32. Раскройте сущность планирования маркетинга. Назовите основные блоки маркетинговой программы. Дайте краткую характеристику каждому разделу плана маркетинга. Смоделируйте на примере предприятия.

Планирование обычно рассматривается как одна из функций управления, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечит достижение сформулированных целей деятельности фирмы. В зависимости от того, за какой период этих целей предполагается достичь, выделяют:

1. долгосрочный, или стратегический, план

2. среднесрочный план

3. годовой план

Составной частью каждого такого плана деятельности фирмы является маркетинговая программа.

Блоки маркетинговой программы:

1. цели фирмы

2. цели маркетинга

3. планы развития хозяйственного портфеля фирмы

4. стратегии роста фирмы.

ПЛАН МАРКЕТИНГА:

1. исходные показатели деятельности

2. оценка текущей маркетинговой ситуации

3. анализ положения фирмы на рынке

4. цели и задачи

5. стратегии маркетинга

6. программы действий

7. бюджеты

8. порядок контроля

В первом этапе даётся характеристика текущих результатов деятельности и указываются их изменения в течении планируемого периода. Кроме того здесь, также содержится информация об услугах и товарах, целевых сегментах, конкурентах.

Во втором разделе даётся описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. В нём приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также даётся подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется состоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.

Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке. Указываются сильные и слабые стороны фирмы, её возможности, оговариваются подстерегающие её опасности. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении положения фирмы на рынке с позициями, занимаемыми на нём конкурентами.

В четвёртом разделе плана устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении результатов, потребителей и рынков. Одновременно формулируются задачи , решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целее, при этом цели должны быть:

- количественно обоснованны

- установлены в порядке очерёдности по степени их важности

- достигнуты за конкретный промежуток времени

- реалистичны, т.е. вполне достижимы.

В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:

- сегментация рынка

- определение целевого рынка

- позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах

- определение методов выхода на целевой рынок

- разработка комплекса маркетинга

- выбор времени выхода на рынок.

После того как определены стратегии маркетинга в шестом разделе плана, разрабатываются программы действий, которые определяют:

- что будет сделано

- когда будет сделано

- кто будет делать

- какие необходимы ресурсы.

В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В восьмом разделе плана маркетинга описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельность фирмы и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объёмов продаж товаров и полученной при этом прибыли.

33. Раскройте сущность понятия «маркетинговый контроль». Изложите основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю. Охарактеризуйте виды контроля. Составьте схемы развития маркетинга, осуществляемые в рамках стратегического контроля.

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения её эффективной предпринимательской деятельности. Она предполагает как анализ производственно-коммерческой так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определённой последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всесторонние исследования рассматриваемых проблем.

Виды контроля и их характеристика.

Маркетинговый контроль может включать сопоставления практических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

- объём продаж

- величина прибыли и убытков

- отдельные результаты другой коммерческо-производственной деятельности

- реакция покупателя на новые товары

- реализация маркетинга

С учётом указанных объектов контроля рассматривают следующие виды:

1. ежегодный плановый контроль

2. контроль прибыли

3. контроль эффективности

4. стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль.

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

- анализ объёма продаж

- анализ конкурентного положения

- анализ соотношения между затратами и объёмом продаж

- финансовый анализ

- анализ отношений покупателей к фирме и её товарам

Контроль прибыли.

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков. исходными для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам. На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучается и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Контроль эффективности.

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

- продаж

- продвижение товаров

- распределение

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль.

Ориентируясь в свой производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определённые промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвано обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

РЕВИЗИЯ МАРКЕТИНГА
МАКРОСРЕДА	МИКРОСРЕДА	ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА	УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ	КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
-природные факторы	- конкуренты	- определение спроса и потребностей	- область деятельности	- товар
- экономические факторы	- поставщики	- прогнозирование развития рынка	- цели деятельности	- цена
- демографические факторы	- посредники	- сегментирование рынка	- стратегический план маркетинга	- распределение
- Научно-технические факторы	- потребители	- позиционирование	- план маркетинга	- продвижение
- политические факторы			- структура управления маркетингом
- факторы развития культуры			- маркетинговый контроль