3. Рівні використання методів іміджелогії у бізнесі.

Виділяють такі рівні використання методів іміджелогії у бізнесі:

1. Глибинний рівень комунікації.

2. Візуальний рівень.

3. Національний рівень.

4. “Періодична система” та її перфоманс.

Розглянемо детально кожен із них.

Глибинний рівень комунікації – при цьому побудова іміджу базується на віднайдені компромісу між позицією та інтересом людини чи організації. Позиція стосується того, про що людина прийняла рішення, а інтереси, того, що керувало людиною при прийнятті рішення. Інтереси постають як компонент більш глибинного рівня, аніж проблеми та позиції. Тому при побудові іміджу шукають шляхів узгодження інтересів.

Візуальний рівень – імідж стосується візуалізації певної символіки. Таким чином охоплюється максимальна кількість людей.

Національний рівень стосується побудови іміджу завдяки використанню національних мотивів.

“Періодична система” та її перфоманс. “Періодична система” стосується наближення об’єкта до позитивних для певної аудиторії параметрів. Фактично аудиторія сама формує лідера, наділяючи його власними позитивами.

Перфоманс полягає в організації представлення одних людей перед іншими. Фактично прикладами перфоманс є певні ритуали та церемонії, які демонструють певні лінії субординації. Часто це свого роду тексти-нагадування. Тому ритуали, як правило, чітко пов’язані з посиланнями на певні події. Здійснення ритуалів відбувається у підпорядкуванні певним соціальним нормам. Часто у ритуалах мінімізовано вербальний компонент і максимально застосовано візуальний.

Важливим аспектом цього питання є застосування комплексної системи оцінювання іміджу підприємства. Не існує уніфікованої методики оцінки іміджу підприємства. Для прикладу ефективність кампанії з формування суспільних зв’язків може бути оцінена кількома способами:

• через підрахунок кількості ініційованих матеріалів;

• через оцінку рекламного еквіваленту обсягів надрукованих матеріалів;

• через підрахунок кількості газетних рядків про компанію чи персону.

Однак недоліком цих підходів є ігнорування багатьох факторів, які справляють вплив на динаміку та прояви суспільної думки. Вищевказані підходи можуть бути застосовані для оцінки лише пабліситі. Візьмемо для прикладу матеріал про фінансову структуру надрукований у журналі “ПІК” та матеріал про неї ж поданий у газеті “Бізнес.” Стаття на правах реклами справляє значно слабший вплив на суспільну думку, ніж огляд, в якому наведені оцінки та коментарі авторитетних осіб. Вплив на суспільну думку залежить і від наступних якісних характеристик: заголовку тексту, який викликає зацікавленість багатьох читачів, наявність відповідності між текстом та задекларованою темою, висловлювання спонукання до дії, розташування та обсяг у виданні, наклад та серійність видання, використання малюнків та графіків.

Імідж компанії постає як результат комплексного впливу ряду факторів, в тому числі і сукупності заходів маркетингових комунікацій. Методика комплексного оцінювання іміджу підприємства враховує наступні параметри:

• оцінювання іміджу товару;

• оцінювання іміджу споживачів товару;

• оцінювання внутрішнього іміджу організації;

• оцінювання іміджу керівників організації;

• оцінювання іміджу персоналу;

• оцінювання візуального іміджу організації;

• оцінювання соціального іміджу організації;

• оцінювання бізнес-іміджу організації;

• оцінювання рейтингу інформаційного впливу на громадськість через ЗМІ.

Охарактеризуємо кожен із них.

Оцінювання іміджу товару.

Результат - кількісна та якісна оцінки товару, його особливостей та технологій виготовлення, супроводжувальних послуг і можливостей реалізувати потреби споживачів.

Об’єкт дослідження стосується можливості реалізувати очікування споживача в плані вигоди від купівлі товару, з особливою увагою до технологічної якості, споживчої якості, цінової конкурентоспроможності, супроводжувальних послуг.

Оцінювання іміджу споживачів товару.

