Тема 6: Исследование потребителей и покупателей

Поведение потребителей – это действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Продавцу и производителю необходимо разработать стратегию влияния на потребителя.

Выделяют следующие группы покупателей:

1. Отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления (индивидуальные потребители)

2. Предприятия, покупающие товары для производственного потребления

3. Посредники, приобретающие товары для перепродажи

4. Государственные учреждения, покупающие товары для осуществления своих функций

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления и разработать стратегию влияния на потребителей.

Модель покупательского поведения на потребительском рынке

Модель покупательского поведения

На подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя, оказывает целый ряд факторов. Их можно подразделить на:

— Внешние факторы

— Внутренние факторы

Внешние факторы включают:

1. Факторы маркетинга (4 P) – т.е. товар, цена, распределение, продвижение

2. Факторы среды – культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, семья, роли и статусы

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинаково. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное – семья, роли и статусы.

Культура – воспитание, образование, развитие людей, т.е. это взгляды, нормы и ценности определяющие поведение членов общества

Субкультура – это микрокультура общества, она формируется на этнической основе. Это проявление культуры других национальностей в рамках основной культуры на определенной территории

Общественный класс – совокупность отдельных людей, которые характеризуются своими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением

В настоящее время когда говорят об общественных (социальных классах), то имеют ввиду деление общества на высший, средний и низший классы. Каждый из общественных классов представляет собой группу потребителей с примерно одинаковым поведением.

Референтные группы – это группы людей, способные оказывать влияние на поведение человека. Наиболее часто рассматриваются следующие типы референтных групп:

— первичные и вторичные (первичные – члены семья, соседи, друзья, коллеги по работе; вторичные – общественные организации)

— притягивающие и отталкивающие (притягивающие – группы, для которых характерно наличие таких ценностей, которые являются желательными для данного человека; отталкивающие – группы, ассоциаций с которыми человек стремится избежать)

— формальные и неформальные (формальные – группы, характеризующиеся тем, что для них оговорен качественный состав, нормы и правила поведения; неформальные – группы, в которых нет четкой структуры организации)

Семья является самой сильной референтной группой, т.к. именно там формируются цели, позиции в жизни и т.п.

В процессе покупки и потребления товаров в семье обычно выделяют:

1. Инициаторов

Роль – набор действий, которые человек выполняет по отношению к окружающим людям. Статус – это положение человека в обществе.

Внутренние факторы подразделяются на личностные и психологические.

Личностные:

1. Возраст

2. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире. Наука, изучающая образ жизни потребителей называется психография (психографика)

3. Работа (род занятий) – оказывает влияние на выбор товаров и услуг

4. Экономические условия – при благоприятных экономических условиях возрастают доходы

Психологические:

1. Потребность – нужда в чем либо

2. Мотив – побудительная сила. Бывают внутренние и внешние (приводятся в действие другими людьми). Внешние мотивы называются стимулами. Они могут быть материальными (экономическими – деньги) и нематериальными (моральные – слава, почет)

3. Восприятие – процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о товаре

4. Отношение – мнение о товаре. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждения – характеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка – позитивное или негативное мнение о данном товаре.

Процесс принятия решения о покупке

Состоит из следующих этапов:

Обычно рассматривают 2 модели процесса принятия решения о покупке:

1. Со сложным покупательским поведением (1-7 этапы)

2. С упрощенным покупательским поведением (1,4 и 6 этапы)

Этапы:

1. Осознание потребности – активизируется нужда в чем-либо, оказывают влияние ряд факторов: время, изменение обстоятельств, приобретение некоторых товаров, уменьшение запасов определенных товаров

2. Поиск информации – существует 4 источника внешней информации: 1) личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи) 2) коммерческие источники (выставки, ярмарки) 3) некоммерческие источники (общественные связи, общественные организации) 4) эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара)

3. Оценка и выбор приемлемых вариантов – результатом выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего потребности. Чтобы повлиять на выбор потребителя предприятие может модифицировать товар, повысить качество товара, изменить мнение потенциальных покупателей о товаре

4. Покупка – окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил: торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара

5. Потребление товара – купив товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован, исходя из этого он может: 1) использовать товар 2) сделать кратковременную отсрочку 3) оставить товар на длительное хранение 4) освободиться от товара

