Раздел 3.Основные направления по продвижению сигарет "Marlboro" на рынке.

3.1 Реклама и продвижение

1 ) ATL

• реклама в прессе (печатные СМИ)

• на телевидении и радио

• реклама в интернете

• наружная реклама

• полиграфическая реклама

• реклама на транспорте

• Product Placement – внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг.

2 ) BTL

· Промо-акции – интерактивные мероприятия, направленные на потребителей ( в случае с Мальборо, речь идет о семплинге, switch selling, игровом маркетинге)

· Спонсоринг, спортивный маркетинг (поддержка команды Феррари)

· Event Marketing (Событийный маркетинг), шоу маркетинг.

• Так как Marlboro несомненно является самым узнаваемым сигаретным брендом в мире, я бы рекомендовала сосредоточить усилия на рекламных компаниях напоминающего типа, для того, чтобы поддержать потребительскую лояльность на высоком уровне.

• Так же в последнее время Marlboro активно выводит на рынок новые продукты, такие, как Marlboro Ice Boost. В фильтре Marlboro Ice Ball была использована инновационная технология – капсула Ice Ball. Раздавив ее во время курения, потребитель мог сам усилить свежий вкус. "Сигареты Marlboro Ice Boost дают возможность испытать абсолютно новые вкусовые ощущения свежести, а инновационная технология Ice Ball позволяет, по желанию, поднять уровень свежести на максимум. Чтобы ощутить волну ледяной свежести достаточно раздавить капсулу Ice Ball, размещенную внутри фильтра сигареты. Marlboro Ice Boost - первые сигареты семейства Marlboro на российском рынке с инновационной технологией изменения уровня свежести вкуса сигареты «по желанию». Новое предложение от Marlboro адресовано прогрессивным совершеннолетним потребителям сигарет, открытым новым веяниям"^vi, - говорится в пресс-релизе компании.

• Стратегия линейного расширения, которой активно пользуется компания Филипп Моррис, так же должна вызвать увеличение продаж за счет привлечения женщин и молодежи.

3.2 Оценка эффективности рекламной кампании Marlboro

Имидж Мальборо вырос до невообразимых высот. Эти сигареты теперь воспеваются во множестве современных песен, к примеру, «Форт Минор» («Сигареты»), Сереги («Вторжение»), «Флэтлайн» («В твоем доме»), «Блок пати» («Песня для Клэй»). Неожиданностью было встретить скрытую рекламу «Мальборо» в кинолентах Леонида Гайдая «Спортлото-82» и «Иван Васильевич меняет профессию», в фильме Эльдара Рязанова «Служебный роман».

Ковбой Мальборо прочно укрепился на вершине по соседству с самыми удачными образами рекламы. А сигареты концерна «Филипп Моррис» и по сей день занимают верхнюю строку наиболее популярных, а соответственно, и раскупаемых. Потому неудивительно, что, когда в 1971 году Конгресс США издал с подачи Федеральной комиссии по телекоммуникациям закон, запрещающий рекламу табака и изделий из него на радио и ТВ, ковбой стал столь тиражируемым образом в рекламе других результатов человеческого труда. И это вовсе не свидетельствовало о его непостоянстве – как-никак, с телеэкрана мы никогда не слышали ни единого слова из его уст. А потому говорить, что он «не любил то-то и то-то» и предал тем самым свои убеждения, мы никак не можем. Ковбой остался столь же невозмутимым, задумчиво глядя вдаль и при этом излучая невероятную уверенность в себе. Именно такой образ и связан в нашем сознании с молчащими курильщиками.

За долгие годы рекламных трудов «ковбой Мальборо» вырос до уровня национального символа, как статуя Свободы или Элвис Пресли.

Продажи Philip Morris USA превышают 207 млрд. штук сигарет, выручка составляет почти 20 млрд. долларов. Доля компании на американском рынке достигает 51%, доля «Marlboro» – 38,2%. Годовые продажи всех подразделений, входящих в Philip Morris International, составляют почти 700 млрд. штук сигарет. Выручка превышает 26,5 млрд. долларов. Доходы Philip Morris Cos., Inc. по итогам года составляют более 80 млрд. долларов. Из нескольких сотен брендов, принадлежащих корпорации, – табачных и пищевых – 92 имеют уровень продаж свыше 100 млн. долларов в год каждый. 13 мега-брендов, в числе которых «Marlboro», приносят доход в 1 млрд. долларов и более.^vii

Philip Morris признана крупнейшей в мире табачной компанией, не считая принадлежащей государству Всекитайской табачной монополии. Доля Philip Morris на мировом сигаретном рынке была оценена в 17%. Знаменитые «Marlboro» запускаются в российское производство на питерской фабрике «Филип Моррис Ижора».

Заключение

Когда я решила писать курсовую по теме разработки рекламной кампании, мне на ум сразу же пришла культовая рекламная кампания сигарет Marlboro, и, конечно же, знаменитый Ковбой Мальборо, который из простого рекламного персонажа, части квази-мифа, стал олицетворять целую эпоху. Я потратила много времени, изучая эту тему, и я хотела бы отдать честь Лео Бернетту, одному из самых ярких и талантливых рекламистов двадцатого века.

Бренд Marlboro для меня интересен также и тем, что, он является так называемым " брендом веры ".

