1.3.2. Маркетинговый подход к продажам

Маркетинговый подход в управлении продажами предполагает действия по отношению к целевым покупателям/ клиентам, осуществляемые в их интересах.

Маркетинг – система адаптации фирмы к рыночной среде благодаря ориентации на целевого потребителя, с одной стороны, и формированию конкурентных преимуществ, - с другой. Маркетинг многогранен – эго называют и философией бизнеса, и управление в одной из важнейших предметных областях менеджмента организации, и банк методов для специалистов (менеджеров по маркетингу и рекламе), и профессиональных знаний, используемых всеми менеджерами предприятия [24]. Маркетинг как управляемый социальный процесс направлен на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания предложения и обмена товаров, идей, услуг и т.д.[4].

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы менеджмента продаж при решении любых задач на целевой рынок (потребительский сегмент) [20]. Например, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуги, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности товаров своих и конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ. Маркетинговый подход предполагает систему коммуникаций. Коммуникации (или общение) в продажах могут осуществляться в следующих формах [18]:

1. личные контакты (очные и виртуальные – телефон, е-mail) [18];

2. групповые контакты (выставки, презентации, маркетинговые семинары, конференции) [18];

3. маркетинговые коммуникации (реклама, PR, личная продажа, стимулирование сбыта и др.).

Источники увеличения продаж¹, используемые при маркетинговом подходе: 1) увеличение объёма продаж существующим клиентам; 2) рост числа клиентов. Идеальное соотношение продаж и числа покупателей/ клиентов вытекает из известного принципа 20/80: 20% самых привлекательных покупателей/клиентов обеспечивают 80% общего объёма продаж.

Факторы, влияющие на продажи, зависят от типа рынка покупателей (индивидуальные или покупатели-организации), уровня вовлеченности в процесс покупки, особенностей принятия решения о покупке, что в свою очередь, формирует своеобразный профиль группы покупателей и модель их покупательского поведения.

1.3.3. Подход профессиональных продаж к продажам

Философия профессиональных продаж базируется на принципе: «помогать покупать» вместо «продавать товары» [28]. Профессиональный подход [28] имеет стратегический характер, предполагающий формирование и развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений между продавцом и потребителем, в результате работы с ключевыми клиентами (РКК) [53], выстраиваемый с первоочередной ориентацией на их выгоды.

Работа с ключевыми клиентами (РКК) – это не метод стимулирования сбыта или продвижения товаров, не действия по продаже, выполненные продавцом по отношению к покупателю [53]. Работа с ключевыми клиентами (РКК) – это современная стратегия всей команды торгового предприятия, совместно решающей задачи управления взаимоотношениями с целевыми покупателями [53], предварительно выбранными в результате сегментирования рынка [4, 13] и АВС-анализа [34]. Стратегия работы с ключевыми клиентами вырабатывается на основе тщательно выверенной стратегии позиционирования [4] торгового предприятия.

В отличие от маркетингового подхода к продажам, который господствовал в цивилизованном мире последние 40 лет, его новая концепция – РКК, - предполагает действия не по отношению к покупателям, а действия, предпринимаемые совместно с ними [53].

Профессиональный подход, основанный на РКК, требует от продавца новых знаний навыков (тренинг-семинар «Управление отношениями с ключевыми клиентами/покупателями), а, значит, ещё больших усилий [53].

Различают две философии РКК: «викинги» и «мягко и осторожно» [53], с помощью которых возможно «строительство будущего» в отношениях с конкретным покупателем/ клиентом.

Согласно философии «викинги» действуют дерзко, отважно, но нередко провокационно и авантюрно. Исторические факты подтверждают, что легендарные войска викингов внезапно появлялись на вражеском берегу, высаживались и поджигали свои лодки, как бы «сжигая мосты» отступления и оставляя единственный путь – любой ценой добиться реализации своего плана. В случае провала этой тактики («взятия штурмом», внезапным натиском) поражение оказывается не просто горьким: на карту ставятся сами отношения к ключевым покупателям.

В соответствии с «мягкой и осторожной» философией команда должна как бы «курсировать вдоль берега», наблюдая за ситуацией, надеясь на то, что покупатель сам подаст поводы для общения, которые следует непременно использовать. Помимо естественных поводов команда продавцов формирует условия для новых, повторных контактов. Успеха с этой философией можно добиться благодаря стратегической мудрости и тактическому гению [53]. Однако, не избежать провала (особенно, если конкуренты действуют «грамотно» в уже развитой отрасли), если при использовании этой тактики действовать

• стихийно, но не последовательно управляя,

• не систематически, но не формируя стержневые компетенции [24],

• не наверняка, но по-русски методом «тыка».

Таким образом, профессиональный подход к продажам в первую очередь предполагает долгосрочные инвестиции в подготовку торгового персонала и в формирование им доверия потребителей посредством реализации определенной стратегии строительства отношений с существующими и развивающимися ключевыми клиентами. Для планирования и последовательной реализации такой стратегии продаж требуется профессиональный подход, основанный на менеджменте, ориентированном на рынок [31] и предполагающий управление продажами на всех уровнях менеджмента торгового предприятия (от продавцов до директора).

Более «быстродействующим» средством от «головной боли» (сбытовой проблемы) вследствие необоснованных закупок ряда товаров предприятием, пока не интегрировавшим маркетинг в свою работу, профессиональный подход позволяет использовать рычаги работы со случайными¹ покупателями. Это направление в управлении продажами (в отличие от РКК) может обеспечить краткосрочный (например, сезонный) рост объема продаж товаров. Этот способ управления продажами может использоваться также для «исправления» ошибок в закупке «случайных» товаров (т.е. товаров не для целевых ключевых клиентов). Инструментами для краткосрочного увеличения объема продаж случайных товаров могут служить многочисленные средства стимулирования сбыта [29].

2. Управление продажей (менеджмент в продажах)

2.1. Продавцы как субъекты управления продажей

По мере того, как обостряется конкуренция, всё большее значение в управлении продажами приобретает торговый персонал [10] - субъект продажи. Особенно важную роль торговый персонал играет при реализации товаров на деловом рынке, где именно он в основном и определяет коммерческий успех компании [10].

Функции продавца, реализуемые в процессе продажи [11]:

• Поиск перспективных покупателей.

• Регистрация данных о покупателях и информации от покупателей,

• Самоуправление – план визитов.

• Работа с претензиями.

• Предоставление услуг.

Специалисты по управлению продажами считают, что основная роль торгового персонала в дальнейшем будет состоять не только в том, чтобы быть «ближе» к самой продаже, но и обеспечивать детальный состав, качество и доступность информации, а также обучать и тренировать клиентов [2]. Главное здесь – установка не на продажи, а на формирование взаимоотношений с клиентом, приводящих к долгосрочным взаимовыгодным связям, которые помогают покупать. Поскольку товары и услуги становятся со временем всё более сложными, те предприятия которые их покупают, зачастую являются мене крупными, чем те, которые продают. Поэтому торговый персонал в основном должен сфокусироваться на обучении возможных покупателей обращению с товаром, а не на абстрактном «потенциальном рынке». Таким образом, эффективная личная продажа должна фокусироваться на взаимоотношениях с клиентами.