34. Раскройте сущность понятия «организация маркетинга». Перечислите основные составляющие процесса организации маркетинга. Охарактеризует структуру управления маркетинга по видам.

Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:

-определение структуры управления маркетингом

-подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления

-установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом

- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления фирмы.

Заметим, что, говоря о службе управления маркетингом, мы имеем в виду совокупность всех работников, занимающихся решением маркетинговых проблем, сосредоточенных в соответствующих подразделениях, находящихся в непосредственном подчинении вице- президента по маркетингу или маркетинг – директора.

Определить структуру управления маркетингом – это значит установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Такие соподчиненность и взаимосвязи могут быть самыми различными. Это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто рассматривается:

- функциональная структура управления

- структура управления, построенная по товарному принципу

- структура управления, построенная по региональному принципу

- матричная структура управления

Функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности фирм. При такой структуре в непосредственном подчинении вице- президента или маркетинг – директора находятся отделы: управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования в то время как некоторые из указанных могут быть объединены в один.

Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случаи первостепенное значение предается управлению товарным производствам. Что бы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а так же отделы групп товаров и отдельных товаров.

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители не посредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Развитием рассмотренным выше структур является матричная структура управления. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают , каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

Товарная структура управления маркетингом

Маркетинг- директор
Отдел управления маркетингом	Отдел маркетинговых исследований	Отдел продаж
Отдел коммуникации	Отдел сервиса	Отдел товарной номенклатура
		Отдел групп товаров
		Отделы товаров

35. дайте определения понятиям «емкость рынка» и «доля рынка». Опишите порядок определения емкости рынка товаров народного потребления и товаров промышленного назначения. Опишите порядок расчета емкости и доли рынка. Проанализируйте взаимосвязь между рыночным потенциалом, емкостью рынка и рыночным позиционированием .

Емкость рынка- это объем реализуемого на нем товара в течении определенного отрезка времени в физических единицах или в стоимостном выражении.

Емкость национального рынка: Ер = Нп + Опр + И-Э +Спт – Упт- Эк + Ик.

Нп- национальное производство товаров в данной стране.

Опр – остаток товарных запасов на п/п – изготовителе в данной стране

И, Ик, Э, Эк- импорт и экспорт (К- косвенный, когда товар используется в другом изделии)

Спт, Упт – снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

При определении емкости рынка учитывают спрос и предложение, уровень доходов населения, з/п, показатель насыщенности рынка данным товаром.

Знание емкости рынка связанно с определением доли рынка, принадлежащей фирме. Доли рынка определяется как отношение объема продажи товара фирмы потенциальной емкости рынка данного товара:

Доля рынка принадлежащая фирме = объем продаж фирмы/ объем спроса*100%

Увеличение доли рынка позволяет фирме повысить норму прибыли. Наиболее важным условием повышение доли рынка являются цена, новые товары, обслуживание, масштабы качества рекламы, маркетинга. Сюда можно так же отнести повышение качества товара и имиджа фирмы . Ba=1|(*m|K4

Ba = доля (по стоимости)товара А в удовлетворении спроса (общих родаж этого товара и его конкурентов)

n-число изделий-конкурентов товара А

КА – конкурентоспособность товара А

m-показатель соотношения между спросом и предложением

ba-показатель престижа поставщика товаров А

bi-показатель престижа фирмы конкурента

Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

При определении емкости рынка товаров народного потребления анализируются уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень текущих цен и другие факторы, определяющие покупательский спрос населения.

Устанавливая емкость рынка товаров промышленного назначения , учитывают основные тенденции развития отраслей народного хозяйства и возможности реализации в них соответствующих инвестиционных проектов.

Емкость рынка и тенденции ее изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при входе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если емкость рынка невелика или она станет таковой в ближайшем будущем.

Рыночный потенциал

Рыночный потенциал

Емкость рынка

Рыночные позиции фирмы

Рынок продавца и рынок покупателя.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о «рынке продавца и «рынке покупателя»

Рынок продавца.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает предложение. При таких условиях продавцу нет смысла тратить средства на реализацию маркетинга. Его продукцию все равно купят, а проводя исследования, он понесет дополнительные затраты.

Рынок покупателя.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов использования маркетинга. Более того , только в таких условиях и имеет смысл говорить о реализации такой концепции.