6. Постпокупочная оценка товара – потребитель может быть удовлетворен покупкой, либо огорчен

7. Распоряжение товара – варианты распоряжения товаром: 1) использование 2) продажа 3) обмен 4) отдажа 5) выброс (переработка)

Особенности поведения предприятий-покупателей

Предприятие-покупатель может выступать на 3 видах рынка:

1. На рынке товаров промышленного назначения

2. На рынке промежуточных продавцов

3. На рынке государственных учреждений

Модель покупательского поведения предприятия:

Политика закупок включает: выбор товара, установление поставщика, определение объема заказов, а также определяет условия поставки, обслуживание и оплаты.

Закупками товаров может заниматься один снабженец, несколько агентов по закупкам, отдел МТС, либо закупочные центры.

На поведение предприятий осуществляющих закупки оказывают влияние внешние и внутренние факторы. Внешние включают: маркетинговые факторы (товар, распределение, продвижение) и поведенческие факторы (экономические, политические, технологические, правовые, культурные. Внутренние факторы включают: организационные факторы (цели предприятия, политика предприятия, методы работы, организационная структура), межличностные факторы (интересы, полномочия, статус закупочного центра), личностные факторы (возраст работников, уровень доходов, уровень культуры).

Процесс принятия решения о закупках аналогичен процессу принятия решения о покупке потребительски товаров, однако является более сложным в силу специфики приобретаемых товаров.

Процесс принятия решения о закупках:

Сложный процесс принятия решения о закупках (1 – 9 этапы) имеет место при покупке сооружений, зданий, оборудования и т.д.

Простой вариант принятия решений (1, 8, 9 этапы) имеет место, когда предприятие осуществляет неизменные повторные покупки, химикаты и т.д.

Этапы:

1. Осознание потребности – осознание необходимости приобретения товаров, которые могут удовлетворить нужды осознания работниками предприятия, причинами таких потребностей могут быть: изменение в ассортименте выпускаемой продукции; уменьшение запасов тех или иных товаров; изменение в технологии производства; неудовлетворительное качество закупаемых товаров

2. Формирование закупочного центра – выбор субъекта, который будет заниматься закупками, зависит, прежде всего, от вида закупаемых товаров, размера предприятия, сложившейся структуры управления

3. Разработка спецификации товара – на этом этапе устанавливаются параметры товара и показатели пригодности оговариваются в составляемых закупочных спецификациях

4. Поиск поставщиков – изучаются источники информации (интернет, справочники, газеты, журналы и т.д.)

5. Запрос предложений от поставщиков – поставщики могут свои предложения в письменном виде, провести официальную презентацию товара, прислать коммивояжер

6. Оценка предложений – получив предложения работники предприятия-покупателя проводят их техническую и коммерческую оценку. Оценка включает анализ следующих факторов (цена, условия поставки, гарантия, послепродажное обслуживание и т.п.)

7. Выбор поставщика – по предыдущей оценки проводят переговоры и заключаются контракты с ограниченным числом поставщиков, составляют заказ на закупку товара, указывается количество товара, его основные характеристики, время, условия поставки, возможности возврата

8. Заключение контракта

9. Оценка работы поставщика – если все заебись, то осуществляет повторные закупки, а если нет – происходит повторный выбор поставщика.

Защита прав потребителей

Человек не застрахован от обмана, от вероятности приобретения некачественных товаров. Это является нарушением законных прав потребителей. Защита предусмотрена законодательством и обеспечивается различными общественными организациями, в частности обществом защиты прав потребителей.

Организованное движение потребителей за защиту своих прав возникшее в середине 60-х годов получило название консюмеризм. Оно пришло на смену другому ранее используемому понятию «суверенитет потребителя». Под суверенитетом подразумевались право выбора товара, продавца, времени и места покупки. Впервые права потребителя были сформулированы в 1961 году в США.

В настоящее время в мировой практике выделяют следующие основные права потребителей:

1. Право выбирать товар

2. Право на безопасность товаров и их функционирования

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.

4. Право на возмещение ущерба

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов

6. Право на получение потребительского просвещения

7. Право на здоровую окружающую среду

Тема семинара:

Маркетинг как философия и инструментария предпринимательства