§ 2. Ограничения потребителя. Теория потребительского поведения

Теория потребительского поведения учитывает ряд ограни­чений, которые не дают людям возможности приобретать все, что они хотят. Одно из таких ограничений — бюджетное сдерживание. Денежные доходы всех потребителей ограничены в большей или меньшей степени. Практически не существует ни одного человека, который не был бы ограничен в своих доходах, поэтому все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние денежного дохода. Раз потребитель имеет ограничен­ный бюджет, то и приобрести он сможет ограниченное количе­ство благ. Следующее ограничение — цены благ. Все представленные на рынке блага имеют заданную цену, определяемую ве­личиной издержек производства этих благ.

Теория потребительского поведения должна ответить на во­прос: сколько единиц каждого блага будет приобретать потреби­тель при данных доходе и ценах и как изменится его поведение при изменении указанных ограничений. Механизм потребитель­ского поведения и теория потребительского поведения опирают­ся на ряд положений.

1. Множественность. Потребности человека, общества вели­ки и разнообразны, и соответственно они влекут за собой разно­образие благ, способствующих удовлетворению этих потребно­стей. Каждый потребитель желает потреблять много различных благ. Теория потребительского выбора предполагает, что потре­бителю есть из чего выбирать, то есть в каждый конкретный мо­мент времени имеется несколько возможных вариантов удовле­творения данной потребности.

2. Суверенитет. В условиях рыночной экономики производ­ственная деятельность ограничивается и определяется поведени­ем потребителей. Каждый потребитель принимает индивидуаль­ное решение о покупке того или иного блага и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Однако рыноч­ный механизм суммирует все индивидуальные решения и доводит это совокупное решение до производителя. Если выбор потреби­телей был сделан в пользу определенного блага и потребители приобрели его, уплатив определенную цену, то производитель данного блага получит прибыль и право на дальнейшее развитие производства. Суверенитет потребителя предполагает его способ­ность воздействовать на производителя и свободу потребитель­ского выбора, то есть возможность осуществить определенный набор благ из их множества.

3. Рациональность. Еще одним важным фактором, опреде­ляющим выбор потребителя, является его система предпочте­ний. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Не существует какой-то объективной шкалы, позво­ляющей определить полезность того или иного блага, но каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Потребитель выбирает лучшее, со своей точки зрения, благо, обла­дающее для него наибольшей полезностью. Поведение человека является рациональным, если он знает, какой набор благ ему необходим, может сравнить различные наборы благ и выбрать самый предпочтительный для себя.

При данных допущениях и ограничениях необходимо опре­делить, какой набор товаров и услуг следует приобрести потре­бителю, чтобы максимизировать свою полезность. В теории потребительского поведения существует два различных направле­ния: кардиналистское и ординалистское.