7. Разработка бюджета маркетинговой деятельности.

Бюджет маркетинга представляет собой совокупность планируемых доходов и расходов, ожидаемых в процессе реализации программы выполнения стратегии маркетинга. В состав бюджета маркетинга входят расходы по выполнению мероприятий программы маркетинговой стратегии в области исследований рынка и эффективности выполнения таких функций маркетинга, как производственная (товарная политика), ценовая политика, политика распределения или товародвижения, коммуникационная политика, а также доходы от маркетинговой деятельности.

8. Контроль за выполнением стратегии маркетинга.

1. Поскольку в выполнении маркетинговой стратегической программы, кроме самой службы маркетинга, задействован и ряд других функциональных подразделений предприятия (служба научно-технического развития, серийное производство, отделы финансирования планирования, учета, снабжения материально-техническими ресурсами и т. д.), то назначается и руководитель конкретной программы стратегии маркетинга, которому делегируются право распоряжения выделяемыми на реализацию этой программы ресурсами и ответственность за ее успешную реализацию ответственность за ее успешную реализацию. Руководителем стратегической маркетинговой программы может быть назначен или сам руководитель службы маркетинга или один из ведущих ее специалистов.

2. Руководитель стратегической маркетинговой программы, наделенной

117

всей полнотой власти и ответственности в ее управлении, формирует стратегическую программную группу, состоящую из числа работников соответствующих подразделений предприятий, задействованных в выполнении программы. При этом работники остаются членами своих функциональных подразделений во время выполнения этой программы. Они могут находиться в двойном подчинении - от своего непосредственного начальника и от руководителя стратегической маркетинговой программы, а могут и полностью быть делегированы в относительно самостоятельную программную группу, которая затем расформировывается после реализации программы стратегии маркетинга.

Тема 7.2. Организационные структуры управления реализаций стратегий маркетинга.

1. Организационная структура службы маркетинга: функциональная, продуктовая (товарная); рыночная (региональная); сегментная; комбинированные организационные структуры.

2. Распределение прав и ответственности в системе маркетингового управления.

3. Кадры в службе маркетинга.

4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности в рамках выполнения функций маркетинга.

1. Организационная структура службы маркетинга: функциональная, продуктовая (товарная); рыночная (региональная); сегментная; комбинированные организационные структуры.

1) Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков (покупателей) невелико. В основе формирования структурных подразделений службы маркетинга лежит принцип функционального разделения труда:

118

2) Структура рыночного (сегментного) типа. Эта организация маркетинга характерна для тех предприятий, у которых наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а сами продукты требуют специфического обслуживания. По каждому рыночному сегменту назначается свой руководитель. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и резко отличаются между собой.

3) Структура регионального типа. На предприятиях, выпускающих товары, которые покупаются многими регионами, и в каждом из которых целесообразно читывать специфику потребления этих товаров маркетинговые структуры организуются по регионам:

4) Структура продуктового (товарного) типа. Чем разнороднее программа выпуска продукции, требующая специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по продуктовому типу.