Вопрос 3. Практика лидерства в ценах

Лидерство в ценах – это практика признания ценовым лидером одной из фирм отрасли.

Лидер регулирует рыночную цену, снижает или повышает ее. А все остальные фирмы в ценовой политике следуют за ним. Они назначают на свою продукцию ту же цену, что и лидер. Положение этих фирм в отрасли напоминает ситуацию совершенной конкуренции с той только разницей, что цену им задает на рынок, а ценовой лидер. В экономической теории совокупность данных фирм называется конкурентным окружением.

Практика ценового лидерства имеет характер скрытого договора.

Ценовым лидером обычно становится фирма, выпускающая продукцию с наименьшим средними издержками, или фирма, обладающая устойчивой репутацией поставщика безупречно качественных товаров.

Суть практики ценового лидерства (рис.3.23): ценовой лидер собирает информацию о рыночном спросе на товар и о тех количествах товара, которое готово продать конкурентное окружение по каждой предполагаемой цене (сведения о функции S_окр).

Затем он вычитает из функции рыночного спроса (линия ДД^/) функцию предложения конкурентного окружения (линии SS_окр^/) и получает функцию спроса на свою продукцию (ломанная линия АВД).

Поскольку ценовой лидер предполагает, что остальные фирмы поддержат его ценовую политику, постольку он действует на рынке как монополист. А именно он, максимизируя прибыль, выбирает Q_L (точка пересечения линий MC_L и MR_L) и устанавливает монопольно высокую цену Р_L.

Конкурентное окружение, следуя за лидером, будет придерживаться P_L. Его оптимальный объем выпуска (Q_окр ) при данной цене укажет точка пересечения линий MR_окр = Р_L и МС_окр = S_окр .

Отраслевой выпуск продукции при Р_L составит:

Q_отр = Q_L + Q_окр.

Его величина совпадает с Q_Д при данной цене.

Рис. 3.23. Практика ценового лидерства.

Лидерство в ценах можно объяснить опасением незначительных по размеру фирм развязать ценовую войну.

Конкурентное окружение следует пассивно за лидером иногда и потому, что предполагает наличие большей информации у лидера о динамике рыночного спроса.

В современной экономике ценообразование ориентированное на лидера, широко распространенно. Однако эффективность его применения, во-многом, зависит от наличия достоверной информации о ценах конкурентов. Нередко она может быть искажена существующей на рынке практикой ценовых скидок и ценовых надбавок.

Вопрос 4. Ценообразование по принципу «costs plus» (ценообразование посредством наценки)

Для нахождения оптимальной комбинации «P-Q» олигополисту необходима информация о спросе на свою продукцию. Поиск информации является дорогостоящим мероприятием. В связи с этим на рынке олигополии широко распространенным методом становится ценообразование по методу «сosts plus».

Согласно данному подходу, фирма чтобы установить цену, должна прибавить к средним издержкам некую надбавку:

P = AC + k*AC = AC (1+k), где

Р – цена товара,

АС – средние издержки (определяются, исходя из запланированного объема производства),

k – надбавка (задается обычно как нормативный процент прибыли).

Величина надбавки соответствует обычному для заданной отрасли проценту прибыли по отношению к издержкам.

Причины популярности ценообразования по принципу «сosts plus»:

1. Оно опирается на реально доступные данные внутренней бухгалтерской отчетности.

2. Оно относительно дешево, т.к. не требует больших расходов на маркетинговые исследования.

3. Оно обеспечивает стабильность и прозрачность цен на рынке. Ибо оставаясь в рамках общепринятого процента прибыли, каждый олигополист сводит возможность неожиданной реакции конкурентов до минимума.

Принципиально

неустранимый

дефект

данного метода

ценообразования:

в большинстве случаев величину средних издержек, которая и является основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как будет установлена цена.