6.4 Особенности сегментирования рынка страховых услуг

Сегментирование страхового рынка – это разделение на составляющие в соответствии с определенными критериями, обусловливающими максимальную схожесть клиентов.

Сегментирование позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей. Существует два основных типа сегментирования страхового рынка: маркетинговая и техническая [12].

Маркетинговая (поведенческая) сегментирование – это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхового продукта. Этот тип сегментирования направлен на выделение групп, потребительское поведение которых совпадает на стадии приобретения и использования страхового продукта.

Техническая сегментирование направлена на оценку риска наступления страховых событий для страхователя. Цель технической сегментирования рынка и страхового портфеля компании – оформить сегменты, максимально близкие по уровню риска, и выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень риска.

Факторов, на основании которых страховой рынок может быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фирма выбирает те из них, которые наиболее соответствуют поставленным задачам. Ключевая задача сегментирования страхового рынка – выявление основных мотивов, которые влияют на поведение страхователя при приобретении страхового полиса, и уровня риска для него.

Сегментирование страхового рынка по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы – регионы, области, города. Известно, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска значительно варьируют в зависимости от географической зоны. Например, для жителей небольших городов, поселков и сельской местности более значимы вопросы имиджа страховой компании и неценовые свойства страховой продукции, а для жителей крупных городов –цена продукта и надежность компании. Кроме того, некоторые регионы характеризуются более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий – природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта.

Сегментирование по демографическому признаку – это разделение рынка на группы на основе таких демографических показателей, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Этот тип сегментирования особенно важен для страховых компаний, поскольку поведенческие модели потребителей в основном зависят именно от демографических переменных. Так, молодых людей довольно сложно убедить в необходимости пенсионного страхования или долгосрочного страхования жизни; им меньше, чем пожилым людям, понятно явление риска; у них еще нет накопленного имущества, о котором нужно заботиться.

Психологическая сегментирование покупателей страховой продукции предусматривает их классификацию по признакам принадлежности к социальному слою, образу жизни и личностным характеристикам.

Сегментирование по поведенческим особенностям потребителей – это их классификация в зависимости от их знаний, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческое сегментирование наиболее применима в качестве основы для исследования рынка сбыта страховой продукции.

К основным потребительским группам на российском страховом рынке среди юридических лиц можно отнести следующие три основные группы потенциальных и действительных страхователей [3]:

1) особо крупные компании и финансово-промышленные группы, которые имеют собственные кэптивные компании, принимающие на страхование все риски своих организаций: «Газпром» (страховая компания «Согаз»), «Сургутнефтегаз» (одноименная страховая компания) и др.;

2) крупные и средние предприятия, для которых основными видами страховых продуктов являются грузы, автопарк, недвижимость, оборудование, финансовые обязательства, медицинское страхование персонала и т.д.;

3) мелкие предприятия, для которых характерными видами страхования являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, медицинское страхование персонала. Они в большей степени, чем остальные группы, вынуждены обращаться к страховщику в связи с требованием лицензирования или контрактными обязательствами.

Первая группа страхователей – это корпоративные клиенты, которые практически недоступны для некорпоративных страховщиков.

Для второй и третьей групп страхователей характерен повышенный интерес к качеству страхового продукта, т.е. их интересуют: надежность страховщика; цена страхового продукта; полнота покрытия покрываемых рисков; качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий; быстрота и полнота покрытия убытков; предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвестиционных, юридического сопровождения, содействия в ремонте поврежденного оборудования).

Сегментирование физических лиц лучше проводить по имущественному признаку, так как уровень доходов фактических и потенциальных клиентов во многом определяет их отношение к страховщику и выбор страхуемых рисков.

В России выделяют следующие имущественные потребительские группы: с высоким и особо высоким доходом (более 3000 долл. в месяц на члена семьи); с уровнем дохода выше среднего - от 500 до 3000 долл. в месяц на одного члена семьи; с уровнем дохода ниже среднего - от 150 до 500 долл.; страхователи, находящиеся ниже уровня бедности, - с доходом меньше 150 долл. в месяц.

Вопросы для самоконтроля:

1. Сущность и особенности страхового маркетинга.

2. Этапы развития маркетинга в сфере страхования.

3. Характеристика страхового продукта.

4. Характеристика потребительских сегментов в сфере страхования.