Покупая данные товары, человек как бы приобщается к этим ценностям, поддерживает дорогие ему идеи. При этом покупатель избавляется от чувства дискомфорта из-за потери денег, потраченных на покупку, и приобретает взамен ощущение сопричастности к чему-то позитивному.

Я считаю, что для того, чтобы "оставаться на плаву", Мальборо нужно будет придерживаться стратегии лидерства, применяя поддерживающий маркетинг, а так же продолжать постепенно выводить на рынок новые инновационные продукты, такие, как Marlboro Boost. Дело в том, что Мальборо прочно занимает позицию в сознании потребителей всего мира, как главные "мужские" сигареты. Я считаю, что ошибка Мальборо может стать то, что в последние годы они все больше отдаляются от своей "фирменной" концепции, пытаясь расширить свою целевую аудиторию и переориентироваться на молодежь, занимающуюся экстремальными видами спорта, а так же молодых людей и девушек, предпочитающих проводить свободное время на вечеринках и в клубах. Это грозит "размытием" идеи и имиджа марки, потерей целевой аудитории, которую привлекал именно образ мужественного ковбоя.

Кроме того в последнее время все более развивается тенденция отказа от курения, все больше пропагандируется здоровый образ жизни. Процент курящих людей в мире наконец то стал снижаться. Помимо всего прочего, люди начинают задумываться об экологии, все больше внимания уделяется улучшению экологического состояния окружающей среды.

Так же удар по курильщикам, и, соответственно по сигаретам Мальборо, будет нанесён и со стороны государства. Достаточно посмотреть на новый законопроект, принятый Минздравом РФ, жесткость которого они объясняют заботой о здоровье населения.

Рамочная конвенция Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака вступила в силу в 2005 году. С тех пор к ней присоединилось более 170 стран, насчитывающих 87% населения мира. Российские туристы наверняка заметили, что в ресторанах в США, Франции и Ирландии курить запрещено. Но имеются исключения. Так, в ночных клубах Франции посмолить можно лишь в специальных закутках со стеклянными стенами.

Власти не ограничиваются запретом на курение в общественных местах. Например, в Австралии все виды сигарет независимо от брендов и марок продаются в типовой, практически одинаковой упаковке. А в Шри-Ланке налог на сигареты составляет 73% от розничной цены.

Помимо всего прочего, способствует снижнию количества курильщиков и появление такого инновационного продукта, как электронная сигарета. Плюсы электронных сигарет очевидны - в них регулируемый уровень никотина, фактически отсутствуют (пока не доказано обратное) канцерогенные вещества и нет вредных смол. Опять же запаха от них никакого, так что можно курить хоть при пяти младенцах. И на улице от порыва ветра пепел не отлетит и не прожжет рукав пальто. По данным женевских исследователей, электронная сигарета помогла бросить курить обычные сигареты 95 процентам людей. А у 90 процентов «электронщиков» улучшилось самочувствие и пропал кашель.

Думаю, что в ближающие годы в следствии этих причин будет наблюдаться снижение спроса на табачные изделия в принципе. Естественно, Marlboro это не обойдет стороной и будет наблюдаться существенное снижение прибыли. Не думаю, что будет возможно полностью избежать этого. Только если рекламному агенству "Лео Бернетт" удастся совершить очередное чудо! Например, каким-либо образом попытаться связать сигареты с концепцией социального-этического маркетинга, что, по сути своей является оксюмороном. Я, со своей стороны, могу лишь пожелать удачи им и, конечно, Ковбою Мальборо!

Список используемой литературы и интернет ресурсов :

• Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика

• Котлер Ф. «Основы маркетинга»

• Котлер Ф. "10 смертных грехов маркетинга"

• Котлер Ф. "Маркетинг 3.0"

• Шевченко Д.А. "Основы маркетинга. Учебно-методический комплекс" - М., 2004.

• Шевченко Д.А. . "Реклама, маркетинг, PR. 3000 терминов. "М.: МГОУ, 2009.

• Джереми Салтер, Аллан Лазар и Дэн Карлан «101 самая влиятельная несуществующая личность»

• Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы»

• Джек Траут "Маркетинговые войны"

• Джек Траут "О стратегии"

• Дэвид Огилви «О рекламе»

• Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание

• http://pmi.com

• http://kafmr.rggu.ru/

• http://marlboro.ru

• http://www.tabacum.ru/marlboro.html

• http://www.us-marlboro.blogspot.com/

• http://lobbying.ru

• http://netvreda.ru

• http://dvigun.biz/

• http://www.adme.ru/yabloko/kommunikacionnoe-upravlenie-brendom-oni-43241/

• http://marketing.ru

• http://marketing.proadv.net/2009/11/blog-post_29.html

• http://kp.ru/daily/24586.5/756703/

• http://markguide.ru

i В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама»

ii Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика

iii http://www.adme.ru/yabloko/kommunikacionnoe-upravlenie-brendom-oni-43241/

iv http://marketing.ru

v http://www.adme.ru/marlboro/kak-reklamnyj-volshebnik-leo-bernett-sdelal-marlboro-operaciyu-po-smene-pola-20690/

vi http://marlboro.ru

vii http://www.tabacum.ru/marlboro.html

26