В практике личных продаж на рынке b2b [2] другие средства мк часто используются с целью «наводки» на целевую аудиторию.

Личная продажа может успешно сочетаться с другими видами коммуникаций в местах продаж:

• Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к товарам;

• Реклама в местах продаж:

(1) пояснители на упаковке,

(2) пояснители на полке,

(3) специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения [1].

В развитых странах, например в Англии, где непосредственные контакты с конечным покупателями боль­шинства потребительских товаров всё более заменяются «самоговорящими» брендами, рекламой и кампаниями продвижения продаж [1]. Однако в той же Англии в области промышленного маркетинга или маркетинга типа «бизнес — бизнес» инструмент «личные продажи» по-прежнему востребован [1].

► Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые связи с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определение товары. Наиболее распространённой формой деятельности в области директ-маркетинга является прямая почтовая рассылка (direct mail). Прямой почтовой рекламой называют рассылку по почте писем, брошюр, каталогов, открыток, которые должны склонить клиента к покупке или же к обращению за дополнительной информацией.

Цель ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ: 1) директ мейл - почтовая рассылка; 2) каталожная реклама; 3) телемаркетинг - реклама по телефону; 4) специализированные издания; 5) клубы по интересам и др.

4. Специфика управления продажами на рынке B2C

4.1. Сущность торгового маркетинга, мерчандайзинга

Понятие мерчандайзинга. Мерчандайзинг используется для продвижения товара на финишной прямой движения по каналу сбыта от производителя до конечного потребителя [18]. Использование данного инструмента позволяет увеличить объёмы продаж на 15-20% [18]. Считают [18, что добиться такого результата можно, повлияв на покупательское поведение непосредственно на месте продаж¹.

«Показания по применению» мерчандайзинга. Мерчандайзинг «показан» как торговым организациям (розничным¹ и оптовым²) [42], так и производственным³ [18]. Отличительная особенность мерчандайзинга торгового предприятия состоит в том, что учитывает не одного, а одновременно нескольких поставщиков одной товарной категории, но разных товарных марок [18]. Товары-конкуренты располагаются в одном месте торгового стеллажа.

Розничным торговым предприятием мерчандайзинг применяется [18]:

• для продвижения новых торговых марок и немарочных товаров,

• для привлечения внимания покупателей к товарам, наиболее рентабельным для торгового предприятия,

• для изменения планов покупателей таким образом, что он покупает данный товар, хотя и не собирался этого делать.

 Часто наиболее ходовые виды товаров заканчиваются на полках первыми, чтобы их место не занимали менее покупаемые, поэтому: 1) в каждом заказе должны учитываться пропорции продаж, 2) поставки должны производиться пропорционально продажам; 3) на полках самое выгодное место нужно выделить тем товара, которые покупатели ожидают найти в данном магазине [18].

Пример

Считается [18], что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными компаниями, такими как «Кока-кола», «Пепси-кола» и др.. Однако первыми в России мерчандайзинг стали применять не супермаркеты, а такие розничные компании, как «Калинка», «Стокман». Их торговый персонал приходил на работу раньше, чтобы расставить товары «красиво» и привлечь к ним особое внимание покупателей.

Философия мерчандайзинга и её отличие от философии маркетинга. Мерчандайзинг торгового предприятия учитывает, в первую очередь, интересы продавца, а также производителей [18], и уже во вторую очередь - потребителя и покупателя. Интересы потребителя, покупателя отстаивает маркетинг, основным принципом которого является «ориентация на потребителя/покупателя» [24]. Однако принципы мерчандайзинга и маркетинга не противоречат, а дополняют друг другу. Они должны стать двумя сторонами одной медали. Для этого мерчандайзинг должен быть полезен не только продавцу, но и покупателю. Полезность мерчандайзинга для покупателя должна проявляться в следующем:

• упрощение процедуры выбора товара в магазине и сокращения времени покупки,

• увеличение информированности за счет предоставления полезной информации о реальных преимуществах товара,

• повышение удовольствия от процесса покупки [18].

4.2. Правила мерчандайзинга

Чтобы сделать товар заметным и привлекательным для покупателя, необходимо обеспечить [18]:

1. наличие товара (эффективный запас);

2. оптимальное расположение товара в магазине (эффективное расположение в зале + эффективная выкладка);

3. привлекательная презентация товара (эффективное представление – даёт результаты только в случае соблюдения первых двух правил).

Успеха добивается тот торговец, который может эффективно и прибыльно работать, придерживаясь одновременно пяти правил мерчандайзинга [42].

Правило 1: торговать нужным товаром.

Правило 2: торговать в нужном месте.

Правило 3: торговать в нужное время.

Правило 4: торговать в нужном количестве.

Правило 5: торговать по нужной цене.

Мерчандайзинг и розничная практика. Мерчандайзинг в розничной практике проходит в своем развитии следующие стадии развития [18].

► Стадия 1 – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия.

