3.3. Маркетинговая среда строительства

Понятие маркетинговой среды строительства предполагает воз­действие совокупности сил, существующих и действующих за пре­делами проектных и строительных фирм и не поддающихся их контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработ­ке маркетинговой деятельности фирмы. Комплекс маркетинга и система внешних воздействий как маркетинговая среда могут рассматриваться исходя из двух уровней: микро- и макросреды.

На первом уровне в качестве основных факторов (элементов) маркетинговой среды могут выступать заказчики, поставщики, суб­подрядчики, коммерческие посредники, конкуренты. Этот вид мар­кетинговой среды рассматривают как микросреду маркетинга в сфере строительства, с которой строительная или проектная фир­ма находится в непосредственных контактах. На рис. 4.1 схема­тически представлены основные факторы (элементы) микросре­ды маркетинга строительства, оказывающие воздействие на конкретную проектную или строительную фирму.

Рис. 4.1. Основные факторы микросреды маркетинга строительства

Каждый из элементов микросреды оказывает непосредствен­ное влияние на выработку и реализацию маркетинговых реше­ний строительной организации. Так, заказчики определяют пла­тежеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции; поставщики создают материально-вещественные ус­ловия строительного производства, оказывают влияние на тех­нику и технологию строительства; субподрядчики в значитель­ной мере определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции; конкуренты своим поведением на рынке предопределяют маркетинговые условия, выбор стратегии и тактики маркетинга стро­ительной организации; коммерческие посредники являются «ли­цом» фирмы, представляя ее продукцию покупателям.

В условиях рыночной экономики строительная организация имеет достаточную степень свободы в выборе элементов микросре­ды маркетинга. Но эту свободу не стоит преувеличивать, так как ресурсы общества всегда ограничены, а в силу этого ограничена и свобода выбора. Допустим, выбор заказчика ограничен сложившей­ся специализацией строительной организации, неизбежной лока­лизацией строительства и другими причинами. Аналогичные огра­ничения накладываются на свободу выбора поставщиков, суб­подрядчиков и коммерческих посредников. Что касается конку­рентов, то их, как правило, не выбирают, не считая случаев, когда строительная организация радикально меняет свой профиль или рынки сбыта. Но так как то и другое обычно сопряжено со значи­тельными затратами, то говорить о выборе конкурентов в строи­тельстве можно лишь условно. Более уместно утверждать, что в какой-то степени строительная организация воздействует на кон­курентов, вступая с ними в конкурентную борьбу или в сговор. Отсутствие или слабое развитие конкуренции не стимулирует ак­тивного использования маркетинга как инструмента рыночного хозяйствования. Конкуренцию можно назвать «душой рынка» и основной «средой обитания» маркетинга.

Маркетинг рассматривает конкуренцию в нескольких основ­ных направлениях. Во-первых, по степени проникновения в эко­номику страны или отдельные отрасли. По этому признаку при­нято различать совершенную и несовершенную конкуренцию. Совершенная конкуренция практически не встречается в строи­тельстве, так как сама строительная продукция не может стать предметом массового производства и потребления. Разновидно­сти несовершенной конкуренции в строительстве традиционны и включают монополистическую конкуренцию, олигополию и мо­нополию, характеристики которых хорошо известны.

Во-вторых, по объекту конкурентных усилий маркетологи выделяют функциональную, предметную и видовую конкурен­ции. Функциональная конкуренция возникает тогда, когда раз­ные товары удовлетворяют одну и ту же потребность. Например, на рынке жилья функциональная конкуренция проявляется, когда покупателям предлагают различные квартиры. Предмет­ная конкуренция обычно ведется по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами. Она больше всего распространяется в производстве товаров народного потребления, но может иметь место и в сфере капитального строительства, например, на рынке жилья, если там присутствуют хорошо зарекомендовавшие себя и уже известные большинству покупателей подрядные организации. Видовая конкуренция возникает между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеется, по крайней мере один параметр, по которому они различаются (например, в строительстве жилья — комфортность, престижность и т.п.).

В-третьих, можно говорить о конкуренции по уровню абстракции потребностей. В этом смысле различают: желания-конку­ренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Желания-конкуренты отражают наиболее широкое поле конкуренции, когда идет конкурентная борьба не в сфере производства и сбыта определенных товаров, а в сфере удов­летворения желаний потребителей. Естественной границей дан­ной конкуренции служит объективное ограничение, накладывае­мое на перелив капитала из одной сферы производства в другую, а также величина затрат на диверсификацию. Допустим, на рынке жилья маркетинговые усилия в направлении желаний-конкурен­тов должны быть сосредоточены на удержании интереса (жела­ния) покупателей потратить свои сбережения на приобретение жилья, а не другой ценности. Товарно-родовая и товарно-видовая разновидности конкуренции во многом совпадают с рассмотрен­ными нами ранее видами конкуренции, а что касается марок-кон­курентов, то по своему характеру данная разновидность конку­ренции чем-то напоминает предметную конкуренцию.

