5.5. Жизненный цикл товара

После окончания процесса разработки нового товара и развертывания его коммерческого производства начинается рыночная жизнь новинки.

В соответствии с концепцией жизненного цикла товара (ЖЦТ), разработанной в 1965 г. известным американским ученым Теодором Левиттом, товар в процессе своей рыночной жизни проходит несколько последовательных этапов, а потом его вытесняют из рынка другие, усовершенствованные товары.

Концепция ЖЦТ связывает объемы сбыта товара, прибыли, маркетинговые стратегии с особенностями каждого отдельного этапа рыночной жизни товара.

Классический маркетинг рассматривает четыре этапа ЖЦТ, показанные на рис. 5.5:

- этап внедрения на рынок;

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап спада.

Рис. 5.5. Традиционные этапы жизненного цикла товара

Этап внедрения на рынок - период медленного роста объемов сбыта продукции, поскольку, рынок еще мало знаком с новым товаром. Это сложный для фирмы период, поскольку прибыли она еще не получает, а необходимы большие затраты на формирование спроса на товар и продвижение его на рынке (рекламу, стимулирование сбыта).

Потребителями товара на этом этапе являются новаторы, которые любят все новое и склонны к риску. Конкуренция еще незначительна.

Для проникновения на рынок довольно часто устанавливают невысокие цены, которые стимулирует потребителя попробовать и оценить новинку. Но если фирма имеет уже крепкие рыночные позиции, а товар защищен патентами, могут устанавливаться высокие престижные цены, которые приемлемы лишь для верхних эшелонов рынка.

Этап роста - это этап быстрого наращивания объемов сбыта и признания покупателями нового товара. Появляется прибыль, которая на протяжении этапа увеличивается вследствие быстрого оборота капитала и уменьшения затрат на рекламу. В это время на высокодоходном рынке появляется больше конкурентов, которые стремятся потеснить позиции производителя данного товара.

Количество потребителей увеличивается, осуществляется проникновение на новые сегменты рынка с модификациями товара, расширяются каналы сбыта.

Этап зрелости. В определенный период темпы роста объемов сбыта замедляются, что свидетельствует о переходе к этапу зрелости. На этом этапе находится большинство товаров на современном рынке. В сбыте продукции происходит определенная стабилизация. Конкуренция достигает максимума.

Предприятие на этапе зрелости имеет целью удержание позиций товара на рынке. Затраты на продвижение продукции снижаются, реклама имеет характер напоминания.

Потребителями товара становится массовый рынок, который дает возможность фирме получать максимальные прибыли. Но на второй половине этого этапа происходит насыщение рынка товаром, очерчивается тенденция к уменьшению объемов сбыта. Высокий уровень конкуренции предопределяет снижение цен. Фирмы, которые имеют более слабые позиции, выбывают из рынка, и на нем остаются главные конкуренты.

Чтобы дольше удержать товар на этапе зрелости, применяют такие стратегии:

- модификация рынка, то есть его расширение, выход на новые сегменты; поиск новых способов использования товара;

- модификация товара, то есть изменение его характеристик, модернизация, улучшение дизайна;

- модификация комплекса маркетинга, в частности изменение ценовой политики, каналов распределения, акцентов в рекламной кампании, улучшение сервиса и т.п.

Этап спада завершает рыночную жизнь товара, какой бы продолжительной она не была. Сбыт и прибыль падают, потребителями товара остаются преимущественно консерваторы, которые не любят изменять привычек. Падение объемов сбыта может быть стремительным или медленным, но неизменной остается сущность этого этапа: товар морально стареет, появляются новые, более совершенные товары.

На этапе упадка предприятие может использовать разные стратегии:

- прекратить выпуск устаревшей продукции;

- если товар еще рентабелен, некоторое время «собирать плоды», резко сокращая затраты на его маркетинг (рекламу, сбытовую сеть и т.п.);

- заключить контракты на его производство с дочерними предприятиями в других странах или регионах.

Основные характеристики каждого этапа ЖЦТ приведены в таблице 5.1.

Использование концепции жизненного цикла на практике усложняется тем, что для большинства товаров этапы четко не делятся, продолжительность ЖЦТ и формы его кривой могут существенно отличаться для разных товаров. Но, несмотря на это, концепция ЖЦТ имеет очень большое значение в маркетинге, поскольку помогает правильно определить маркетинговые стратегии в зависимости от этапа, на котором находится товар.

Таблица 5.1. Основные характеристики каждого этапа ЖЦТ

Некоторые товары могут иметь отличные от традиционных кривые жизненного цикла (см. рис. 5.6).

Рис. 5.6. Возможные варианты кривых ЖЦТ