10.2 Организация службы маркетинга на предприятии

Руководство предприятия может выбирать форму организации службы маркетинга в зависимости от своих маркетинговых целей.

Наиболее распространенные формы организации отдела маркетинга:

а) функциональная;

б) товарная и (или) марочная;

в) рыночная;

г) товарно-рыночная (матричная).

Теперь опишем сущность и принципы функционирования каждого из перечисленных вариантов:

а) Отдел маркетинга, организованный по функциональному принципу. Это самая распространенная форма организации отдела маркетинга, которая используется в тех случаях, когда количество выпускаемых предприятием товаров и рынков, на которых они реализуются, невелико, кроме того, они однородны. В данном случае отдел маркетинга состоит из подчиненных вице-президенту по маркетингу специалистов разного профиля (см. рис. 57).

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ

МЕНЕДЖЕР ПО СБЫТУ

СПЕЦИАЛИСТ ПО РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ

СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ

Рисунок 57

Основное преимущество функциональной формы организации отдела маркетинга состоит в его легкой управляемости.

Однако при расширении номенклатуры выпускаемых и реализуемых товаров проявляется недостаток функциональной формы организации отдела маркетинга − снижается эффективность его деятельности.

б) Отдел маркетинга, организованный по товарному и (или) марочному принципу. Данная форма организации отдела маркетинга используется предприятием, которое выпускает различающиеся товары, требующие особых условий производства, приемов сбыта и сервисного обслуживания, а также владеет несколькими торговыми марками. В данном случае наряду с функциональным разделением сотрудников отдела маркетинга присутствует их дифференциация по товарам и (или) торговым маркам (см. рис. 58): по каждой товарной группе есть управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по входящим в нее товарам и торговым маркам.

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ

МЕНЕДЖЕР ПО СБЫТУ

СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ

		УПРАВЛЯЮЩИЙ ТОВАРНОЙ ГРУППОЙ 1				УПРАВЛЯЮЩИЙ ТОВАРНОЙ ГРУППОЙ 2
		МЕНЕДЖЕР ПО ТОВАРУ 1А		МЕНЕДЖЕР ПО ТОВАРУ 1Б		МЕНЕДЖЕР ПО ТОВАРУ 2А		МЕНЕДЖЕР ПО ТОВАРУ 2Б

Рисунок 58

Основные функции управляющего по товару (торговой марке):

1) создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития товара (торговой марки);

2) разработка годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта товара (торговой марки);

3) изучение рыночной конъюнктуры и прогнозирование ее возможных изменений;

4) координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг товара (торговой марки);

5) работа с агентствами по оказанию маркетинговых услуг;

6) участие в усовершенствовании товаров (торговых марок), снятии с производства старых и введении новых товаров (торговых марок).

Преимущества товарной и (или) марочной схемы организации службы маркетинга:

1) позволяет менеджеру по товару (торговой марке) сконцентрироваться на разработке эффективного комплекса маркетинга для своего товара (торговой марки);

2) позволяет менеджеру по товару (торговой марке) точнее реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Недостатки товарной и (или) марочной схемы организации службы маркетинга:

1) не предоставляет менеджеру по товару (и в еще большей степени менеджеру по торговой марке) достаточных для эффективного исполнения своих обязанностей полномочий;

2) не способствует приобретению менеджером по товару (торговой марке) навыков работы в других функциональных областях;

3) увеличивает расходы на управление товаром (торговой маркой), приводя к расширению штата сотрудников;

4) распыляет внимание на фрагментацию рынков сбыта и затрудняет разработку общенациональной стратегии компании;

5) акцентирует внимание на увеличении доли рынка, а не на укреплении отношений с клиентами;

6) разрушает долгосрочный потенциал марки, довольно часто меняя занимающихся ею менеджеров.

в) Отдел маркетинга, организованный по рыночному принципу. Эта форма организации отдела маркетинга предпочтительна для предприятий, работающих на сегментированных рынках. В данном случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (менеджеров по развитию рынка, специалистов по рынку, специалистов по отрасли) (см. рис. 59). При необходимости, менеджеры по рынкам выполняют и функциональные обязанности; те из них, кто координирует деятельность компании на наиболее важных рынках, могут иметь в подчинении ряд функциональных специалистов.

ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ

МЕНЕДЖЕР ПО РЕКЛАМЕ

СПЕЦИАЛИСТ ПО РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ТОВАРОВ

МЕНЕДЖЕР ПО РЫНКАМ

СПЕЦИАЛИСТ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ

МЕНЕДЖЕР ПО РЫНКУ 1

МЕНЕДЖЕР ПО РЫНКУ 2

Рисунок 59

Обязанности менеджеров по рынкам аналогичны обязанностям менеджеров по товару (торговой марке), с той лишь разницей, что в данном случае речь идет не о развитии товара (торговой марки), а о развитии рынка.

В плане достоинств и недостатков этой модели организации службы маркетинга также прослеживается сходство с положительными и отрицательными сторонами организованного по товарному и (или) марочному принципу отдела маркетинга.

г) Отдел маркетинга, организованный по товарно-рыночному (матричному) принципу. Этот вариант выбирают для себя предприятия, производящие и реализующие на различных рынках большое число ассортиментных групп товаров. При его внедрении вице-президент по маркетингу руководит отвечающими за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров (торговых марок) менеджерами по товарам (торговым маркам) и отвечающими за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров (торговых марок) менеджерами по рынкам (см. рис. 60).

		ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО МАРКЕТИНГУ
			МЕНЕДЖЕР ПО РЫНКУ 1	МЕНЕДЖЕР ПО РЫНКУ 2	МЕНЕДЖЕР ПО РЫНКУ 3
	МЕНЕДЖЕР ПО ТОВАРУ А
	МЕНЕДЖЕР ПО ТОВАРУ Б
	МЕНЕДЖЕР ПО ТОВАРУ В

Рисунок 60

При всей видимой идеальности организованный по товарно-рыночному (матричному) принципу отдел маркетинга имеет существенные недостатки:

1) дороговизна содержания значительного штата сотрудников;

2) возникновение многочисленных конфликтов между менеджерами по товарам (торговым маркам) и менеджерами по рынкам.

Выбирая из доступного многообразия вариантов, надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях.

Разрабатываемая и внедряемая структура маркетинговой службы предприятия должна отвечать следующим требованиям:

а) быть максимально простой;

б) обеспечивать эффективную связь между подразделениями;

в) быть малоуровневой (малозвенной);

г) быть гибкой и приспособляемой к меняющимся условиям.