Из всего возможного разнообразия конкурентных преимуществ мы остановимся на двух: 1) меньших издержках, т.е. возможности достижения наименьших затрат на единицу полезного эффекта; 2) дифференциации, т.е. возможности дифференцировать продукт с учетом изменения запросов потребителей, а при необходимости и диверсифицировать производство. Названные конкурентные пре­имущества обнаруживаются по-разному в различных сферах кон­куренции, из которых мы выделим две: 1) широкая цель, когда сфера конкуренции достаточно широка, вплоть до желаний-конку­рентов; 2) узкая цель, когда сфера конкуренции сознательно огра­ничивается сравнительно узким сегментом рынка и неширокой номенклатурой продукции.

Подобный матричный подход позволяет сформулировать сле­дующие виды маркетинговых конкурентных стратегий на рын­ке строительной продукции:

1. лидерство за счет экономии на издержках. Данная страте­гия строится на конкурентных преимуществах, которые появля­ются за счет более низких затрат на производство строительной продукции, чем у конкурентов. При этом должно быть обеспече­но конкурентное преимущество по всей номенклатуре продук­ции, освоенной данной строительной организацией. Названная стратеги предпочтительна в условиях стабильного рынка и ус­тойчивого спроса на продукцию строительной организации;

2. общая дифференциация, когда конкурентные преимущества выражаются в способности строительной организации быстро и эффективно дифференцировать строительную продукцию в со­ответствии с потребностями заказчиков. Именно такая способ­ность позволяет строительной организации ставить широкие цели завоевания лидерства на рынке;

3. сосредоточенность на издержках. Прибегать к данной стратегии строительную организацию обычно заставляют огра­ниченные возможности в снижении затрат на производство. В этом случае получить конкурентные преимущества можно лишь за счет концентрации усилий на отдельном продукте или на узкой номенклатуре продукции. Сузив цели маркетинга, можно достаточно быстро получить конкурентные преимуще­ства на одном сегменте рынка, постепенно распространяя их на другие сегменты.

4. сфокусированная дифференциация. Фокусирование диффе­ренциации на ограниченной номенклатуре строительной продук­ции сужает цели маркетинга, концентрируя маркетинговые уси­лия на относительно узком рыночном поле. Выбор данной стратегии чаще всего обусловлен ограниченными ресурсами стро­ительной организации и относительной консервацией потребно­стей на определенном рынке в определенное время.

Одновременно с этим любая организация находится под воз­действием таких факторов, как научно-технический прогресс, состояние экономики, политика, требования экологии, культур­ное окружение и, наконец, демография. Воздействие этой группы факторов можно классифицировать как внешнюю среду более высокого уровня, представляющую собой макросреду маркетинга, влияние которой также должно учитываться при разработке маркетинговых решений. На рис. 4.2 схематически представле­но воздействие факторов (элементов) этой среды на строитель­ную или проектную фирму.

Рис. 4.2. Факторы макросреды маркетинга строительства

Рассмотрим влияние основных элементов макросреды на мар­кетинговые решения.

Влияние демографических факторов на маркетинг строитель­ства многоаспектно: рост численности населения при благопри­ятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство; изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере стро­ительства объектов социально-культурного назначения; умень­шение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях, привести к деформации спроса на стро­ительную продукцию и т.д.

Пожалуй, самое радикальное воздействие на маркетинг строи­тельства оказывает экономическая среда, которая включает: об­щее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; сте­пень экономической либерализации и государственного вмеша­тельства в деятельность хозяйствующих субъектов, в том числе и строительных организаций; открытость экономики для иност­ранных инвесторов и возможности международного обмена; за­нятость населения и уровень сбережений домохозяйства; эконо­мическую политику государства и многое другое.

Политическая среда маркетинга строительства мало чем от­личается от политической среды предпринимательства вообще. Как особые элементы этой среды можно выделить: законода­тельное обеспечение маркетинговой деятельности; уровень по­литического плюрализма и степень политико-экономической открытости общества; свободу общественных объединений, включая создание ассоциаций маркетологов и т.д. Благоприятная политическая среда стимулирует процесс трансформации марке­тинга из функции в философию современного биз­неса, в том числе и строительства. Во всех отношениях для стро­ительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговре­менный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить. Сегодня никакой сколько-нибудь крупный инвестиционный проект не состоится без всесторонней экологи­ческой экспертизы. С другой стороны, строительство экологи­чески вредных производств закладывает как бы мину замедлен­ного действия, так как последствия его обычно пожинают потомки. В этом смысле вполне правомерно наше утверждение, что экологизация маркетинга строительства есть первый шаг на пути создания социально-этического маркетинга.