Результат - кількісна та якісна оцінки образу споживачів у сприйнятті громадськості. Увага приділяється виявленню суттєвих критеріїв оцінювання іміджу споживачів, які викристалізувались завдяки застосуванню маркетингових комунікаційних заходів.

Об’єктами дослідження виступають: стиль життя, суспільний статус споживача, характер споживачів. Охарактеризуємо їх детальніше.

Суспільний статус споживача слугує показником становища споживачів товарів у суспільстві і базується на наступних соціальних позиціях: вік, стать, освіта, професія, а також життєвий цикл сім’ї.

Характер споживачів – це сукупність стійких психологічних рис особистості, які впливають на її поведінку.

Оцінювання внутрішнього іміджу організації.

Результат – кількісна та якісна оцінки образу підприємства та стійкого його сприйняття персоналом.

Об’єкти дослідження: культура організації, соціально-психологічний клімат та працівники окремих розділів підприємства.

Культура організації охоплює наступні рівні:

• соціальна адаптація як система відбору та навчання персоналу з метою сприяння швидшому засвоєнню культури організації та певних форм предметної діяльності;

• “відносини” - система влади чи відносин керівництва і підлеглих 4 система зовнішніх та внутрішніх комунікацій;

• мотивація (система атестацій) – оцінювання роботи персоналу на підставі прийнятих в організації критеріїв.

Соціально-психологічний клімат – це результат спільної діяльності людей, їх взаємовідносин, які визначаються не стільки об’єктивними умовами, скільки суб’єктивною потребою особистості у спілкуванні. На соціально-психологічний клімат впливають такі чинники:

а) подібність/несхожість соціально-демографічних характеристик, систем ціннісних орієнтацій та соціальних настанов, б) екологічні змінні, чи ситуативні чинники: температура навколишнього середовища, скупченість у помешканні, освітленість;

с) культурний контекст, або субкультура групи.

Оцінювання іміджу керівників організації.

Результат – кількісна та якісна оцінки управлінської команди підприємства персоналом організації. Вимірюється рівень авторитету вищого керівництва, з’ясовуються уявлення персоналу про настанови. Мотиви, ціннісні орієнтації керівництва.

Об’єкти дослідження: зовнішність, характерні риси вербальної і невербальної поведінки, соціально-демографічні характеристики (вік, стать, рівень освіти), вчинки, параметри неосновної діяльності (соціальне походження, етапи професійного росту, сімейне оточення, хобі та інтереси).

Оцінювання іміджу персоналу.

Результат – кількісна та якісна оцінки персоналу у сприйнятті громадськості.

Об’єкт дослідження: персонал підприємства і його характерні риси, компетентність, тобто ступінь підготовленості людини до різноманітних сфер діяльності або знання, володіння широким спектром навиків, досвід, володіння іноземними мовами, ерудиція;

Культура – доброзичливість. Акуратність. Ввічливість, відповідальність;

Соціально-демографічний аспект – вік. стать, рівень освіти, співвідношення жінок та чоловіків.

Оцінювання візуального іміджу організації.

Результат – кількісна та якісна оцінки візуального образу організації у сприйнятті громадськості.

Об’єкт дослідження: зорові відчуття, в яких фіксуються дані про екстер’єр та інтер’єр офісу, демонстраційних та торгових залів, зовнішній образ персоналу, символіка фірми.

Оцінювання соціального іміджу організації

Результат – кількісна та якісна оцінки уявлення широкої громадськості щодо соціальних цілей та ролі організації у соціальному, економічному та культурному вимірах життєдіяльності суспільства.

Об’єкт дослідження – соціальні заходи (спонсорство, меценатство, підтримування громадських рухів, участь у вирішенні проблем зайнятості, екології).

Оцінювання бізнес-іміджу організації.

Об’єкт дослідження – кількісна та якісна оцінки уявлення широкого кола громадськості щодо підприємства як суб’єкта підприємницької діяльності.

Оцінювання рейтингу інформаційного впливу на громадськість через ЗМІ.

Рейтинг інформаційних повідомлень у ЗМІ є інструментом формування іміджу підприємства і несе в собі інформацію про статус фігуранта щодо конкурентів.

14