► Стадия 2 – поставщик и розничное предприятие разрабатывает планограмму совместно.

► Стадия 3 – создание индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка может модифицироваться поставщиком в зависимости от покупательской аудитории, размещения продукции конкурентов и других факторов маркетинга торгового предприятия.

► Стадия 4 – категорийный мерчандайзинг, ставящий акцент на управлении продажами всей категорией продукции [18]. Влияние производителей на выкладку товаров в магазине сводится к минимуму. Такой мерчандайзинг осуществляют при помощи консультанта-мерчандайзера или специализированного агентства.

► Стадия 5 – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент или CMAR (consumer marketing at retail).

4.3. Функции мерчандайзинга

Основными функциями отдела мерчандайзинга являются [18]:

1. сбор маркетинговой информации, необходимой для принятия мерчандайзинговых решений (совместно отделом маркетинга и рекламы);

2. размещение товаров;

3. размещение рекламных материалов (POS-материалов) на месте продажи (по согласованию с отделом маркетинга и рекламы);

4. участие в организации акций по стимулированию продаж (совместно с отделом маркетинга и рекламы).

В крупных торговых предприятиях эти функции выполняют мерчандайзеры . Выполняя все эти функции, начиная с закупки товаров и у поставщиков и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю», мерчандайзер-профессионал находится в тесном взаимодействии с менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе. В небольших магазинах функции мерчандайзера выполняют продавцы-консультанты и товаровед.

4.3.1. Размещение товара в торговой точке

Объем продаж товара существенно зависит от того, как именно он расположен в торговой точке [18]. С точки зрения мерчандайзинга учитывать следующие факторы размещения товара [18]:

• как расположена точка продаж товара (отдел, секция) в магазине;

• как размещен товар относительно покупательского потока внутри отдела с учетом его сильных и слабых зон;

• как позиционирован товар по отношению к товарам конкурентов;

• правила расстановки видов товара относительно друг друга (основная выкладка и дополнительные точки-стойки);

• каков объем торговой площади, занимаемый товаром.

4.3.1.1. Расположение товара относительно покупательского потока

Относительно покупательского потока мерчендайзер располагает товар согласно правилам «зоны привыкания», «тропы», «горячей точки», «золотого треугольника» [18].

Правило «зоны привыкания». Существует так называемая «зона привыкания покупателя к магазину (decompression zone)», в которой посетитель присматривается к торговому залу. Здесь покупатели стараются не задерживаться перед входом и обычно совершают лишь минимум покупок [18].

Пример

В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый - «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-кола». Продукция «Пепси» оказалась в зоне привыкания. Несмотря на то, что этот бренд по популярности не уступает напитку «Кока-кола», и расположен, казалось бы, первым на входе, «Пепси» продается в 1,5 раза хуже. Так «срабатывает» уже известное правило: «первый по ходу, но второй по продажам» [18].

Правила «тропы». К месту, где можно купить товар покупатель обычно движется по некой «тропе». Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из задач мерчандайзинга, успех решения которой зависит от учета ряда существующих закономерностей [18].

• Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов. Поэтому большинство покупателей (80-90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь по периметру торгового зала против часовой стрелки (справа налево), обычно не возвращаясь назад. При этом наиболее горячими являются места начала потока покупателя и зоны касс.

• Приоритетным являются те стеллажи (витрины), которые находится справа по направлению движения потока покупателей. Поэтому по периметру принято устанавливать полки с товарами-новинками, а также продуктами, срок жизни которых невелик.

• Места в отдалённых (от тропы) углах должны быть отведены «зазывным» товарам (Приложение 4.3.1.1.1), способным привлечь внимание (покупатели любят «срезать» углы).

• В центральной части располагаются самые ходовые товары, т.к. только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды.

• Если рядом с популярным товаром поставить менее раскрученный, то увеличивается вероятность того, что он попадет в поле зрения большего числа покупателей (принцип «магнита»).

• Дорогие товары, покупка которых требует обдумывания, располагаются у выхода.

Правило «горячей точки». «Горячей точкой» принято называть место, куда чаще всего попадает взгляд посетителей [18]. Обычно это зоны: 1) напротив входа, 2) по ходу очереди, 3) около кассира. Удачное расположение товаров – залог успеха продажи.

Правило «золотого треугольника»: товар, которым мерчандайзер намерен заинтересовать покупателя, должен находиться на площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Таким образом, в торговом зале формируются сильные и слабые зоны (табл. 4.3.1.1.1).

