2) Простота использования на практике.

Недостатки модели: 1) односторонняя ориентация на рост; 2) проблематично рассмотрение только двух, хотя и важнейших характеристик (продукт и рынок), в то время как существуют и другие важные для достиже­ния успеха характеристики, такие как, например, технология производства.

Таблица 3.1. Рекомендуемые стратегии матрицы Ансоффа

Стратегическая позиция	Маркетинговые действия	Возможные пути достижения стратегических позиций	Величина расходов	Вероятность успеха, %
1. Обработка имеющегося рынка	Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации, расширения доли рынка, увеличения объема рынка	1.1. Увеличение объема сбыта (снижение цен, изменение упаковки и т. д.); 1.2. Привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация патентной потребности (реклама, снижение цен и др.)	So	50
2. Развитие рынка	Выход со старым товаром на новые рынки	2.1. Сбыт на новых региональных, национальных или зарубежных рынках 2.2. Расширение функций товара 2.3. Новые области применения выпускаемого товара 2.4. Модификация товара с целью приспособления к требованиям определенных сегментов потребителей	4 So	20
3. Развитие продукта (инновации)	Продажа новых товаров на существующих рынках	3.1. Продажа новых товаров на тех рынках, где фирма уже работает: - подлинные инновации (совершенно новые товары), - квазиновые товары (связанные со старыми), - me-too товары (новые только для фирмы)	8 So	33
4. Диверсификация	Переход от традиционных сфер деятельности к новым в случае: 1) стагнации рынков, 2) уменьшения риска, 3) финансовой выгоды, 4) страхования снабжения или сбыта	4.1. Производство товаров, не имеющих прямой связи с выпускаемой ранее продукцией. Реализация новых товаров на новых рынках	16 So	5

4. Оценка спроса на товары

Изучение и прогнозирование спроса на продукцию фирмы является одной из ос­новных функций маркетинга. Прогноз служит основой создания маркетинговой программы и производствен­ного плана.

Основные факторы, влияющие на величину спроса: 1) доход населения, 2) качество товара, 3) численность населения, 4) цена товара, 5) наличие товаров, 6) инфляция. Факторы 1, 2 и 3 по мере своего возрастания способствуют повышению спроса, а факторы 4, 5 и 6 по мере своего увеличения снижают спрос.

Исследование и анализ спроса проводится на основе системы следующих показа­телей:

1. Объем потребления товара (услуги);

2. Оценка наблюдаемого потребления;

3. Анализ требований и предпочтений покупателей;

4. Оценка покупательной способности;

5. Оценка воздействия научно-технического прогресса на состояние и динамику потребительского спроса.

Объем потребления рассчитывается для текущего периода. На основе опреде­ления темпов его роста в прошлом делается примерная оценка объема потребле­ния на перспективу. Оценка наблюдаемого потребления определяется как произ­водство плюс импорт минус экспорт.

Оценка покупательной способности населения рассчитывается путем анализа ряда показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений, а также дополнительных показателей:

- потребление интересующих видов товаров на душу населения;

- спрос на все виды сопоставимой продукции и взаимозаменяемые товары;

- общая сумма доходов населения с разбивкой по регионам;

- индекс стоимости жизни;

- уровень налогообложения;

- стоимость квартплаты и бытовых услуг.

По всем перечисленным показателям определяются тенденции развития. Ана­лиз потребительских предпочтений позволяет определить качественные и коли­чественные характеристики спроса, выявить основные тенденции его развития.

Для анализа требований покупателей к товару и потребительских предпочте­ний применяются следующие показатели.

1. Общие требования потребителей к товару (услуге):

- новизна, потребительские свойства и технический уровень товара;

- качество изготовления, надежность в эксплуатации;

- уровень послепродажного технического обслуживания и характер предо­ставляемых услуг;

- соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

2. К специфическим требованиям следует отнести:

- внешний вид товара, способ упаковки и маркировки, использование то­варного знака;

- географические и климатические условия использования;

- действующие технические стандарты;

- привычки и вкусы потребителей;

- удобство в эксплуатации, долговечность.

Анализ потребительских предпочтений предполагает изучение действий потре­бителей в отношении оценки и выбора товара с учетом вида изделия и его назна­чения. Дифференцирование продукта происходит прежде всего через индивидуа­лизацию конкретной марки или модели. Предпочтение покупателя определяется престижностью товара, дизайном, привычкой пользоваться товаром определен­ной марки. Потребители отдают предпочтение товарам хорошо известной на рын­ке фирме, которая всегда выполняет взятые на себя обязательства.

Прогнозирование спроса подразделяется на краткосрочное (конъюнктурное), среднесрочное и долгосрочное. При краткосрочном прогнозировании прогноз строится на один-два периода времени (квартал, месяц, неделю и т. п.) вперед и он, как правило, оперативен и непрерывен. При среднесрочном и долгосрочном прогнозировании исходные данные берутся за кварталы и годы, а прогноз строится на один год или несколько лет вперед.

Основным инструментом прогноза является экстраполяции, которая базируется на предположении о сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития спроса. Производится изучение временных рядов динамики спроса , а затем подбор аппроксимирующей функции. Составление прогноза по построенной модели состоит в вычислении спроса по заданным значениям факторов и времени.

Более объективными являются методы, основанные на комбинировании экстраполяции с экспертным опросом и моделированием / 4/.