10.3 Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль

Стратегический план предприятия определяет направления деятельности, которые оно будет развивать, и связанные с ними задачи. Далее каждое направление деятельности надо распланировать более детально, чем и занимаются структурные подразделения предприятия, в том числе отдел маркетинга.

План маркетинга − совокупность целей, стратегий маркетинга и мероприятий по их реализации для определенного периода времени.

Современные планы маркетинга отличаются все большей ориентацией на потребителей и конкурентов, обоснованностью и реалистичностью. Их составляют межфункциональные команды, за счет чего удается учесть интересы и возможности всех структурных подразделений предприятия (о необходимости соблюдения этого условия говорилось по ходу рассмотрения процесса стратегического планирования, а именно при характеристике компонентов микросреды функционирования предприятия).

Разделы плана маркетинга:

а) Краткий обзор. Данный раздел содержит ключевые тезисы предлагаемого плана, предназначенные для беглого просмотра руководством и позволяющие быстро оценить основные положения документа. За обзором размещается оглавление.

б) Текущая ситуация на рынке. В этом разделе приводятся текущие данные по объему продаж, ценам, прибыли, положению товара на рынке, конкурентам, каналам распределения и макросреде функционирования предприятия.

в) Анализ возможностей и угроз. В данном разделе рассматриваются выявленные при помощи SWOT-анализа (технология его проведения была описана при характеристике компонентов стратегического планирования) основные возможности развития предприятия и ключевые угрозы, способные помешать достижению его целей.

г) Цели. Этот раздел определяет цели предприятия относительно объема продаж его продукции и получаемой за счет этого прибыли, занимаемой доли рынка и других важных показателей деятельности.

д) Маркетинговая стратегия. Данный раздел описывает общую маркетинговую стратегию (логическую схему маркетинговых мероприятий), используемую предприятием для достижения поставленных целей. Сюда входят: комплекс маркетинга, позиционирование товаров, отдельные стратегии для разных целевых сегментов рынка, затраты на маркетинговые мероприятия и другие важные показатели. Кроме того, объясняется, каким образом каждая из представленных стратегий позволит отреагировать на описанные раньше возможности развития предприятия и угрозы для его деятельности.

е) Программа действий. В этом разделе излагается программа действий предприятия, направленная на достижение поставленных им целей. Программа действий определяет, что и в какие сроки будет сделано, кто будет отвечать за выполнение этой работы и каковы должны быть затраты на запланированные мероприятия.

ж) Бюджет. Данный раздел представляет собой описание бюджета предстоящих маркетинговых мероприятий, который строится на основе планируемых доходов и расходов. В разделе доходов указываются планируемый объем реализации товара и его средняя цена; в разделе расходов − издержки производства и распространения товара, а также стимулирования его сбыта. Разница между доходами и расходами составляет планируемую прибыль предприятия.

Рассмотрев бюджет, высшее руководство утверждает его, при необходимости внеся определенные изменения.

и) Контроль. В последнем разделе перечисляются меры контроля за выполнением плана. Руководство предприятия ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и по мере необходимости корректирует ход процесса.

Поскольку при выполнении плана маркетинга возникает масса непредвиденных ситуаций, отдел маркетинга должен постоянно контролировать ход его выполнения. Система маркетингового контроля позволяет оценить эффективность деятельности предприятия.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

На практике применяется два вида маркетингового контроля:

а) Оперативный контроль предполагает сопоставление годового плана с его текущим исполнением, а также необходимые корректирующие действия.

Он используется, чтобы определить, вышло ли предприятие на запланированные на данный год показатели продаж, прибыли и других важнейших параметров своей деятельности. Оперативный контроль также предусматривает определение рентабельности (т.е. выгодности) деятельности предприятия по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

В рамках данного вида контроля осуществляются следующие меры:

1) в годовые планы закладываются контрольные показатели (о чем говорилось при рассмотрении структуры плана маркетинга, для этого предназначен его последний раздел);

2) руководство замеряет показатели рыночной деятельности предприятия;

3) руководство определяет причины серьезных сбоев в деятельности предприятия;

4) руководство принимает меры по исправлению ситуации, чтобы ликвидировать разрыв между поставленными в плане целями и достигнутыми результатами.

Полученные при помощи оперативного контроля сведения позволяют руководству предприятия определить, надо ли расширять, сокращать или прекращать производство какого-то товара или осуществление той или иной маркетинговой деятельности.

б) Стратегический контроль состоит в определении соответствия основных стратегий предприятия его возможностям.

Он используется, чтобы критически оценить маркетинговую эффективность компании в целом. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждое предприятие периодически должно пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом стратегического контроля является маркетинговый аудит (ревизия маркетинга) − комплексное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его целей, стратегий и деятельности с целью определения проблем и возможностей, а также выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга предприятия.

Маркетинговый аудит может проводиться как сотрудниками предприятия, так и независимыми аудиторами.

22