Табл. 4.3.1.1.1. Сильные и слабые зоны продаж
Сильные зоны	Слабы зоны
Правая сторона Боковые полки стеллажей Перекрестки «троп покупателей» Выступы в стеллажах Места, куда покупатель «упирается взглядом» Зона касс	Левая сторона Средние ряды Тупики рядов Углы торгового зала Область, примыкающая к входу

4.3.1.2. Позиционирование товара в торговом зале по отношению к аналогам (товарам конкурентов)

Для определенного товара наиболее «выгодное» (т.е. самое привлекательное) место в торговом зале. В своей работе мерчандайзеры при размещении товара в торговом зале с учетом соседства товаров-конкурентов руководствуются правилами: напоминания о товаре, корпоративного блока, дублирования, «лицом к покупателю», связанных товаров и другими правилами выкладки [18].

Правило напоминания о товаре. Чем чаще покупатель будет видеть товар, тем выше вероятность, что он его купит.

Правило корпоративного блока. Представлять товар одного производителя единым корпоративным блоком эффективно по причинам:

• все товары используют популярность марки производителя (при условии, что оно достаточно раскручено);

• размещение всех товаров одной торговой марки по соседству в одном месте продажи целесообразно с точки зрения работы над заказом;

• корпоративный блок удобен для работы мерчандайзера – на размещение и подсортировку товаров в таком случае требуется меньше времени и сил.

Даже если с точки зрения менеджера по продажам или покупателя единый корпоративный блок неудобен, в любом случае товары одной марки находятся рядом в одной продуктовой группе.

Пример

Компания производит соки, напитки, молоко, диетическую продукцию и молочные десерты. Безусловно, нет смысла весь ассортимент по различным товарным категориям одного производителя группировать в единый корпоративный блок. Корпоративный блок предназначен для определённого отдела (секции) в магазине (например, блок отдельно молочных продуктов, блок соки и т.д.). Формирование единого блока по каждой отдельной из товарных категорий помогает группе товаров с одной торговой маркой легче «отстроиться» от «одиноких» товаров-аналогов и успешнее с ним конкурировать. Покупателю корпоративный блок облегчает поиск продукта уже знакомой торговой марки. Следовательно, соблюдение правила корпоративного блока выгодно и покупателю, и продавцу, и производителю.

Опасность для продавцов-дилетантов

Преимущества корпоративного блока можно свести на нет, не «отстроить» продукты внутри этого блока, имеющие различное назначение. Недостаточно информированный нами потребитель может ошибиться и купить ополаскиватель вместо шампуня и брусничный йогурт - вместо вишневого. Чтобы не отказываться от преимуществ корпоративного блока, продавцу есть смысл тестировать размещение всех сортов одной марки на точке продажи (параллельно с тестированием упаковки).

Правило дублирования. Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом выставлено не более 3-5 однотипных товаров. Для занятия максимально возможного полочного пространства самые популярные сорта представляют как минимум двумя или более фейсингами на точке продаж [18].

Пример

Фейсинг каждой позиции в соках и нектарах марки Rich автоматически удвоен.

Соблюдение правила дублирования помогает привлечь внимание потенциального покупателя и улучшить его восприятие всего корпоративного блока. Однако не всегда полочное пространство позволяет увеличить количество фейсингов. Эффект увеличенного фейсинга дает общность дизайна упаковки [18]. Сдвоенность фейсинга имеет смысл только для привлечения внимания к наиболее популярной торговой марке, покупаемой в больших количествах, чем другой аналогичный продукт. К тому же решение фейсинга целесообразно только в товарных группах, где покупатель подробно изучает информацию представленную на упаковке.

Пример

В группе вин розничный торговец в Москве старается привлечь особое внимание к марке вина «Арбатское», которое покупается в больших количествах, демонстрируя это вино одновременно двумя бутылками: одна лицевой стороной, другая – оборотной.

Правило «лицом к покупателю». Повышению продажи с квадратного метра и валовой прибыли при снижении расходов способствует улучшение обзора товара на полке. Лицом упаковки является та сторона, на которой изображена марка товара. Более выигрышное положение на полке могут занять те товары, которые способны располагаться на полках как вертикально, таки горизонтально (на одной стороне упаковки марку удобнее читать вертикально, на другой – горизонтально). Продукты, имеющие только вертикальное написание марки на упаковке (например, шоколад Alpen Gold) или только горизонтальное (например, шоколад Nestle) могут проигрывать в зависимости от выбранного продавцом вида размещения (горизонтальный или вертикальный).

Правило связанных товаров. Расположение рядом товаров-катализаторов¹ и сопутствующих товаров² способно увеличить продажи по товарной категории на порядок [18].

Пример 1.

Около пива размещены чипсы, орешки, а рядом с шампанским – шоколадные конфеты в коробках.

Пример 2.

Сеть магазинов «М. Видео» в новом гипермаркеты на профсоюзной улице в Москве расположила эффективную выкладку сопутствующих товаров для видеотехники (шнуры, переходники, наушники) в непосредственной близости от основных. За месяц был побит рекорд годового оборота компании по сопутствующим товарам.

4.3.1.3. Выкладка товаров относительно друг друга

Рекомендации по расположению отдельных элементов товарного портфеля, - товарных групп, видов, брендов (торговых марок), - разрабатывает менеджер по маркетингу, руководствуясь товарной стратегией, разрабатываемой им с помощью мультифакторных маркетинговых моделей.

