Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте основные тенденции международного маркетинга.

2. Опишите маркетинговую среду международного маркетинга.

3. В чем состоит целесообразность выхода на международный рынок?

4. Назовите основные методы выхода на международный рынок.

5. Опишите технологию маркетинговой деятельности международной фирмы.

Лекция 13. Маркетинг как система управления

План изучения

1. Управление маркетингом и система маркетинга.

2. Разработка комплекса маркетинга.

3. Виды управленческой деятельности в маркетинге.

4. Формирование системы управления маркетингом.

5. Принятие маркетинговых решений.

1. Управление маркетингом и система маркетинга.

Управление маркетингом — научное направление и учебная дис­циплина. Предмет управления маркетингом — функционирование си­стемы маркетинга по управлению положением предприятия на рынке. Более детально — это маркетинговая деятельность по выработке и ре­ализации маркетинговых решений, а также по формированию и обес­печению функционирования системы управления маркетингом.

Принципиально важным для дальнейшего изложения является положение о том, что маркетинг представляет собой открытую систе­му управления с обратной связью. Данный подход широко применя­ется в менеджменте. В качестве системного подхода можно предло­жить следующее определение.

Маркетинг — деятельность по достижению рыночных целей пред­приятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприя­тия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексно­го воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предпри­ятию спрос посредством установления уровней параметров комплек­са маркетинга.

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом марке­тинга — участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект мар­кетинга.

Полная характеристика системы маркетинга с позиций науки о системах управления — кибернетики может быть дана на основе пост­роения функциональной блок-схемы — графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними. Можно выделить прямые и обратные связи. Все они обозначены на схеме (рис. l.l) в виде стрелок. На схеме показаны три обратные связи — 5, 6 и 7.

Рисунок 19.1 – Система маркетинга

Рассматриваемая схема такова, что взаимосвязи отражают информационные потоки, а блоки обозначают как виды деятельности по преобразованию информации, так и объекты (потребитель, служба маркетинга, предприятие).

Характеристика информационных потоков

Поток А отображает рыночные цели предприятия, которые одновременно являются целями маркетинга. Цели маркетинга — состав­ная часть целей предприятия. Рыночные цели маркетинга оконча­тельно формируются вне системы маркетинга, на уровне, более высо­ком к службе маркетинга предприятия, но с ее участием. Цели фор­мируются в виде, когда их можно измерять и, значит, контролиро­вать. Для придания целям административной силы они включаются в состав обязательных документов — планов, бизнес-планов и других документов, утвержденных руководством предприятия.

Информационный поток 4 характеризует спрос, поток 7 — поло­жение предприятия на рынке и достигнутые уровни поставленных целей, поскольку в общем случае набор параметров положения пред­приятия на рынке шире набора целей. К тому же набор целей может изменяться и пересматриваться. Информационный поток 1 может быть назван «1 — отклонения от целей» и содержит результаты сравнения плановых уровней и достигнутых результатов в виде потока 7.

Информационный поток 2 может быть назван как «2 — маркетинговые решения». По данной информации в следующем блоке «планы и программы» разрабатываются программы, конкретизируются алгоритмы практического маркетинга, назначаются сроки выполне­ния и ответственные лица.

Информационный поток 3 отображает фактические, достигнутые значения параметров комплекса маркетинга и может быть назван «3 — состояние комплекса маркетинга». Руководители функциональных подразделений службы маркетинга контролируют степень достиже­ния запланированных уровней параметров комплекса маркетинга, что показано в виде внутренней обратной связи 6.

Информационный поток 6 доставляет менеджеру информацию о фактическом состоянии параметров комплекса маркетинга. Поток 7 —обратная связь по положению товара — используется менеджером по .маркетингу для контроля степени достижения запланированных ры­ночных целей предприятия, поток 5 — информация о потребностях, об отношении потребителей к товару и их намерениях. Именно эта связь отражает сущность концепции маркетинга, в соответствии с ко­торой маркетинг ориентирован на удовлетворение потребностей по­требителей. Очевидно, что для знания потребностей необходимо по­лучение информации о них.

В части трех обратных связей — «5 — поведение потребителей», «6 — результаты по комплексу маркетинга» и «7 — положение на рынке» рассматриваемая схема лишь формализует известное. Выделе­ны три группы контролируемых параметров:

1. неэкономические результаты (поведение потребителей);

2. маркетинг-mix в целом и его отдельные инструменты;

3. экономические результаты (сбыт, доля рынка).

Наличие трех обратных связей означает, что в системе маркетинга управление осуществляется на трех уровнях.

Характеристика блоков системы маркетинга

Потребитель — объект управления. Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель. В результате приобретения товара он определяет положение предприятия на рынке, является для предприятия источником прибыли. Управление осуществляется не по­требителем вообще, а его отношением к продукту, намерением при­обрести продукт и реализацией этого намерения — актом покупки. В результате согласования возможностей и потребностей совокупно­сти потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие, как управление спросом. Подтверждением служит известное высказывание о том, что по существу маркетинговое управление есть управление спросом, о чем уже говорилось выше.

Принятие маркетинговых решений по существу основано на маркетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление марке­тинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практиче­ских задач, а результаты исследований — основа для осуществления управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, со­здание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара.

Блок «Планы и программы по реализации маркетинговых решений» включает разработку маркетинговых планов и программ, формирова­ние и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетинга и содер­жат конкретные указания на уровни параметров комплекса марке­тинга, а также на задачи, управленческие приемы, способы контроля.

В программе содержится конкретизация периодов времени, ког­да должна быть выполнена та или иная работа по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирование на данном уровне включает назначение ответственных подразделений и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для при­дания им административной силы оформляются в форме инструкций, наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов.

Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затрудне­ний в деятельности предприятия на основе сравнения запланирован­ных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осу­ществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предпри­ятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непо­средственно в системе маркетинга.

Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где рассматриваются признаки, которые характеризуют потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга.

2. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга играет исключительно важную роль в управлении маркетингом. Маркетолог управляет положением предпри­ятия на рынке и спросом посредством изменения уровней парамет­ров комплекса маркетинга. Комплекс состоит из параметров, регу­лируемых на уровне маркетинга предприятия. Удачным является обо­значение параметров комплекса маркетинга, когда они названы эле­ментами прямого управления. Также используются и иные термины — маркетинговые переменные, маркетинговые инструменты.

В терминах среды маркетинга параметры комплекса маркетинга относятся к внутренней среде маркетинга. Известно, что автор прави­ла «четырех Р (англ.)» Дж:. Маккарти предложил разделить все многочисленные параметры комплекса маркетинга по четырем классам, элементам — Product, Place, Promotion, Price, или в переводе — продукт, Место (сбыт) , Продвижение, Цена. Классификационным признаком является направление приложения маркетинговых усилий.

На рис. 1.2 приведены конкретные параметры комплекса марке­тинга для каждого класса. В продвижении выделены три направле­ния: реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта.