- •Общие сведения к теме 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Общие сведения к теме 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •Внутренняя микросреда
- •Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании)
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Макросреда маркетинга (независима от маркетинга компании)
- •Общие сведения к теме 3. Спрос как объект маркетинга Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.2. Типы потребителей
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Общие сведения к теме 4. Стратегический маркетинг Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •1. Проведение маркетингового анализа
- •2. Разработка миссии фирмы
- •3. Определение целей фирмы
- •4. Разработка стратегии
- •5. Определение механизма контроля
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.5. Сегментация рынка
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.6. Позиционирование
- •1. Недопозиционирование
- •2. Сверхпозиционирование
- •3. Запутанное позиционирование
- •4. Сомнительное позиционирование
- •Операционный маркетинг
- •Общие сведения к теме 5. Товарный маркетинг Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.5. Марочный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Общие сведения к теме 6. Ценовой маркетинг Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.2. Акторы маркетингового ценообразования
- •1) Конкуренция продавцов.
- •2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.3. Ценовые стратегии
- •Ценовые стратегии в маркетинге
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •Методы ценообразования в маркетинге
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании
- •Основные виды скидок
- •Общие сведения к теме 7. Сбытовой маркетинг Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.3. Каналы товародвижения
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.5. Виды посредников
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.6. Отношения в канале товародвижения
- •Формы контроля и стимулирования работы посредника
- •Формы сотрудничества уровней канала товародвижения
- •Общие сведения к теме 8. Маркетинговые коммуникации Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.2. Формы коммуникаций
- •Мероприятия по стимулированию сбыта
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Выбор целевой аудитории
- •Выбор обращения и средств его распространения
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Общие сведения к теме 9. Маркетинговые исследования Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •Глоссарий
- •Темы курсовых работ
- •Вопросы итогового тестирования:
- •Список литературы Основная
- •Дополнительная
Общие сведения к теме 5. Товарный маркетинг Содержание темы
5.1. Понятие товара. Классификация, уровни и иерархия товаров. Номенклатура товаров и товарный ассортимент
Понятия товара, качества и конкурентоспособности товара. Уровни товара: ключевая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный товар. Уровни иерархии товаров: семейство потребностей, семейство товаров, класс товаров, товарная линия, тип товаров, торговая марка, товарная единица. Потребительские товары и услуги, промышленные товары. Классификация товаров. Типология потребительских товаров по типу спроса. Номенклатура товаров и товарный ассортимент.
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
Понятие товарной политика фирмы. Причины устаревания и обновления товаров. Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продукта. Разработке новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара.
5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
Понятие жизненного цикла товара. Критерии выделения стадий жизненного цикла. Этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Анализ жизненного цикла товарной категории, разновидности товара и торговой марки. Основные разновидности кривых ЖЦТ. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара: цели и характеристики.
5.4. Качество и конкурентоспособность
Понятия качества, конкурентоспособности. Тестирование товара, методы тестирования, сертификация. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских параметров товара. Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам.
5.5. Марочный маркетинг
Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Понятия логотипа и торгового образа. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление торговыми марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.
5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
Понятие тестирования. Цель и задачи тестирования. Качественные и количественные методы проведения тестирования. Тестирование продукта: цель, задачи, виды тестирования. Тестирование нового продукта, тестирование продукта, существующего на рынке. Цели определенного и слепого тестирования. Тестирование упаковки: цель, задачи. Тестирование «in home» и «in-hall». Тестирование названия: цель, задачи, виды тестирования. Тестируемые характеристики названия.
Цели изучения темы:
-
Формирование системы понятий о товарном маркетинге.
-
Ознакомление с элементами товарного маркетинга: разработкой нового товара, маркетингом жизненного цикла товара, конкурентоспособностью товара, марочным маркетингом, товарными стратегиями, тестированием товара.
Задачи изучения темы:
-
Сформировать представление о товарном маркетинге.
-
Изучить классификацию товаров.
-
Определить факторы успеха разработки нового товара.
-
Иметь представление об этапах разработки товара.
-
Ознакомиться с целями и задачами марочного маркетинга.
-
Изучить факторы конкурентоспособности товара.
-
Изучить стратегии маркетинга жизненного цикла товара.
-
Ознакомиться с методами тестирования товара.
Успешно изучив тему, студент:
-
Знает:
-
Классификацию и уровни иерархии товаров.