На основании рекомендаций менеджера по маркетингу мерчандайзер принимает решение о размещении товаров в торговом зале. При этом он учитывает следующие требования к выкладке товаров [18]:

• обеспечить доступность товара для покупателя;

• способствовать расположению товара в наиболее подходящем месте для него;

• соответствовать ожиданиям покупателям и их восприятию товара;

• размер выкладки должен косвенно отражать долю товара на рынке³;

• выкладка должна информативно представлять ассортимент продукции поставщика.

Планируя выкладку товара, мерчандайзер руководствуется следующими основными правилами выкладки.

• Лучшее место - товару, приносящему максимальный доход [18]. Полочное пространство распределяется между товарами соответственно марже, которую они приносят торговому предприятию. Не следует стремиться закрепить (т.е. делать постоянным) самое лучшее место в отделе за товаром, который не является лидером продаж [18].

• Поиск размещаемого товара должен быть максимально облегчен для покупателя. Для этого на полке (стеллаже, в секции, стойке, подиуме) важно создать видимые блоки по марке и упаковке.

• Лучше продается товар, размещенный на уровне глаз. При размещении товаров надо учитывать, что товар, размещенный на полках на уровне глаз, продается значительно лучше (около 50% от объема продаж), чем на более низких (20%) и более высоких (30%) полках; считается, что перемещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продуваемость при прочих равных условиях на 63%, а перестановка с уровня пояса до уровня глаз - на 73% [18].

• Чем больше размер упаковки – тем ниже располагается товар

Пример

В любом фирменном холодильнике компании «Кока-кола» на уровне глаз и руки расположены упаковки импульсного спроса – жестяная банка, стеклянная бутылка, ПЭТ 0,5 л, а на нижних полках – бутылки 1,0 л, которые покупают для домашнего и коллективного потребления.

Результатом принятых решений о выкладке товаров должна стать планограмма. На планограмма указываются места, как основных выкладок товаров, так и дополнительных точек-стоек.

Основная выкладка товара. Каждое торговое предприятие разрабатывает для себя более детально принципы организации торгового пространства. В Приложении 4.3.1.3.1 представлены принципы организации торгового пространства аптеки.

Дополнительные точки-стойки. Кроме основных мест продажи важно уделить внимание дополнительным точкам-стойкам. Дополнительная точка особенно необходима для товаров импульсного спроса [18]. Как правило, дополнительные точки продаж организуются по пути следования потока покупателей, а также в прикассовой зоне.

Учет психологии покупателей при организации выкладки товаров. Покупатель в торговом зале подсознательно примеряет на себя, представляя вкус колбасы, положение собственного тела на кровати, которую он выбирает, ощущает поверхность ручки, которую собирается купить [18]. Если товар знаком, покупатель вспоминает эмоции, связанные с процессом использования.

Пример

Чипсы, ассоциирующиеся с «поеданием» в компании под пиво, вызывают воспоминание об отдыхе, ощущение расслабленности. Именно поэтому выкладка чипсов «навалом», вызывающая такие же ассоциации, способствует увеличению их оборота за счет покупателей «поддавшихся воспоминаниям».

Пример представления товаров «non-food»

• Наиболее привлекательные группы этих товаров (бытовая химия и расходные материалы) расположили в «темных» местах секции, отдаленные от основных покупательских потоков, в конце секции. Рядом с этими товарами, расположили товары, не обладающие такой привлекательной силой.

• Строго разделили товары на группы «Кухня» и «Хозяйство», т.к. покупатели плохо реагируют на расположение рядом товаров, обладающих различными функциональными свойствами (например, принадлежности для кухни и стиральные порошки).

• Выкладку основных товаров каждой из двух групп упорядочили с помощью соответствующего фирменного оборудования, учитываемого специфику товаров и рекомендаций для их размещения на стеллажах.

• Основные товары дополнили их «подкреплением» - сопутствующими товарами, приобретаемыми, как правило, в комплексе, а потому активно влияют на продажу основного ассортимента. Для выкладки сопутствующих товаров использовали перфорированные стеллажи, чтобы они лучше просматривались.

• Размещение внутри товарной группы выполнили с учетом горизонтальной или вертикальной выкладки.

• Товары расположили у краев полки и на крючках, размещенных по ровной линии.

• При размещении товаров на полках учли их особенности, Так, для пластика предусмотрели 4 полки, для средств гигиены – 7.

Типичная ошибка

Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке товаров – размещение в непосредственной близости товаров, несовместимых по имиджу и потреблению [18]. В московском супермаркете продукция одного из лидеров рынка сладких газированных вод была размещена рядом с паллетом туалетной бумаги. В результате за две недели летнего времени года с дисплея напитка было продано лишь три единицы напитка.

Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда [18]. Значит, в таких местах должны находиться товары в ярких упаковках и товары-лидеры продаж. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, положить красочные буклеты, листовки и т.д.

Специалистами замечено, что в отделах с насыщенной выкладкой товары реализуются лучше [18]. Поэтому пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия магазина, но и во время рабочего дня.

Товары, имеющие одно функциональное предназначение, но разных фирм-производителей, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полках [18], не забывая о важности расположения товара одного бренда вместе внутри товарной группы.

Тренинг 1. Формирование зон пространства торгового зала

• Этап I. Построение и/или тестирование «троп».

• Этап II. Формирование «горячих точек» и расположение в них товаров.

• Этап III. Позиционирование информационно-рекламных материалов в горячей точке.

4.3.2. Продвижение товаров в местах продаж. Стимулирование и информирование конечных покупателей на месте продаж

Помимо выполнения функций выбора и заказа товаров у поставщиков, продавец обязан выполнять целый ряд функций, связанных с продвижением товаров на месте продаж (в торговом зале):

1) подобрать и подготовить соответствующее оборудование для выкладки товаров;

2) правильно разместить все товарные марки с учётом размера и типа упаковки, свойств товара и т.д.;

3) ценники были информативными и соответствовали современным требованиям дизайна и корпоративной идентичности, были хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару [18];

4) средствами маркетинговых коммуникаций обеспечивает привлечение внимания к определённым товарам, которые наиболее активно продвигает торговое предприятие (в рамках реализуемой рекламной кампании или проекта стимулирования продаж).

Важно привлечь внимание потенциального покупателя к товарам, предлагаемым торговым предприятием.

 Продвигаемому товару - наиболее привлекательное место на период рекламной кампании.

Презентация продвигаемого товара. К представлению товара – заключительному этапу работы с продуктом средствами мерчандайзинга, - приступают, когда выполнены два первых условия: запас и расположение (п. 5.3.3) [18].

При подготовке к презентации товара важно соблюсти следующие требования:

1. ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю [18];

2. на обратной стороне ценника целесообразно поместить краткую информацию об УТП (Уникальном Торговом Предложении) продвигаемого товара [52];

3. рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом [18];

4. этикетки на продаваемых товарах должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть хорошо идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар продается «навалом») [18];

5. точки продажи и сама продукция должна содержаться обязательно в чистоте и хорошем состоянии [18]. Полки, на которых размещается товар надо регулярно мыть и пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи.

Функции продавца по продвижению товаров. Основные функции, связанные с продвижением:

• размещение¹ в местах продажи информационных и рекламных РОS-материалов²,

• периодический контроль состояния³ информационно-рекламных материалов состояния РОS-материалов,

• подготовка презентаций товаров.

! Значительно увеличить объемы продаж позволяет хорошая информированность и лояльность продавцов к определенным торговым маркам [18]. Это справедливо как при свободном доступе покупателей к товару, так и при продаже через прилавок.

Пример

Увидев POS под названием «Лучшая покупка», посетитель не удержится от любопытства, чтобы посмотреть: какой же именно товар предлагает магазин в этой категории. Одним из самых эффективных способов стимулирования продаж вина являются информационные центры – посты «Marggraff» [18]. Здесь посетитель может задать гиду магазина любой вопрос о товаре и получить на него исчерпывающий ответ.

Примеры POS-материалов [18]

○ Дисплеи – разновидность торгового оборудования, предназначенного для выкладки продукции, выполненные в фирменном стиле компании с использованием рекламной символики.

○ Воблеры – крепятся рядом с выкладкой продукта, привлекают внимание за счет организации пространства вокруг продукта, а также за счет характерных движений.

○ Шелфтокеры (ценникодержатели) – применяются для крепления ценников рекламируемого продукта, выполняются в фирменных цветах с использованием рекламной символики. Позволяют зафиксировать размер выкладки на торговом стеллаже.

○ Мобайлы – рекламная конструкция, как правило, изготавливается из картона, имеет оригинальную форму и подвешивается к потолку.

○ Монетницы – устанавливаются у касс, выполняются в фирменных цветах с использованием рекламной символики.

○ Наклейки на дверь – надписи «Добро пожаловать», «К себе», «От себя», «Спасибо за покупку» и др. Крепятся на входных дверях торговой точки.

○ Наклейки (стикеры) – используются как универсальное рекламное средство.

○ Гирлянды и флажки – размещаются в районе выкладки товаров для привлечения внимания и создания праздничного настроения.

○ Постеры (большие рекламные плакаты) – развешиваются в торговой точке в качестве напоминающего рекламного средства.

○ Хардпостеры – рекламные плакаты на толстом картоне с подставкой.

○ Диспенсеры – стенды с подставкой и специальным карманом для рекламных листовок.

Стимулирование сбыта. В целях стимулирования продажи продвигаемого товара в торговом зале размещают информацию об условии «идущей» акции sales promothon. Пример оформления раздаточного материала для подготовки демонстраторов техники на промо-акциях показан Приложении 4.3.2.1.

Применение личной продажи как инструмента маркетинговых коммуникаций на рынке B2С оправданно лишь в ситуациях высокой степени вовлечения покупателя в процесс покупки (например, при покупке дорогостоящих и редко покупаемых товаров, риск покупки которых велик). В таких ситуациях личная продажа может успешно сочетаться с другими видами коммуникаций в местах продаж:

• стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам;

• реклама в местах продаж:

(1) пояснители на упаковке,

(2) пояснители на полке,

(3) специальные выставочные стенды, на которых размещаются сообщения, привлекающие внимание к кампании продвижения [1].

В развитых странах, например в Англии, где непосредственные контакты с конечным покупателями боль­шинства потребительских товаров (на рынке B2С, в отличие от рынка B2B) всё более заменяются «самоговорящими» брендами, рекламой и кампаниями продвижения продаж [1]. Однако в той же Англии в области промышленного маркетинга или маркетинга типа «бизнес — бизнес» инструмент «личные продажи» по-прежнему востребованы [1].

5. Специфика управления продажами на рынке B2B

5.1. Маркетинг взаимоотношений

5.2. Работа с ключевыми клиентами (РКК). Выявление ключевых покупателей (Закон Паретто. АВС-анализ. CRM-системы).

5.3. Типичный коммуникационный набор

5.3.1. Прямой маркетинг по базам данных

5.3.2. Особенности стимулирования профессиональных покупателей

5.3.3. Событийный маркетинг

5.3.4. Стратегические союзы

6. Карьера в продажах

6.1. Роль менеджеров по продажам в деятельности торговых фирм и общественной жизни

Специалисты по личной продаже вносят свой вклад в деятельность предприятия,

• содействуя клиентам, обеспечивая их своевременными знаниями, помогающими в решении их проблем;

• обеспечивая обратную связь с потребителями;

• играя важную роль в маркетинговых исследованиях;

• распространяя инноваций;

• стимулируя сбыт;

• поддерживая маркетинговые, рекламные акции и PR-кампании;

• генерируют новые идеи, помогающие формулировать будущие стратегии, улучшающие торговое обслуживание, создавать корпоративную культуру, базирующуюся на коммуникациях и сотрудничестве;

• представляя когорту будущих менеджеров¹ своего предприятия [28].

6.2. Требования работодателей к менеджеру по продажам

Эффективный профессиональный продавец сегодня и в будущем будет [28]:

1. хорошим, внимательным слушателем (а не нагловатым, быстро говорящим типом),

2. ориентироваться на развитие долгосрочных отношений с клиентами, нежели на акцентирование оперативных методов продажи,

3. обладать навыками и терпением для реализации длительного комплексного процесса личной продажи;

4. располагать масштабными сведениями, чтобы удовлетворять разнообразные потребности клиента до, во время и после продажи (а не являться простым распространителем информации);

5. эффективно работать с другими сотрудниками своей организации (в первую очередь менеджерами по маркетингу и рекламе) для удовлетворения и предвосхищения ожиданий клиентов.

Основными качествами успешного менеджера по продажам признаются [28]: сочувствие, сила эго, навыки межличностного общения и управления, энтузиазм.

6.3. Виды продавцов

Функции продажи товаров могут выполнять следующие субъекты управления продажей в организации:

• менеджер по продажам (продавец на товарном рынке B2B – это менеджер оперативного уровня управления),

• менеджер по работе с клиентами (продавец на рынке услуг B2B – это менеджер оперативного уровня управления),

• менеджер по работе к ключевыми покупателями/ клиентами (управляющий проектами с наиболее привлекательными (группы А), лояльными покупателями/ клиентами на рынке товаров/ услуг B2B – это менеджер оперативного уровня управления),

• продавец-консультант (продавец на рынке B2С – это менеджер оперативного уровня управления),

Функции контроля за реализацией товаров на рынке могут осуществлять:

• руководитель отдела продаж – это менеджер среднего уровня управления,

• бренд-менеджер (функции продажи как таковые бренд-менеджер не осуществляет, но управляет системой продвижения определенной торговой марки на рынок B2B или B2С, обеспечивая условия для эффективных продаж, курируя продавцов организации по вопросам именно этого бренда; может стимулироваться % от объема продаж бренда),

• мерчандайзер (функции продажи как таковые бренд-менеджер не осуществляет, но отвечает за целенаправленную закупку и эффективное продвижение товаров в места продаж на рынке B2С; может стимулироваться % от объема продаж товаров).

6.4. Участие в конкурсном отборе. Резюме. Собеседования

(Приложение 6.4.1).

6.5. Должностные обязанности продавцов. Должностные инструкции.

6.6. Перспективы. Направления профессионального роста

1 Контрольное задание по продажам – это желаемый уровень продаж для отдельного товара или товарной линии на протяжении определенного промежутка времени [2].

2 Квота продаж - это доля в совокупном запланированном объёме продаж, приходящаяся на одного торгового агента, территорию или какой-то другой сегмент бизнеса компании [2].

1 Если задаться целью в течение года увеличить число продаж на 100%, то 70% этого увеличения придётся на существующих клиентов и 30% - на новых [18].

1 Случайные покупатели в силу определенных причин (например, «ложка – к обеду») потенциально готовы сделать покупку, но не относятся к группе ключевых клиентов. Такими покупателями нельзя пренебрегать, к ним важно с уважением относиться, как к источнику дохода, позволяющему инвестировать в работу с ключевыми покупателями [53].

1 Регистрация данных сделки - точное фиксирование совершенной продажи [1].

1 Прогноз продаж (forecast) выявляет возможный оборот и объем продаж потенциальным покупателям/ клиентам [18]. Основой такого прогноза являются данные: 1) спрос потенциальных покупателей; 2) доля рынка предприятия; 3) объем продаж предприятия за конкретный предшествующий период по отдельным товарам, клиентам, регионам, менеджерам; 4) прогноз доходов и расходов предприятия (по отдельным покупателям, товарам, товарным группам, по рынкам и т.д.) [18]. Прогноз возможных продаж можно делать также на основе АВС-анализа [34]. Прогнозы обычно составляют отдельно для каждого отдельного элемента бизнес-портфеля предприятия (например, СБЕ, сегмента, ниши рынка) [34], а также по всему рынку или предприятию в целом [18]. Рыночный прогноз базируется на информации о компаниях по продвижению конкурирующих товаров, исходя из стратегий маркетинга (стратегии сегментирования, позиционирования, ценовые, товарные, сбытовые, рекламирования и др.) и с учетом экономических и других условий макросреды рынка [18]. Методы разработки прогнозов [18]: 1) метод описание типичного покупателя/ клиента с помощью количественных признаков (зная средний объем потребления товара или уровень расходов на товар в расчете на одного покупателя, а также количество потенциальных покупателей, можно путем перемножения этих показателей определить общий объем продаж на конкретном рынке); 2) статистический метод (для этого необходимы данные по продажам в динамике, собранные методом панели); 3) метод среднего объема за последние 12 месяцев (MAT- Moving Annual To).

2 Целевой план (target plan) представляет собой план продажи, сформулированный в виде желаемых результатов предприятия за определенный период времени [18]. Модель такого плана вкачает следующие ключевые области: знание товара покупателем, количество альтернативных предложений товаров/услуг, визитов, телефонных разговоров, использование техник (демонстрации, общения, товарной логистики и др.), средств маркетинговых коммуникаций для поддержки продаж, дополнительных стимулов и услуг (допродажных, продажных и послепродажных).

1 Краткосрочные планы – их составляют на 3-6 месяцев и корректируют, исходя из тактических решений (например, компании поддержки продаж).

2 Среднесрочные планы – составляются на 1 год и напрямую вытекают из долгосрочной стратегии.

3 Долгосрочные планы – разрабатываются на период до пяти лет, носят общий характер и представляют собой детализацию стратегии предприятия в отношении продаж.

1 Личные продажи активно используются на любом типе рынка во всех случаях, когда покупателю требуется помощь продавца [19]. Личные продажи «показаны» фирмам, работающим как на потребительских рынках (сложных, дорогих и рискованных товаров, рынках с ограниченным числом крупных поставщиков [4]), так и на деловых рынках, где главную роль обычно играют прямые коммуникации на ос­нове баз данных [32].

1 Психологические факторы обусловлены восприятием, мотивами и отношением потребителей к тому, что и как они приобретают.

1 Компетенции организации (её возможности) – это её текущие и потенциальные способности достижения намеченных целей, несмотря на противодействие неблагоприятных обстоятельств или конкуренцию. Отличительные компетенции организации – это не просто способности осуществлять деятельность в определённой сфере, но те виды деятельности, в которых компания обладает достаточно развитыми навыками и умениями [61]. Компетенции принято разделяться на стержневые и поверхностные [59]. Поверхностные (обычные) компетенции более осязаемые, систематизированные и более подверженные имитации. Их легко приобрести, но и легко потерять. Обычные компетенции формируют сравнительные преимущества компании. Стержневые [4, 60], «ключевые» [59], «основные» [4] компетенции, особая компетентность [60]. Такого рода компетенции требуют поддержки и расширения, поскольку они залог конкурентных преимуществ - будущего организации. «Основные компетенции – это стержень компании, ядро её бизнеса» [4]. «Особая компетентность компании» (главное мастерство компании) – это «коллективное знание работы организации, в особенности того, что касается координации разнообразного производственного опыта и интеграции различных технологий» [60]. В качестве ключевых компетенций могут быть невидимые активы или стержневые активы – навыки и способности организации, которые укоренились уже достаточно глубоко и являются основанием ее сравнительных или конкурентных преимуществ [59]. Компетенции могут быть подкреплены также и разнообразными ресурсами или активами (включая патенты, регистрацию торговой марки) [59].

