- •Тема 1. Управление маркетингом как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Сущность управления маркетингом
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Характеристика корпоративных стратегий управления маркетингом
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Комбинированные стратегии
- •Тема 5. Стратегии управления товарным портфелем
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Определение целевого рынка
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Стратегии позиционирования
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товарным ассортиментом
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •7.6. Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования.
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными мероприятиями
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.3. Структура тактики поведения предприятия
- •9.4. Формирование портфелей новшеств и инноваций
9.4. Формирование портфелей новшеств и инноваций
Формирование портфелей новшеств и инноваций – это всегда стратегические задачи предприятия. Решение этих задач определяет успех деятельности предприятия, результативность его конкурентной борьбы на долгосрочную перспективу.
Инновационная деятельность может преследовать одну или несколько из перечисленных целей:
-
Повышение качества выпускаемого товара (К).
Стратегия всегда сопряжена со значительным риском.
-
Снижение цены товара при сохранении без изменения остальных стратегий (Ц).
Эта стратегия возможна при внедрении инноваций, дающих существенную экономию издержек. Стратегия дает возможность более прочно закрепиться на существующем сегменте рынка и расширить его границы. Стратегия может привести к снижению прибыли предприятия.
-
Снижение себестоимости выпускаемого товара за счет освоения новых технологий, новых методов организации производства и труда менеджмента (С).
Стратегия ведет, как правило, к увеличению прибыли.
-
Увеличение программы производства товара и его продаж (V).
Достижение этого может происходить различными путями, которые требуют инноваций. Стратегия ведет к увеличению прибыли за счет эффекта масштаба.
-
Освоение нового рынка сбыта для старых и новых товаров (Р).
Стратегия дает прирост прибыли.
Таблица 14
Основные виды инноваций, необходимые для реализации
стратегии организации.
Виды инноваций |
Стратегия организации |
||||
К |
Ц |
С |
V |
Р |
|
1) Создание совершенно нового товара на основе изобретений. |
+ |
|
+ |
|
+ |
2) Совершенствование товара на основе «ноу-хау». |
+ |
|
|
|
|
3) Внедрение новой технологии на основе изобретений. |
|
|
+ |
|
|
4) Совершенствование действующей технологии на основе «ноу-хау». |
|
|
+ |
|
|
5) Совершенствование организации производства на основе «ноу-хау». |
|
|
+ |
|
|
6) Совершенствование организации труда на основе «ноу-хау». |
|
|
+ |
|
|
7) Формирование и совершенствование системы менеджмента. |
+ |
|
+ |
+ |
+ |
8) Улучшение обеспечения организации сырьем, материалами, комплектующими и т. д. |
+ |
|
|
|
|
9) Совершенствование взаимодействий с внешней средой организации (с микросредой). |
+ |
+ |
|
|
|
10) Совершенствование функций тактического маркетинга (реклама, стимулирование сбыта). |
|
|
|
+ |
+ |
11) Повышение качества сервиса товара у потребителя. |
|
|
|
+ |
+ |
12) Расширение существующего рынка товаров организации |
|
+ |
|
|
+ |
13) Освоение нового рынка |
|
|
|
+ |
+ |
+ - необходимость введения инноваций для реализации соответствующей стратегии организации.
В маркетинговом плане портфель инноваций должен быть охарактеризован следующими показателями:
-
наименование инновации;
-
цель ее внедрения;
-
место внедрения инновации;
-
сроки внедрения (начало, окончание);
-
затраты на внедрение (в натуральных и стоимостных);
-
ожидаемый эффект от внедрения (в натуральном измерении и в прибыли).
Разработанный маркетинговый план должен подвергаться контролю со стороны работников аппарата управления.