Тема 5: Комплексное исследование рынка предприятия

1. Понятие рынка и его характеристика

2. Сегментирование рынка

3. Выбор сегмента рынка

4. Позиционирование товара на рынке

1. Понятие рынка и его характеристика

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. В обиходе – это место, где совершается сделка купли-продажи.

Основными элементами рынка являются: продавец, покупатель, продукт (услуга).

Различают следующие виды рынков:

1. Товарный – то рынок товаров и услуг. Он подразделяется на:

1. Потребительский – это рынок товаров массового спроса, т.е. для личного, семейного и домашнего пользования.

2. Рынок товаров производственно-технического назначения (сырье, материалы, оборудование, приборы, устройства, комплектующие изделия и т.д., т.е. товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродаже другим потребителям)

Важной характеристикой товарного рынка является его емкость, которая рассчитывается, как сумма внутреннего производства товаров + импорт – экспорт. Рассчитывают в натуральном и денежном выражении.

Формула: Е_р = П + З+ И – Э, где

Е_р – емкость рынка

П – это национальное производство товара в данной стране

З – остаток товарных запасов на складах организаций изготовителей в данной стране

И - импорт

Э - экспорт

2. Финансовый рынок – это рынок ценных бумаг, капитала и кредита.

3. Рынок труда (трудовых ресурсов или рабочая сила)

4. Рынок земли и природных ресурсов

5. Рынок интеллектуальных продуктов

Указанные рынки подразделяются на: мировые, национальные, международные и внутренние.

2. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы (сегменты покупателей), для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегмент рынка – это особым образом, выделенная часть рынка (группа потребителей), обладающая определенными общими признаками, которые одинаково реагируют на ту или иную группу товаров.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать твою деятельность на удовлетворение спроса.

Рынок (сегмент) сориентированный на определенный вид товара называют целевым рынком.

В зависимости от типа рынка меняется и тип маркетинга. Различают:

1. Массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу. Этот маркетинг применяют при массовом производстве и массовом распределении товара.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – применяется при производстве нескольких товаров с различными свойствами, разного оформления, в разной расфасовке и т.д., когда надо создать разнообразие товара, для покупателей с различными вкусами.

3. Целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы потребителей. В этом случае продавец выбирает один сегмент и разрабатывает товары в расчете на выбранный сегмент.

Целевой маркетинг требует проведения трех основным мероприятий:

1. Сегментирование рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка

3. Позиционирование товаров на рынке

Основные признаки сегментирования рынка. При сегментирование рынка (потребительских товаров) используются такие критерии как:

1. географические

2. демографические

3. социально-экономические

4. психографические (личностные)

5. поведенческие

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические регионы (страны, республики, города, области, районы и т.д.)

Демографическая сегментация – деление рынка на группы, в зависимости от таких характеристик потребителей как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи.

Социально-экономическая сегментация – предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования, принадлежности к социальной группе и т.д.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни, характеристика (типа личности).

Поведенческая сегментация – предполагает деление потребителей на группы, в зависимости от их знаний, отношений, реакции на товар.

Выбор сегмента рынка

Выбор – это когда предприятие должно решить на каких сегментах ему следует выставить для продажи свой товар.

Предприятие может воспользоваться 3-мя стратегиями охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг

2. Дифференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Это наиболее экономный вид маркетинга.

Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями: разнообразием товаров, различной рекламой. Цель – наиболее глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение видов продаж.

Концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном из субрынков (малых рынков) – этот вид маркетинг предпочтителен для предприятий с ограниченными ресурсами.

На выбор стратегии маркетинга влияют такие факторы как ресурсы предприятия, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, стратегия конкурента. Наиболее выгодным является сегмент, который обладает:

1. Высоким уровнем текущего сбыта

2. Высокой нормой прибыли

3. Слабой конкуренцией

Выбрав сегмент предприятие должно решить другую задачу – как проникнуть в этот сегмент. Если в сегменте есть конкурент, то нужно выявить свою рыночную нишу и принять меры к ее заполнению.