2 Методы создания устойчивого конкурентного преимущества подразделяются на три группы [49]: 1) преимущества фирмы в целом; 2) преимущества в функциональных сферах (например, маркетинг, инновации и др.); 3) преимущества, основанные на взаимоотношениях фирмы и её окружения.

1 Подход, ориентированный на клиента предполагает оказание честной помощи для более полного удовлетворения нужд покупателя путём определения потребности и выбора наиболее подходящего товара (услуги) вместо непрофессионального подхода, предполагающего применение манипулирующих методов, нацеленных на продажу - Прим. автора

1 Тактику активизации влияния на покупательское поведение непосредственно на месте продаж оправдывают результатами исследований, подтверждающими, что 2/3 всех решений о покупке покупатели принимают непосредственно на месте продаж [18].

1 Мерчандайзинг розничному предприятия помогает: 1) увеличить объем продаж; 2) снизить накладные расходы, связанные с выкладкой товаров; 3) обеспечить дополнительное конкурентное преимущество за счет профессионального подхода к выкладке товаров; 3) снизить затраты на заказ товаров и поддержание ассортимента за счет включения функции переводных заказов; 4) привлекает новых покупателей; 5) выделяет магазин среди конкурентов за счет эстетически и правильно размещенных товаров и рекламных материалов; 5) обеспечивает лучший обзор для персонала и затрудняет хищения [18].

2 Мерчандайзинг оптовому предприятия (например, дистрибьютору) способен дать: 1) рост объема продаж; 2) дополнительное конкурентное преимущество за счет введения дополнительного сервиса; 3) позволяет анализировать ситуацию в розничной торговой сети и оперативно реагировать на изменения; 4) помогает контролировать работу собственных торговых представителей; 5) оказывает помощь отделу продаж в виде переводных заказов от мерчандайзеров [18].

3 Мерчандайзинг товаропроизводителя способен производственному предприятию дать ряд преимуществ: 1) рост объема продаж, 2) позволяет анализировать ситуацию в розничной сети и оперативно реагировать на изменения; 3) помогает контролировать работу дистрибьюторов и торговых представителей [18].

1 Товары-катализаторы употребляются по отдельности, но совместное потребление улучшает потребительскую ценность того и другого (мясо и овощи, пиво и рыба, зубная паста и зубная щетка).

2 Сопутствующие товары используются вместе (например, бритва и лезвие).

3 Чем больше доля определенного вида товара в общем объеме продаж, тем больше может быть объем его выкладки. И, наоборот, увеличение объема выкладки может способствовать увеличению его доли в общем объеме продаж на рынке [18]. В конфликтных случаях, когда поставщик претендует на большую площадь в отделе, чем это экономически обоснованно, а торговая точка, рассчитывающая удельную прибыль с единицы торговой площади, этого не желает, компромиссным решением становится специальное маркетинговое соглашение, по которому поставщик компенсирует торговому предприятию недополученную прибыль [18].

1 Размещение информационно-рекламных материалов на месте продаж. В магазинах Москвы и Санкт-Петербурга широко распространена практика информирования покупателей с помощью различных POS-материалов, указателей и объявлений [18]. Рекламные и POS-материалы размещаются в торговой точке только на время проведения акции и по согласованию с администрацией. Имеется три зоны воздействия РОS-материалов на потребителя: 1) в радиусе 200 метров от торговой точки, на подъезде к ней (справедливо для крупных торговых точек); 2) на входе в торговую точку; 3) в месте продажи товара. Мерчандайзер стремится обеспечить наличие рекламно-информационных материалов во всех трех зонах. Чем чаще покупатель будет сталкиваться с рекламой торговой марки во время посещения места продажи, тем выше будет вероятность того, что он выберет именно эту марку [18].

2 POS-материалы – это набор рекламных средств, размещаемых в непосредственной близости от выкладки продвигаемого товара, помогающих покупателю сделать выбор в пользу рекламируемого товара [18]. POS-материалы представляют продукт таким образом, чтобы дать информацию, соблазнить покупателя пообщаться с продуктом и побудить к принятию решения о покупке. РОS-материалы особенно важны для товаров импульсивного спроса. Использование POS-материалов:

• привлекает внимание покупателей;

• увеличивает количество импульсивных покупок;

• стимулирует покупателя остановить свой выбор именно на этом товаре.

3 Контроль размещения и состояния информационно-рекламных материалов. Размещенные в торговой точке рекламные и POS-материалы требуют внимания за их состоянием и при проведении долгосрочной акции должны своевременно обновляться [18].

1 Многие фирмы используют вакансии менеджеров по продажам как вводные позиции, обеспечивающие основу для будущего повышения на управленческие должности.