2. Анализ внешних факторов (привлекательность среды).

Анализ внешних факторов в следующей степени отражает результаты проводимых маркетинговых исследований. Внешние факторы не подконтрольны со стороны предприятия, это объект возможностей и угроз. Для изучения этих возможностей и угроз, которые должны учитываться при разработке стратегии, предприятию необходимо провести:

• анализ тенденции рынка. Необходимо определить перспективы изменения спроса на базовом рынке в течение ближайших лет, т.е. дать количественную оценку изменения емкости рынка;

• анализ поведения покупателей. Главная задача - описание поведения потребителей при закупке, пользование и обладание. Полезным является описание процесса закупки и факторов, способных на него повлиять: какова структура центра, принимающего решение о покупке, каков социально - демографический профиль покупателей в данном сегменте, каков процесс принятия решений о покупке, какова частота и периодичность закупок;

• анализ структуры сбыта. Оценивается возможная эволюция различных сбытовых каналов и выясняется мотивация торговых посредников по отношению к предприятию: какова доля рынка для каждого сбытового канала, каковы тенденции изменения по каждому каналу;

• анализ структуры конкуренции - необходимо иметь в виду, что привлекательность секторов рынка в значительной степени определяется конкурентными силами, каждое предприятие, хотя и не контролирует, но должно учитывать при выработке стратегии: сколько имеется прямых конкурентов, какой долей рынка владеют 3-5 крупных конкурентов, каков преобладающий тип конкурентного поведения (лидер, следует за лидером, не зависит);

• анализ таких факторов внешней среды, как демографические, экономические, научно-технические, природные, политические, культурные.

113

3. Анализ конкурентоспособности организации (сильных и слабых сторон).

Данный анализ направлен на изучения внутренних факторов, которые в определенной степени находятся под контролем предприятия, этот анализ называют анализом сильных и слабых сторон.

Анализ сильных сторон - достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые должны быть акцентированы в стратегии.

Анализ слабых сторон - слабые стороны должны быть усилены, т.е. более выделены для дальнейшей работы по их исключению или снижение их влияния. Слабые стороны определяют уязвимость предприятия и следовательно должны быть устранены.

Анализ конкурентоспособности обязательно должен проводиться для наиболее опасных конкурентов и охватывать следующие направления: а) анализ текущей рыночной ситуации, б)анализ приоритетных конкурентов, в) анализ проникновения в систему сбыта, г) анализ программы коммуникаций.

Собранная информация по всем направлениям обобщается в сводном документе. Анализ конкурентоспособности отражает текущую маркетинговую ситуацию предприятия.

4. Формулирование целей маркетинга.

Цель - желаемое будущее состояние развития объекта.

Цели маркетинга - производные от миссии и приоритетные цели предприятия.

Основные финансовые цели: - выступление в качестве критериев выбора альтернатив поведения, - базы для последующего контроля.

Цели по управлению продаж - количественные меры влияния, которые предприятие планирует оказать на конкретный рынок товара, т.е. это конкретная величина, к которой должно стремиться предприятие.

Цели в отношении потребителей - имеют особое значение для программ реализации стратегии в сфере продвижения. Существуют следующие требова-

114

ния по формулированию целей маркетинга. Они должны быть: 1) более четкие и ясные не содержащие длинных фраз и утверждений, 2) предоставлены в письменной форме, чтобы облегчить понимание, 3) определены по времени и территории, 4)определены по сегменту или целевому рынку, 5)выражены в количественной форме, поддающиеся измерению, 6)согласованы с приоритетными целями предприятия, 7) более реальные, но не легкие, чтобы создать мотивацию.