно быть уделено основное внимание, формулировке целей кандидата, оценке ресурсов кандидата и соперников, наборе сценариев хода кампании, формулировке концепции и основных лозунгов кампании, выработке принципов вхождения в коалиции и т.д.

Избирательная стратегия всегда включает несколько обязательных элементов: а) рекламу своей позитивной программы, б) оборону там, где кандидат наиболее уязвим, в) разоблачение недостатков соперников.

В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении баланса между этими основными элементами наступления, обороны и рекламы является ключевым.

Например, малопопулярный губернатор, находящийся в данный момент у власти, может сконцентрировать усилия не на пропаганде своей позитивной программы, а на том, чтобы посеять сомнения в “кредитоспособности” оппонентов.

Оппозиционный кандидат, не имеющий репутации хорошего экономиста или управленца, должен решить, пытаться ли ему исправить свой имидж в этой области или атаковать соперника в тех областях, где тот уязвим. Каждому кандидату приходится решать проблему собственной уязвимости и слабых мест. [c.146]

Существует один простой принцип: чем больше мероприятий и действий будет спланировано до выборов, тем меньше изменений в стратегию и тактику придется вносить в разгар избирательной кампании.

Расчет времени. При проведении избирательной кампании важно также правильно рассчитать время. Современные избирательные кампании, как правило, проходят по меньшей мере две фазы: относительно короткую фазу предвыборной кампании, начинающуюся за 4-5 недель до даты выборов, и фазу длительной предкам пинии, продолжающуюся около 6 месяцев до развертывания непосредственно предвыборной кампании. В настоящее время становится все более и более важным заблаговременно выдвинуть свою программу и повлиять на позиции избирателей, поскольку по мере приближения выборов кампания часто становится такой напряженной, что бывает сложно донести до электората свои лозунги.

Лозунги. Лозунги, безусловно, являются сердцевиной кампании. К стратегии нет ничего важнее, чем то, что кандидаты скажут избирателям. Лозунги должны быть простыми, запоминающимися, и их нужно постоянно повторять. Отход от своих стержневых лозунгов это, возможно, одна из наиболее распространенных ошибок, совершаемых кандидатами в ходе выборов. В последнее время политические лозунги все больше становятся вариациями на тему “доверие” против “перемен” (хотя, конечно, не сводятся исключительно к этим темам). Чтобы добиться переизбрания, действующим кандидатам, часто непопулярным, нужно изобразить своих оппонентов не заслуживающими доверия и не способными управлять. Чем специфичнее лозунг и чем точнее он сформулирован применительно к конкретному адресату, тем эффективнее коммуникационный процесс.

Важность лозунгов для успешного проведения кампании трудно переоценить. Без выдвижения правильно подобранных лозунгов, которые бы постоянно повторялись и доходили до адресата, кампанию выиграть нельзя.

После того, как стратегия кампании утверждена кандидатом и группой по стратегии и доведена до ограниченного круга ответственных лиц команды, наступает этап ее осуществления – разрабатываются планы и графики кампании.

При этом стратегический план кампании имеет два измерения: во времени – и обычно называется графиком кампании и в политическом пространстве, когда содержательные аспекты избирательных мероприятий и действий накладываются на канву политической обстановки.

Тактика избирательной кампании выражается именно в этом содержательном плане. Разработка тактических шагов обычно жестко привязывается к стратегическим этапам кампании.

Например:

1. Предкампания (за 12-6 месяцев до выборов): [c.148]

– сбор информации о состоянии общественного мнения и анализ данных о планах вероятных союзников и соперников (изучение “избирательного рынка”); – переговоры с видными политическими деятелями, лидерами, зондирование возможностей и форм поддержки в различных кругах общества; – обретение собственного политического лица и утверждение себя в качестве потенциального фаворита избирательной кампании; – определение целей и “избирательных мишеней”; – определение тематики кампании, ее лозунга; – выработка предвыборной программы, ее предварительное тестирование адресной группой и специалистами, ее публикация; – выработка инструкций активистам, учеба членов команды.

2. Выдвижение кандидата и организационные мероприятия (за 6-4 месяца до выборов): – создание групп поддержки на местах, собрания активистов в округах; – регистрация кандидатов; – учеба менеджеров избирательной кампании кандидата; – подготовка досье кандидата и других аналитических и информационных материалов; – создание команды кандидата (штаба партии).

3. Собственно избирательная кампания (за 3 месяца до выборов – день выборов):

– формирование штаб-квартиры кандидата, открытие пресс– центра; – сбор средств в поддержку кандидата; – обучение активистов второго эшелона избирательной кампании; – развертывание пропагандистской кампании в отношении адресных групп (“стрельба по мишеням”); – развертывание контрпропаганды в отношении политических противников; – выезд лидера, доверенных лиц, агитаторов на места, встречи с избирателями; – кампания “из двери в дверь” и другие формы работы с избирателями; – “медиатизация” кандидата; – подготовка и инструктаж наблюдателей, направляемых на избирательные участки в день голосования; – наблюдение за ходом голосования; – реакция на результаты выборов. [c.149]

При этом разработка тактического плана предполагает сначала генерирование предложений по реализации стратегии широким кругом сторонников, а затем тщательный отбор предложений узким кругом ответственных лиц.

Каждое мероприятие, включаемое в план, должно быть подробно протестировано следующими вопросами: Что? (содержание мероприятия). Зачем? (какую цель стратегии реализует). Когда?(сроки исполнения). Сколько стоит? (необходимо сравнить с имеющимися ресурсами). Где? (привязка к территории, месту проведения, группе избирателем и т.д.). Кто? (кто будет разрабатывать и проводить мероприятие). Как? (метод проведения). Как оценить? (как оценить эффективность и результативность проведения для дальнейшей корректировки действий). Кто контролирует? (кто из ответственных лиц курирует это мероприятие, сроки контроля).

В целом, тактические цели, на решение которых направлен тактический план, – это набор отдельных промежуточных результатов, суммирование которых позволяет достичь стратегической цели.

Возможно, отдельными пунктами плана станет разработка каких– либо специальных программ – например, отбор и подготовка региональных координаторов и активистов, разработка имиджа кандидата, подготовка социально-экономической программы и т.п.

Степень детализации таких планов произвольна, однако здесь действуют те же правила, что и при любой целенаправленной деятельности – чем больше тратится времени на планирование – тем меньше времени приходится тратить на устранение недостатков.