- •Содержание
- •Системный подход к определению сущности маркетинга
- •2. Цели и принципы маркетинга
- •3. Функции маркетинга
- •4. Виды маркетинга
- •5. Маркетинговая среда
- •6. Концепции маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Конъюнктура рынка
- •1. Изучение товара.
- •2. Изучение рынка как единого целого.
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Осознание Поиск Оценка Решение о реакция на
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Способы сегментирования
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Принципы планирования
- •Информационный массив для планирования
- •Входная информация для планирования
- •Составление сметы
- •Общие требования к плану
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •1. Аналитический блок:
- •4. Логический блок корректирующих действий:
- •2. Оценочный блок:
- •3. Сравнивающий блок:
- •Контрольные вопросы
- •Комплекс маркетинга – 4р
- •Системные виды деятельности:
- •Методы поиска идей и решений проблем Морфологический анализ
- •Методы, направленные на отбор решений Прогнозирование
- •Дерево решений, экспертная оценка качества решений
- •Анализ рисков
- •План изучения
- •Портфельные стратегии
- •Три варианта преимущества
- •Факторы привлекательности рынка
- •Сильные и слабые стороны конкурентов
- •Степень привлекательности рынка: препятствия
- •План изучения
- •Направления обновления ассортимента. Управление нововведениями
- •Контрольные вопросы
- •Оптимизационная задача управления запасами
- •Системы регулирования товарных запасов
- •Контрольные вопросы
- •Лекция 18. Управление маркетинговыми коммуникациями
Контрольные вопросы
-
Назовите некоторые направления деятельности службы маркетинга.
-
Какие основные блоки в структуре маркетинговой службы вы знаете?
-
Какие вам известны основные типы организационных структур маркетинговых служб?
-
Дайте характеристику функциональной структуре службы маркетинга.
-
Назовите задачи и функции отдельных подразделений службы маркетинга.
-
В чем выражается взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия?
-
Перечислите требования, предъявляемые к профессиональным и личностным качествам маркетологов.
Лекция 11. Контроль и анализ эффективности маркетинга
План изучения
1. Контроллинг –общая характеристика
2. Контроль и аудит в системе управления маркетингом
3. Маркетинг-аудит
1. Контроллинг –общая характеристика
Контроллинг представляет собой систематическую деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения запланированных значении и фактически достигнутых уровней параметров. Из определения, в частности, следует, что речь идет не о всех параметрах, а только о тех, уровни которых назначены и запланированы. Их можно назвать. запланированными параметрами. Контроллинг направлен на ликвидацию нежелательного отклонения достигнутых результатов от запланированных.
Контроллинг широко известен и применяется в менеджменте. Контроллинг — современная технология менеджмента. В соответствии с [2] контроллинг — современная концепция управления деятельностью предприятия, предполагающая координацию и интеграцию усилий различных служб и подразделений по достижению поставленных целей. Контроллинг — современный эффективный инструмент управления предприятием. Его основная цель — ориентация управления на достижение стоящих перед компанией задач. Одна из основных задач контроллинга — создание общей информационной системы управления предприятием.
В настоящее время происходит распространение контроллинга на маркетинг, что совершенно естественно, поскольку именно сейчас получает распространение и понимание системный, кибернетический, управленческий подход к маркетингу.
Контроллинг в маркетинге — комплексный вид маркетинговой деятельности по отслеживанию необходимого объема информации с последующим выявлением отклонений от намеченных целей для формирования управляющих воздействий, направленных на ликвидацию нежелательных отклонений. С системных позиций, контроллинг реализует управление с обратными связями в системе маркетинга.
В системе управления маркетингом контроллинг осуществляется на двух уровнях:
1) уровне рыночных целей предприятия, которые являются результатом взаимодействия службы маркетинга и менеджмента всего предприятия. Из-за того, что эти цели утверждаются руководством всего предприятия, то они чаще всего рассматриваются как внешние по отношению к службе маркетинга;
2) уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга и относящихся к товару, товародвижению, продвижению и ценам, т.е. в полном соответствии с комплексом маркетинга. Уровни этих параметров задаются в самой системе маркетинга.
Контроллинг включает:
-
четкую формулировку контролируемых целей и задач;
-
регулярное измерение (отслеживание, контролирование или контроль) фактических значений плановых и заданных показателей на основе организации оперативного, бухгалтерского и налогового учета;
-
анализ и выявление отклонений фактических значений показателей от плановых данных;
-
выявление причин отклонений для принятия на этой основе управленческих решений для минимизации отклонений.
Замечание: иногда и достаточно часто в контроллинг также включают деятельность по выработке управляющих воздействий по результатам анализа отклонений достигнутых результатов от запланированных уровней. Однако такая трактовка является расширительной. Дело в том, что разработка и принятие маркетинговых решений — принципиальная функция маркетинга, которая не может входить как частный случай в функциональную деятельность, какой и является контроллинг. Иначе в теме «контроллинг» пришлось бы рассматривать весь маркетинг, включая и маркетинговые исследования — основу для принятия решений. Таким образом, механизм контроллинга встроен в управление маркетингом.
Механизм контроллинга
Механизм контроллинга можно представить состоящим из следующих блоков —
аналитического, оценочного, сравнивающего и логического блока корректирующих действий (рис. 13.1).