Раздел 2. Разработка рекламной компании товара на примере сигарет Marlboro.

2.1 Краткая характеристика бренда

«Ма́льборо» (англ. Marlboro) — марка сигарет, выпускаемая компанией Philip Morris International с 1924 года.

Стратегия: сигареты только для настоящих мужчин

На данный момент, "Marlboro" – самая популярная торговая марка сигарет в мире. По данным международного агентства Millward Brown, в 2010 году бренд "Marlboro" входит в число семи самых ценных торговых марок в мире, значительно опережая все остальные табачные бренды. Широкую известность в мире получила благодаря мощной рекламной кампании и значительным спонсорским вложениям в автоспорт (в частности, финансовой поддержке с 1997 года команды «Формулы-1» Ferrari.

Потребителями сигарет "Мальборо" являются преимущественно мужчины 25-44 лет и женщины 20-34 лет. При этом как среди мужчин, так и среди женщин особенно велика доля потребителей в возрасте от 25 до 34 лет.

Marlboro занимает одну из ведущих позиций в премиальном ценовом сегменте (дороже 24 руб. за пачку)

По данным исследования, проведённого холдингом Romir Monitoring, популярность марок сигарет в России распределилась следующим образом (в процентах):

1. Winston 2. L&M 3. Kent 4. Bond Street 5. Marlboro 6. Alliance 7. Балканская звезда 8. Ява 9. Тройка 10. Optima 11. Parlament 12. Петр Первый 13. Pall Mall 14. 21 век 15. Chesterfield 16. Virginia 17. Ява Золотая 18. Дукат 19. Vogue 20. More 21. LD

· 12.4 · 8.9 · 7.8 · 6.3 · 5.5 · 5.4 · 4.4 · 4.1 · 4.1 · 3.7 · 3.5 · 3.4 · 3.2 · 2.8 · 2.7 · 2.7 · 2.7 · 2.6 · 2.5 · 2.2 · 1.8

2.2 Разработка и совершенствование рекламной кампании

• "Нежные как Май" или Marlboro как первые сигареты для женщин (1924-1953 г.)

Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Эти дамы хотели равноправия во всем, в том числе и во вредных привычках — и они его получили.

Для креативщиков начала прошлого века было большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: "Mild as May" — "Нежные как Май". В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Бренд имел весьма средний успех: все же, как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель.

• Царство страха или первые заявления о вреде курения

Спустя два десятилетия, в 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны. В связи с этим сменилась и коммуникативная платформа Мальборо: хозяин марки Филипп Моррис решил заполнить другую рыночную нишу. Теперь целевой группой бренда должны были стать люди, которые боятся умереть от рака, но не могут бросить курить Разумеется, большая доля обвинений пришлась на долю сигарет без фильтра, в то время как изделия с фильтром представлялись абсолютно безвредными. В то время считалось, что такие сигареты – исключительно женское достояние, потому марка «Мальборо» в данном случае осталась на коне. Однако из-за сокращения потребления сигарет в целом Филипп Моррис вполне мог обанкротиться, а потому ему срочно нужно было приучить американцев мужского пола к мысли, что курить сигареты без фильтра не является постыдным. Отныне дамские табачные изделия должны были стать универсальными.

• Ребрендинг. "Рождение" Ковбоя Мальборо

Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре "для девочек", требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решил убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Первым и основным образом был, разумеется, "Ковбой — укротитель прерии". Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.

Во-первых, ковбой расставлял все точки над i, доказывая, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака. Ковбойская кампания имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

1957

Первый Marlboro сигареты производятся за пределами США производится после заключения соглашения с Fabriques de Tabac Réunies в Швейцарии.

1972

Marlboro становится мира номер один по продажам сигарет .

Объем достигает 113 миллиардов единиц.

2008

PMI становится ведущей в мире международной табачной компанией и четвертой по величине компанией глобальных потребительских товаров.

2010-2011

Объем составляет 869 800 000 000, операционный доход в $ 10250 млн, и, по оценкам мирового рынка на 15,6%^v