2.2 История появления понятия «имидж».

Понятие «имидж» возникло на Западе в 50-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 60-х гг. этот термин вновь

возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало

основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в

политическую и общественную жизнь.

В России понятие имидж стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в конце ХХ столетия. Массовый читатель был осведомлен в этой сфере благодаря отдельным популярным публикациям зарубежных практиков-дизайнеров, визажистов, парикмахеров. В середине 90-х годов появились и первые серьезные отечественные разработки по имиджированию. Вышедшее в свет в 1994 г. первое издание книги В. М. Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния» обозначило формирование новой области научного исследования – имиджелогии, а в профессиональной сфере появление новой специальности – имиджмейкер. Позже появились самые известные работы Г. Г. Почепцова, выходившие одна за другой: «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов» (1995 г.); «Имиджелогия: теория и практика» (1997 г.); «Имидж: от фараонов до президентов» (1997 г.); «Имидж&Выборы. Имидж политика, партии, президента» (1997г.); «Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований» (1998 г.), и другие. Эти издания дали начало эре рекламы, PR, имиджелогии и других смежных категорий знания.  После «взрыва», в течение десяти-пятнадцати лет в теории имиджелогии, как это не удивительно, так и не сложилось множества подходов или школ. И в теории, и на практике существовало (да и сейчас существует) относительное затишье. Большая часть теоретиков (уже не говоря о практиках) этой области знания изучают одну и ту же литературу, пользуются одним и тем е набором терминов, заимствованных из других наук, и размышляют о важности процессов, происходящих в теории.  Как уже отмечалось раньше, сейчас нет четкого (или приближенного к такому) категориального аппарата, единой теории или множества спорящих школ и подходов, практически нет гипотез. Имиджелогия сейчас находится  в поиске того, к какой категории научного знания лучше себя отнести, потому что назвать себя наукой пока не силах. Президент Академии имиджелогии Е. А. Петрова пишет: «Имиджелогия – это новая научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и ряда других наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги. Она раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей. Технологии имиджирования позволяют формировать необходимый образ. Значение имиджа в жизни конкретного человека столь значительно, что справедливо сказать, что имидж – это судьба» (Е.А. Петрова. Только в последние годы (2003-2009) стали появляться публикации неизвестных авторов, где можно отметить тенденцию к сомнению в принятых нормах и правилах имиджелогии. На практике специалисты стали сталкиваться с проблемой неработающих теорий. Мифы, рожденные теорией мешают решению на практике реальных задач. Имиджи разваливаются на глазах изумленных имиджмейкеров, работа не ладится. Вопрос «почему так происходит», неизбежно наводит специалистов на мысли об ошибках теории. Даже авторы «постарше», такие как Панасюк А. Ю. и Шепель В. М. стали задумываться над серьезностью построения системы имиджа. Но стереотипы и мифы относительно имиджа уже настолько прочно «засели» в теории, что обойти их очень трудно.

Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в отечественную литературу был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Другими авторами, чьи работы посвящались этой же теме, имидж тоже рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием. Позже в отечественной науке такое направление формируется как новая отрасль – имиджелогия.

Понятие «имидж» уже давно на слуху, однако полностью раскрыть его специфику, несмотря на большое количество работ, написанных по этой теме, пока не удалось. Нет сомнений в важности и необходимости этого явления, интерес к нему всё возрастает. Специалисты в области имиджеологи стараются узнать больше об имидже и его влиянии, открыть все его грани, чтобы использовать максимально эффективно. Имиджелогия выделилась в отдельную научную область знаний, изучают которую, помимо тех, кто профессионально занимается имиджмейкерством, также и научные деятели, имеющие различные учёные степени, в основном, в области социальной психологии, PR – менеджмента, рекламы, философии и прочих гуманитарных наук. Сложность в изучении имиджеологи представляет тот факт, что имиджелогия является не чистой областью знания, а интегративной наукой, то есть, результирующей и систематизирующей знания других научных дисциплин. Такой же междисциплинарностью обладает экономика; в этом схожесть имиджелогии и экономики – двух относительно молодых, наук. Имидж охватывает собой весь внешний вид: одежду, макияж, причёску, аромат, поведение, речь и т.д. Следовательно, он «складывается из деятельности многих специалистов: модельеров, визажистов, парикмахеров, парикмахеров, парфюмеров, но решающая роль в его создании принадлежит специалисту, который научает личность искусно использовать их помощь – мимически, манерно, коммуникабельно, риторически. Этим обстоятельством объясняется научная интегративность имиджелогии, Первыми активно заниматься имиджем начали заниматься экономисты. Американский экономист Болдуинг в 60-е гг 20 века ввёл понятие «имидж» в деловой оборот. Затем «имидж», как специфический феномен, стал использоваться политологами. Психологическое обоснование «имиджирования» стало предметом исследования социальной и политической психологии. Они основывали изучение имиджа на знаниях о процессе «социального восприятия и субъектного осознания внешнего образа» (тот же источник), и пришли к выводу, что образ, имидж одного человека схватывается другим неосознанно, нерационально, в низших пластах психики – подсознании, или в пластах обыденного сознания. Это является причиной того, что мы всегда, без усилий, даже не осознавая этого, воспринимаем образ другого, и то, что мы восприняли, очень цепко присутствует в нашем сознании; влияет на поведение и отношение к этому человеку. В СССР отношение к имиджу поначалу возникло негативное. Это новое явление было названо «средством манипуляции массовым сознанием», и вообще, воспринималось как новое враждебное порождение буржуазной политики запада. Это, конечно, способствовало тому, что к понятию «имидж» в нашей стране не было проявлено активного и объективного интереса, однако не привело к полному игнорированию этого явления. Появились талантливые учёные, например, О. Феофанов, старавшиеся снять с имиджеологии навязанные стереотипы и представить её как полезную, важную для изучения отрасль знания. Постепенно политики стали прислушиваться к советам новоиспечённых имиджелогов, использовать имидж себе на благо, хотя официально это, конечно, отрицалось.. В основе потребности в имидже – желание понравиться другим. Ты не сможешь убедить в чем-либо другого человека, пока не производишь на него необходимого личного воздействия. Это, конечно, не манипулирование, а использование всех своих и вообще возможных ресурсов на достижение различных целей, реализацию интересов и взаимовыгодное сотрудничество. Имиджеология – не способ заставить других относиться к тебе так, как надо, во что бы то ни стало, а технология того, как стать таким человеком, который будет положительно оценён другими, с учётом их потребностей.

В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается предпринимательством и особенно политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Повышенным спросом имидж пользуется в эстраде и театре. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации). К тому же стал ходовым товаром; обязательным атрибутом политиков, предпринимателей; артистов театра и эстрады. Возрастающий спрос на имидж породил и появление соответствующего предложения – профессии «имиджмейкер», специалиста по созданию имиджа.