-
Сущность и типы товарных стратегий.
-
Этапы разработки нового товара.
-
Понятие марочного маркетинга.
-
Основные элементы товарной марки.
-
Этапы жизненного цикла товара.
-
Концепцию жизненного цикла товарной категории, товарной марки.
-
Умеет:
-
Отличать жесткие и мягкие параметры качества.
-
Различать подходы к определению качества.
-
Определять ширину, глубину и гармоничность ассортимента.
-
Определять методы тестирования продукта, названия товара и упаковки.
-
Определять стратегию маркетинга жизненного цикла товара
-
Приобретает навыки:
-
Классификации товаров по ряду признаков.
-
Разработки марочной политики.
-
Моделирования этапов жизненного цикла товара.
-
Определения этапов разработки товара.
-
Выбора метода тестирования товара.
-
Определения характеристик конкурентоспособности товара.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: артикул; ассортимент; ассортиментная группа; ассортиментная позиция; белый продукт; гармоничность ассортимента; глубина ассортимента; жизненный цикл товара; качество товара; конкурентоспособность товара; логотип; марка; марочное название (фирменное имя); марочный знак (фирменный знак, эмблема); модернизация товара; модификация товара; новый товар; разработка товара, сертификация; товар; товарная единица; товарная номенклатура; товарный знак; упаковка; услуги; широта ассортимента; эргономика.
Порядок изучения темы:
Рекомендуемая длительность изучения темы — 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
-
Лекция на тему «Товарный маркетинг».
-
Практические занятия в форме семинаров.
-
Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 5; решения задач по теме 5; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.
В процессе аудиторной работы:
-
решите задачи 5.1 — 5.3. практикума;
-
разберите ситуационную задачу по теме 5 и ответьте на вопросы.
В процессе самостоятельной работы решите задачи 5.4, 5.5. практикума.
Методические указания:
Вопросы темы: 1) Понятие товара. Классификация, уровни и иерархия товаров. Номенклатура товаров и товарный ассортимент; 2) Товарные стратегии. Разработка нового товара; 3) Маркетинг жизненного цикла товара; 4) Качество и конкурентоспособность; 5) Марочный маркетинг; 6) Тестирование товара, марки и упаковки.
-
При подготовке к первому вопросу.
Читать тему 5.1 учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Приведите основные классификации потребительских товаров.
В чем заключается отличие маркетинга товаров массового спроса от маркетинга товаров особого спроса?
В чем заключается отличие товаров от услуг с точки зрения маркетинга?
-
При подготовке ко второму вопросу.
Читать тему 5.2 учебного пособия «Маркетинг»
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Вспомните основные товарные стратегии. Подумайте, может ли малая фирма использовать стратегию диверсификации? Какие известные Вам фирмы используют стратегию вариации продукта, а какие — дифференциации?
Чат. В течение 20 минут обсудите факторы успеха нового товара на рынке.
-
При подготовке к третьему вопросу.
Читать тему 5.3 учебного пособия «Маркетинг»
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Дайте определение понятия жизненный цикл товара. По каким критериям можно определить, что товар находится на определенной стадии жизненного цикла.
Чат. В течение 20 минут обсудите для конкретного товара (например, для наручных часов, или сотовых телефонов) этапы его жизненного цикла и основные маркетинговые мероприятия каждого этапа.
-
При подготовке к четвертому вопросу.
Читать тему 5.4 учебного пособия «Маркетинг»
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Какова роль качества товара при удержании своих позиций на рынке. В чем заключается разница между понятиями качество и конкурентоспособность товара?
-
При подготовке к пятому вопросу.
Читать тему 5.5 учебного пособия «Маркетинг»
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
-
Подумайте, какова роль марочного маркетинга в комплексе маркетинга? Дайте определение понятия товарная марка. Какие преимущества имеют компании, использующие марочные стратегии в своей деятельности?
-
Подумайте, что необходимо учитывать компании, какие маркетинговые шаги предпринимать для поддержания соей марки?
-
При подготовке к шестому вопросу.
Читать тему 5.6 учебного пособия «Маркетинг»
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
Какова роль тестирования товара в маркетинге? Каковы особенности применения слепого тестирования и определенного тестирования? В каких случаях используется тестирование «in-hall», а в каких — «in-home»?