6.4. Характеристика рынка доминирующей фирмы

В экономике существуют рынки, на которых действует фирма- лидер (иначе - доминирующая фирма), имеющая возможность оказывать влияние на рыночную цену, и большое число конкурентных фирм- аутсайдеров. Доминирующая фирма обладает рыночной властью. Фирма является доминирующей, а, следовательно, имеет высокую долю рынка, если она способна использовать стратегические преимущества своего по­ложения по сравнению с конкурентами. Существует три основные причи­ны для этого:

1. фирма должна обладать преимуществами в издержках на единицу продукции. Это возможно: а) если доминирующая фирма обладает более эффективной технологией или более качественными ресурсами (включая лучший менеджмент); б) если доминирующая фирма в большей степени, чем конкуренты способна усваивать и использовать накопленный опыт (learning-by-doing); в) если доминирующая фирма обладает преимущест­вами экономии на масштабах производства;

2. доминирующая фирма может выпускать продукт более высокого качества, чем аутсайдеры, осуществлять рекламную компанию, в резуль­тате чего у потребителей вырабатывается приверженность марке (brand loyality).

3. доминирующей фирмой может стать группа относительно не­больших фирм, заключивших картельное соглашение между собой, что влияет на рыночную цену. Если все фирмы в отрасли входят в картельное соглашение, то они действуют как монополия. Если же только несколько фирм придерживаются соглашения, то ситуация описывается моделью доминирующей фирмы.

В практике российской экономики в соответствии со статьей 10 Гражданского кодекса Российской Федерации не допускается исполь­зование гражданских прав в целях ограничения конкуренции, а также злоупотребление доминирующим положением на рынке. Основным нормативным актом, оценивающем доминирующее положение является Федеральный закон 22.03.1991 N 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», кроме того, существуют правовые акты, регулирующие деятельность доминирую­щей фирмы (8-12).

При этом доминирующем положением признается исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъ­ектов на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам.

Доминирующее положение хозяйствующего субъекта устанавлива­ется на основании оценки его доли и рыночного потенциала на рассмат­риваемом товарном рынке.

Поведение доминирующей фирмы

Модель ценового лидера. Ценовое лидерство означает, что доми­нирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-конкуренты либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера. Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конкурентам продавать какое угодно количество товара по на­значаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов назначать более низкую цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта. Цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих то­варов. Подобную политику проводят, например, многие южнокорейские, тайваньские, гонконгские фирмы, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, более низкие цены (в рамках цены фирмы- лидера) обеспечивают сбыт их товарам. Данная модель поведения цено­вого лидера на рынке возможна, если на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства. Фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы (являются «ценополучателями» - соглашаются с ее ценой), число фирм в отрасли не изменяется, фирмы не могут входить или выходить из отрасли, доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса и до­минирующая фирма может предсказать выпуск фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен. Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным остаточным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдеры. В отношении остаточно­го спроса - разницы между рыночным спросом и предложением конку­рентного окружения - доминирующая фирма будет действовать как мо­нополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства. Если цена на рынке равна минимальным средним издержкам фирмы - аутсайде­ра, то такая цена для этой фирмы представляет собой в долгосрочном пе­риоде цену закрытия, т.е. фирма - аутсайдер вытесняется с рынка. Если ры­ночная цена оказывается выше минимальных средних издержек фирмы - аутсайдера, то она остается на рынке и получает прибыль.

Следовательно, остаточный спрос для доминирующей фирмы зави­сит от рыночной цены: если она выше минимальных средних издержек фирмы конкурента, доминирующая фирма сталкивается с остаточным спросом, если выше - с общим рыночным спросом и занимает монополь­ное положение (рынок целиком контролируется одной фирмой).

Поведение доминирующей фирмы на рынке зависит, прежде всего, от величины издержек на единицу ее продукции. Если издержки на еди­ницу продукции доминирующей фирмы незначительно отличаются от из­держек фирм - конкурентов, то она выберет цену, превышающую средние минимальные издержки, которые позволяют фирме-конкуренту получать положительную экономическую прибыль и сохранять ее в долгосрочном периоде. При этом доминирующая фирма сталкивается с остаточным спросом. Так как издержки доминирующей фирмы ниже издержек фирмы-конкурента, а объемы производства больше, то совокупная прибыль доминирующей фирмы будет больше, чем у конкурентов, хотя, безуслов­но, ниже, чем, если бы она была монополистом.

Вместе с тем рынок, на котором присутствует доминирующая фир­ма и фирма - конкурент в целом получает больше товара, чем при моно­польном положении доминирующей фирмы.

Фирмы - аутсайдеры максимизируют свою прибыль, добиваясь ра­венства предельных издержек цене лидера. Следует помнить, что эла­стичность остаточного спроса доминирующей фирмы тем выше (а моно­польная власть тем ниже), чем выше эластичность рыночного спроса, выше эластичность предложения конкурентного окружения (аутсайдеров) и ниже доля доминирующей фирмы в отраслевом объеме продаж.

Проблема ценообразования доминирующей фирмы становится не такой простой, если существует возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеров. Тогда доминирующая фирма может выбирать модель поведения: - «не обращать внимание» на возможность входа в отрасль новых фирм-аутсайдеров и максимизировать прибыль - устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в отрасль. В первом случае в условиях работы на рынке однородного продукта, доминирующая фирма назначает очень высокую цену, создает у фирм - конкурентов стимулы расширения объема выпуска. Кроме того, желая получить прибыль, на рынок войдут новые фирмы. В результате доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая ее рыночную власть. Такая ценовая политика вы­соких цен доминирующей фирмы носит название - «самоубийственной». Потери доминирующей фирмы, возникающие из-за следования ею «са­моубийственной» ценовой политике, будут зависеть от размера ее пре­имуществ в издержках. Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытес­нена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде. Если же издержки доминирующей фирмы значительно меньше издержек ти­пичной фирмы - аутсайдера, то доминирующая фирма, понижая рыноч­ную цену, вынуждает уйти из отрасли фирмы конкуренты и становится монополистом.