3.3 Маркетинговая среда строительных предприятий

Деятельность организации осуществляется в рамках окружающей маркетинговой среды. Анализ среды необходим для прогнозирования опасностей и использования возможностей, которые существуют в среде организации. По своему составу окружение организации неоднородно. Выделяют следующие основные типы внешней среды [10]:

1. Изменяющаяся среда характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения в законодательстве, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда, которая создает большие трудности для управления, присуща современному российскому рынку.

2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США и стран Западной Европы.

3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма McDonalds, работающая во многих странах (а следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках, с разными культурами и гастрономическими вкусами потребителей). Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.

4. Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и квалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление в данной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

Таким образом, организация должна постоянно изучать все субъекты и силы внешней среды для успешной деятельности на современном рынке товаров и услуг, учитывая особенности ее конкретного типа.

В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения факторов внешней среды. Наиболее распространенными являются следующие подходы [11]:

- «борьба с огнем», или реактивный стиль управления. Этот подход предполагает принятие управленческих мер после свершения изменений, по-прежнему распространен на многих российских предприятиях;

- расширение сфер деятельности, или диверсификация производства и капитала – это средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;

- совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости. В этом случае предприятие может создавать стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов;

- стратегическое управление.

Понятие маркетинговой среды строительства предполагает воздействие совокупности сил, существующих и действующих за пределами проектных и строительных фирм и не поддающихся их контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке маркетинговой деятельности фирмы. Комплекс маркетинга и система внешних воздействий как маркетинговая среда могут рассматриваться исходя из двух уровней: микро- и макросреды.

На первом уровне в качестве основных субъектов маркетинговой среды могут выступать заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты. Этот вид маркетинговой среды рассматривают как микросреду маркетинга в сфере строительства, с которой строительная или проектная фирма находится в непосредственных контактах.

Каждый из элементов микросреды оказывает непосредственное влияние на выработку и реализацию маркетинговых решений строительной организации. Так, заказчики определяют платежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции; поставщики создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывают влияние на технику и технологию строительства; субподрядчики в значительной мере определяют рыночные возможности строительном организации, количество и качество строительной продукции, конкуренты своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга строительной организации; коммерческие посредники являются «лицом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

Изменение платежеспособного спроса на рынке воздействует на деятельность предприятия. Увеличение объема продаж снижает, а уменьшение, наоборот – обостряет конкуренцию на рынке. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. При выпуске производителями однородной строительной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов, так если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Привлекательность рынка данной продукции значительно определяет уровень конкуренции, т.к. увеличение спроса вызывает приток конкурентов.

Заказчики

Поставщики

Субподрядчики

Строительная организация

Конкуренты

Коммерческие посредники

Рис. 4. Основные субъекты микросреды строительных

предприятий

Предприятия-конкуренты могут быть классифицированы следующим образом [10]:

– производящие и реализующие точно такой же товар;

– предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок, от других производителей и т.п.;

– выпускающие и реализующие товары–заменители.

Важным дополнением может быть построение структуры товарного рынка. Такое построение помогает лучше понять, какие товары представлены на рынке, для чего необходимо собрать информацию о всех соответствующих товарах-аналогах и заменителях.

Процесс изучения конкурентов может быть следующим:

1. Выявление и классификация конкурентов. Необходимо выяснить, какие из доступных источников информации могут быть использованы, и проранжировать их по степени важности, надежности и полноте информации.

2. Анализ деятельности конкурентов и результатов. Важным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой в конечном итоге для выбора конкурентных стратегий. Сбор данных о деятельности конкурентов и ее анализ – достаточно трудоемкая работа, требующая систематического проведения. Информацию о деятельности конкурентов можно собирать по следующим направлениям:

– описание предприятия-конкурента;

– изучение решений владельцев предприятий-конкурентов, основных конкурентов;

– тщательное изучение товара;

– потенциал и реальные объемы реализации;

– изучение поставщиков и партнеров;

– изучение организации работы.

3. Выявление сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов. Проводится по двум направлениям:

– оценка преимуществ и недостатков в работе конкурента относительно своего предприятия и относительно других предприятий;

– выявление сильных и слабых качеств товаров конкурентов с позиций их потребителей.

Главной целью изучения и анализа потребителей является понимание их потребностей для обеспечения наиболее полного удовлетворения. Основными задачами изучения и анализа потребителей являются:

– определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики;

– изучение системы предпочтений потребителей, требований к ассортименту и качеству товаров;

– определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

Изучение потребителя является важнейшей задачей в деятельности строительных фирм. Спрос на строительные материалы формируется на двух уровнях. Выделение первого или макроуровня обусловлено влиянием объективных общественных процессов и факторов, имеющих место в обществе, а также в отрасли, производящей строительные материалы.

Рис. 5. Секторы потребления строительных материалов

Одновременно с этим любая организация находится под воздействием таких факторов, как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культурное окружение и, наконец, демография. Воздействие данных факторов можно классифицировать как внешнюю среду более высокого уровня, представляющую собой макросреду маркетинга, влияние которой также должно учитываться при разработке маркетинговых решений. Рассмотрим влияние основных элементов макросреды на маркетинговые решения строительной организации.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно: рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного назначения; уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформации спроса на строительную продукцию и т.д.

Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов и возможности международного обмена; занятость населения и уровень сбережений домохозяйства; экономическую политику государства и многое другое.

Политическая среда маркетинга строительства мало чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законодательное обеспечение маркетинговой деятельности; степень политико-экономической открытости общества; свободу общественных объединений, включая создание ассоциаций маркетологов и т.д. Благоприятная политическая среда стимулирует процесс трансформации маркетинга из функции в философию современного российского бизнеса, в том числе и строительства. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологической экспертизы. С другой стороны, строительство экологически вредных производств закладывает как бы мину замедленного действия, так как последствия его обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне правомерно наше утверждение, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.

Факторы культурного окружения определяются национальными традициями, общим уровнем культуры нации и состоянием субкультуры в соответствующих секторах рынка, уровнем общей и специальной грамотности населения, приоритетными в обществе нравственными ценностями, а также отношением людей к общественным институтам, к природе, стране, мирозданию, общине, друг к другу и т.д. Например, быстрая урбанизация российского общества привела к стиранию национальных традиций в строительстве и появлению целых городов-близнецов, не говоря уже о безликих кварталах и улицах.

Таким образом, изучение и анализ маркетинговой среды является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности строительных предприятий, от которого напрямую зависит коммерческий успех данных предприятий.

Вопросы для самоконтроля:

1. Основные направления маркетинговой деятельности в строительстве.

2. Динамика показателей развития строительной деятельности в Калининградском регионе.

3. Формирование модели товара в строительстве.

4. Классификация строительной продукции и услуг.

5. Характеристика маркетинговой среды строительных предприятий.