5.4. Основные этапы разработки нового товара

Формируя товарную политику, предприятие непременно должно работать над обновлением ассортимента и выводом на рынок новых товаров. Рыночный успех предприятия в значительной мере зависит от того, сколько внимания оно уделяет развитию новых товаров. К новым товарам относят настоящие нововведения (пионерские товары) или существенные модификации существующих товаров. Ведущие фирмы мира расходуют значительные средства на инновационные процессы и выводят на рынок большое количество новинок. Но новаторство - вещь не только лишь дорогая, а и рискованная. По данным исследований, в среднем около 35 % новой продукции терпит неудачу.

Основные причины неудач новых товаров на рынке:

- ошибочное определение величины спроса;

- дефекты товара;

- недостаточная реклама и незначительные усилия в продвижении товара;

- завышенная цена;

- соответствующие действия конкурентов;

- неудачно выбранное время для выхода на рынок;

- нерешенные производственные проблемы.

Однако, несмотря на неудачи, фирмы-производители не прекращают инновационную деятельность, поскольку без обновления товарного ассортимента нельзя удержать конкурентные позиции на рынке.

Разработка нового товара осуществляется в определенной последовательности и проходит несколько этапов (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Процесс разработки нового товара

Она начинается с этапа генерации идей. Существует много источников идей для создания новинок, в частности:

- потребители с их потребностями;

- сотрудники самой фирмы, мотивированные на поиск идей;

- торговый персонал, который контактирует с клиентами;

- научно-исследовательские лаборатории, конструкторские бюро, консультанты;

- новая продукция конкурентов;

- публикации в профессиональных изданиях, газетах;

- выставки, ярмарки и т.п.

Очень важно, чтобы поиск новых идей всячески стимулировало руководство фирмы.

Методы формирования идей очень разнообразны: это и опрашивание потребителей; и анализ недостатков существующих товаров, обсуждение жалоб и предложений клиентов. Очень популярным является метод «мозговой атаки», имеющий целью быстрое генерирование большого количества идей.

Условия его реализации:

- собирают группу специалистов в составе 7-12 лиц;

- нет никаких авторских прав на идею, любой участник может развивать идеи другого;

- критика запрещена;

- количество предложений важнее их качества.

Используют и другие творческие методы: морфологический анализ, метод синектики и др.

Цель этапа генерации идей - собрать по возможности большее их количество. Все дальнейшие этапы имеют целью постепенное сокращение этого количества.

Первым шагом на этом пути является этап фильтрации идей. Сущность его состоит в раннем отсеивании неудачных идей, которые не отвечают целям и ресурсам фирмы. Для этого используют специальные фильтровальные перечни для новой продукции. Они содержат конкретные показатели, каждый из которых оценивается по бальной шкале и имеет свой весовой коэффициент значимости, поскольку их влияние на успех товара неодинаково.

Круг этих показателей может быть довольно широк и содержать:

- общие характеристики нового товара (потенциальная прибыль, степень риска, уровень инвестирования, интенсивность конкуренции и т.п.);

- маркетинговые характеристики товара (вместительность рынка, соответствие маркетинговым возможностям фирмы, привлекательность для существующих потребителей и т.п.);

- производственные характеристики товара (соответствие производственным возможностям фирмы, срок разработки, простота производства товара, возможность его выпуска по конкурентоспособным ценам и т.п.).

После сравнения оценок отдельных идей большинство из них изымают из дальнейшего рассмотрения.

Следующий этап - разработка концепции товара и ее проверка. Следует различать идею товара, как возможность его производства и предложения на рынке, и концепцию товара, которая представляет собой версию преобразования идеи в конкретный товар. На стадии разработки концепции нового товара целесообразно учесть мнение потребителей. Чаще всего концепцию товара предоставляют на их рассмотрение в виде рисунка и словесного описания. К ним прибавляют перечень вопросов:

1. Легко ли понять концепцию товара?

2. Видите ли Вы преимущества этого товара сравнительно с теми, что уже есть на рынке?

3. Удовлетворяет ли данный товар Ваши потребности?

4. Какие характеристики нового товара требуют усовершенствования?

5. Купите ли Вы данный товар?

Результаты тестирования показывают, какая из концепций нового товара наиболее привлекает потребителей.

Далее проводят экономический анализ концепции товара. В ходе анализа составляют прогноз спроса на новый товар, оценивают затраты на его производство и сбыт, выполняют предшествующие расчеты цены будущего товара, плановых прибылей, определяют необходимые инвестиции. На этом этапе большинство фирм сталкивается с недостатком ресурсов, поэтому много перспективных проектов отвергают.

Если концепция продукта успешно выдержала экономический анализ, переходят к дальнейшему этапу - разработке товара.

На этом этапе концепция товара воплощается в реальное изделие. Принимаются решения относительно:

- конструкции товара;

- материалов, из которых его будут изготовлять;

- технологии его производства;

- товарной марки;

- упаковки и т.п.

Отдел исследований и разработок, по обыкновению, создает несколько прототипов товара, а после испытаний в лабораторных и эксплуатационных условиях остается одно усовершенствованное изделие.

На этом этапе также разрабатывают патентную защиту товара для предотвращения его копирования.

Если на предшествующих стадиях товар успешно прошел проверку, то фирма переходит к его пробному маркетингу. Это выпуск небольшой партии продукции для ее рыночного тестирования в одном или нескольких регионах на основе специально разработанной маркетинговой программы.

Пробный маркетинг осуществляют для оценивания потребителями и торговыми посредниками характеристик нового товара, определения емкости рынка и составления прогноза сбыта продукции. Для его проведения надо определить:

- место осуществления рыночного тестирования;

- срок испытания;

- характер информации, которую фирма желает получить.

Следует указать, что не все фирмы осуществляют рыночное тестирование своей продукции, ведь это требует значительных затрат. С другой стороны, именно пробный маркетинг спас некоторые товары от громкого провала, поскольку дал возможность обнаружить непредвиденные отрицательные последствия, и продукция была своевременно усовершенствована.

Рыночное тестирование дает достаточный объем информации для принятия окончательного решения относительно целесообразности выпуска нового продукта и развертывания его коммерческого производства.

Этот этап требует значительных материальных затрат и оперативного принятия решений, ведь новый товар должен по возможности скорее получить признание потребителей и торговых посредников.

Фирма должна определить:

- когда вывести новинку на рынок;

- где (в каких регионах, городах) будет предлагаться товар;

- для каких сегментов рынка он предназначен;

- как выводить товар на рынок, какие методы продвижения использовать.