- •Глава 6. Ценообразование в системе маркетинга
- •6.1. Функции и разновидности цены
- •Вопрос 6.1. Приведите примеры количественных и качественных стоимостных показателей?
- •Вопрос 6.2. Какие компоненты включает оптово-сбытовая наценка и торговая надбавка?
- •6.2. Основные подходы к проблеме ценообразования
- •1. Установление цен на новый товар:
- •Вопрос 6.3. Какому соотношению уровней качества и цены соответствует стратегия повышенной ценностной значимости товара?
- •2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •Вопрос 6.4. Приведите примеры товарной номенклатуры и товарного ассортимента?
- •3. Установление цен по географическому принципу
- •Вопрос 6.5. Из каких соображений устанавливается единая цена на товар с учетом его доставки?
- •4. Установление цен со скидками и зачетами
- •5. Установление цен для стимулирования сбыта
- •6. Установление дискриминационных цен
- •6.3. Методика и методы расчета цены
- •Вопрос 6.6. Приведите примеры товаров с эластичным и неэластичным спросом?
- •Вопрос 6.7. В каком случае возможна реализация товаров по демпинговым ценам?
- •Глава 7. Товародвижение. Маркетинговая логистика
- •7.1. Каналы распределения товара
- •Вопрос 7.1. Приведите примеры фирм с различными формами привилегий?
- •7.2. Маркетинговая логистика
- •Вопрос 7.2. Какой еще вид транспорта и для каких товаров в настоящее время эффективно используется?
- •Вопрос 7.3. Укажите достоинства и недостатки различных видов транспорта?
Вопрос 6.7. В каком случае возможна реализация товаров по демпинговым ценам?
Глава 7. Товародвижение. Маркетинговая логистика
7.1. Каналы распределения товара
Канал распределения товара - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар на пути от производителя к потребителю. Участники канала распределения являются посредниками. С одной стороны, чем больше посредников, тем выше окончательная цена товара и ниже контроль производителя за конъюнктурой рынка, а с другой стороны, посредники обеспечивают широкую доступность товара. Кроме того, у производителей часто не хватает ресурсов (денежных, материальных, трудовых) для проведения прямого маркетинга, то есть работы без посредников, но даже при их наличии экономически целесообразнее вложить активы в развитие производства.
Члены канала распределения выполняют следующие функции:
-
сбор и анализ информации, необходимой для планирования;
-
стимулирование сбыта;
-
установление контактов с потребителями;
-
адаптация товара под требования потребителей;
-
проведение коммерческих переговоров;
-
организация товародвижения (транспортировка и складирование товара);
-
покрытие издержек по функционированию канала распределения товара;
-
принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.
Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара от производителя к потребителю. Существует несколько разновидностей уровней каналов распределения товара. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) состоит из производителя и потребителя. Примерами прямого маркетинга служат реализация товара через фирменные магазины производителя, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке это розничный торговец, а на рынках товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал распределения включает двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров производственно-технического назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры. Дистрибьютор – это фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных фирм-производителей и представляющая их на рынке. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, например, в мясоперерабатывающей промышленности: оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец.
В последнее время получили развитие вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. ВМС экономичны, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование функций.
В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения товара находятся в единичном владении. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы деятельности для совместного достижения больших коммерческих результатов. Договорные ВМС подразделяются на три вида:
-
добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
-
кооперативы розничных торговцев;
-
организации держателей привилегий (франчайзинговые фирмы). Франчайзинг представляет собой контрактное соглашение между производителем, оптовым торговцем или организацией по предоставлению услуг, с одной стороны, и независимым коммерсантом, который приобретает право владения и управления одной или несколькими фирмами, с другой стороны. В основе организации системы лежит принцип индивидуального приобретения каждым независимым торговцем (франчайзи) некоторого права самостоятельного представительства фирмы-владельца (франчайзера). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения товара. Существуют следующие формы привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой производителя; система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя; система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.