«Ниша» - это очень узкая область, место еще не занятое конкурентами.

«Рыночное окно» - это группа потребителей, чьи потребности не могут быть удовлетворены за счет предлагаемых конкурентами товаров.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование рынка – это технология определения позиции товара на отдельных рыночных сегментах.

Позиция товара – это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов, т.е. позиционирование товара необходимо для того, чтобы обеспечить товару конкурентное преимущество.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

1. Функциональное – конкуренция технических средств предназначенных для выполнения одной и той же функции

2. Видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами

3. Предметная – конкуренция идентичных товаров

4. Ценовая – применяется для проникновения на рынок с новыми товарами (различаю прямую и скрытую)

5. Неценовая – предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости и т.д.

6. Недобросовестная – демпинг, промышленный шпионаж, переманивание специалистов владеющими различными технологиями, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах

Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара. Для этого возможны 2 пути:

1. Позиционировать свой товар рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка

2. Создать новый товар, которого еще нет на рынке

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например функции цена-качество.

Определив позиции товара на рынке, фирма переходит к разработке планов маркетинга.

Разыгрывание ролей по практическим занятием по курсу.

Ролевая игра «Совещание».

Цель занятия – принятие умений и навыков по подготовке и проведению обсуждений различных теоретических и практических вопросов; умение оперативно принимать решения в процессе совещания, конференции, умение выделить главное в рассмотренном вопросе; критически проанализировать точки зрения участников обсуждения и выступить с контр доводами.

Роли участников и их функции. Для подготовки и проведения занятия по предлагаемому методу необходимы исполнители следующих ролей: руководители, докладчики, оппоненты, эксперты.

Функции по каждой роли следующие:

1. Руководители – изучение проблемы, расчленение ее на отдельные вопросы (тему докладов), подбор докладчиков и оказание им помощи в подготовки докладов с тем, чтобы они системно освещали проблему. В период проведения занятия руководитель делает вводную по проблеме, обосновывает ее расчленение, устанавливает регламент работы и следит за его выполнением, предоставляет слово докладчикам и оппонентам, организует обсуждение, делает заключение и предоставляет слово экспертам. Критериями оценки деятельности руководителя являются: 1) качество вводной, которая должна содержать обоснование важности и актуальности проблемы 2) правильность и обоснованность расчленение проблемы на доклады 3) оптимальность регламента и его соблюдения 4) умение организовать дискуссию 5) качество заключения 6) стиль поведения и руководства

2. Докладчик – в период подготовки докладчик должен глубоко изучит проблему и вместе с руководителем составить доклад, выделив главные вопросы своей темы. На семинаре докладчик, строго соблюдая установленный регламент и предварительные указания руководителя, делает доклад, отвечает на вопросы оппонентов, активно участвует в дискуссии. Критериями оценки докладчика являются: 1) качество доклада, его теоретическая обоснованность и наглядность 2) манера изложения материала 3) качество ответов на вопросы 4) владение русским языком 5) соблюдение регламента

3. Оппоненты – основная задача оппонентов – задавать вопросы докладчику, но не те вопросы, которые можно сформулировать в период изучения проблемы, а те, которые возникают в процессе доклада и его обсуждения и связанные с ошибками, неточностями и упущениями докладчиков. Опросы оппонентов служат завязкой дискуссии. Критерия оценки работы оппонентов: 1) качество вопросов 2) связь вопросов с докладами (экспромтность) 3) умение участвовать в дискуссии 4) активность и инициатива

4. Эксперты – функции экспертов заключаются в оценке (по приведенным выше критериям) деятельности руководителей, докладчиков и оппонентов оценка производится по 10-й шкале по каждому критерия, после чего выводится средняя оценка по каждой роли. Критериями оценки работы эксперта являются: 1) глубина анализа 2) критическая направленность оценок