Иногда экологические факторы маркетинга противопоставля­ют научно-техническим факторам, очевидно, не без основания полагая, что любое вмешательство индустриальных сил в приро­ду наносит ей вред. Столь категоричный антиприродный импе­ратив научно-техническому прогрессу, по нашему мнению, изли­шен. Как не изменить тенденцию возрастания потребностей, так и не исключить научно-технический прогресс из факторов мак­росреды маркетинга. При этом должно быть не противопостав­ление экологии научно-техническому прогрессу, а эффективное использование достижений науки и техники для оздоровления окружающей среды. Примеров тому в строительстве уже немало, так как маркетинг должен брать на вооружение те научно-техни­ческие достижения, которые способствуют более полному удов­летворению разнообразных производственных и личных потреб­ностей и постоянному повышению качества жизни населения.

Факторы культурного окружения определяются национальны­ми традициями, общим уровнем культуры нации и состоянием субкультуры в соответствующих секторах рынка, уровнем общей и специальной грамотности населения, приоритетными в обще­стве нравственными ценностями, а также отношением людей к общественным институтам, к природе, стране, мирозданию, общи­не, друг к другу и т.д. Например, быстрая урбанизация общества привела к стиранию национальных традиций в стро­ительстве и появлению целых городов-близнецов, не говоря уже о безликих кварталах и улицах.

Производство	Планирование Финансы				Учет
Снабжение		Производственная среда			Сбыт
		Внутренняя среда маркетинга
Кадры	Социальная среда				Социальная защита
		Организация	Стимулирование

Рис. 4.3. Модель внутренней среды маркетинга строительства

Представляя внутреннюю среду маркетинга строительства как совокупность производственной и социальной подсистем строительной организации, мы предполагаем, что маркетинг дос­таточно глубоко пронизывает все элементы производственного аппарата, т.е. средства труда, предметы труда и собственно рабо­чую силу. На рис. 4.3 представлена схематическая модель внут­ренней среды маркетинга строительной организации.

Производственная подсистема внутренней среды марке­тинга строительства включает следующие основные элементы:

снабжение, которое создает материально-вещественные усло­вия производственного процесса. В маркетинге строительства предполагается максимально высокая адаптивность снабжения в соответствии с нуждами строительного производства и заказа­ми покупателей. По нашему мнению, достаточно высокой адап­тивностью обладают снабжение, организованное по принципу «точно — вовремя» и представляющее собой систему производ­ственно-технологической комплектации строительства, и произ­водство, которое можно определить как процесс преобразования вещества природы, материалов, полуфабрикатов и комплектую­щих изделий в строительную продукцию, удовлетворяющую пла­тежеспособный спрос потребителей. Маркетинговая организация строительного производства есть его рыночная ориентация, т.е. ориентация на удовлетворение нужд и потребностей клиентов;

планирование, которое как элемент внутренней среды марке­тинга строительства представляет собой ориентацию всей дея­тельности строительной организации на достижение целей мар­кетинга; финансы, которые также подчинены целям маркетинга, но при этом являются естественной границей маркетинговых уси­лий, которая устанавливается пределами бюджета маркетинга;

учет, который предполагает не только учет движения ресур­сов строительной организации, но и учет, анализ, контроль и ре­визию выполнения планов маркетинга;

сбыт, который устанавливает связь строительной организа­ции с рынком, обеспечивает продвижение строительной продук­ции к потребителям, включая и стимулирование продаж.

Социальная подсистема внутренней среды маркетинга стро­ительства включает следующие элементы:

кадры, которые в определенном смысле можно назвать субъек­тивным фактором. Понимание важности его приходит посте­пенно, вместе с повышением открытости белорусской экономики.

организация, которая включает как организационную струк­туру, так и организацию строительства, подчиненные целям мар­кетинга. Там, где это целесообразно, образуются специализиро­ванные службы маркетинга, руководители которых приобретают статус первых заместителей директоров (президентов) строитель­ных организаций;

стимулирование, которое предполагает разработку системы стимулов для организаций и работников в маркетинговой ори­ентации строительства;

социальная защита, которая способствует созданию внутрен­них предпосылок для перехода строительной организации к со­циально-этическому маркетингу.

Классификация маркетинговых факторов на факторы внут­ренней и внешней среды маркетинга строительства в какой-то мере идентична делению их на контролируемые и неконтроли­руемые маркетингом факторы. Факторы, которые управляются службой маркетинга строительной организации, относятся к кон­тролируемым, а все остальные — к неконтролируемым. Нетруд­но заметить, что степень контролируемости факторов определя­ется глубиной проникновения маркетинга в строительство и внутрифирменным статусом маркетинговой службы. Очевидно, чем полнее реализуются в практике строительства принципы маркетинга, тем шире круг контролируемых маркетингом фак­торов, и наоборот. Исследование факторов маркетинговой среды строительной организации чрезвычайно важно в практическом управлении маркетингом.