5.3. Товарная политика

Маркетинг предусматривает одновременный выпуск широкого ассортимента изделий, который укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж. В связи с этим важными понятиями товарной политики являются товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, а также в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.

Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:

а) виды - конечный продукт производственного цикла (например, автомобиль);

б) подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети;

в) модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции. Они являются наиболее детализированной классификацией, соответствующей запросам отдельных сегментов рынка.

С целью обеспечения предприятию относительно стабильных общих условий реализации, покрытия расходов и уровня прибыли необходимо в ассортиментной политике определять оптимальное соотношение набора изделий, одновременно находящихся на рынке, но отличающихся по стадиям жизненного цикла. На рынок одновременно рекомендуется выпускать следующие товарные группы (Рис.6.2):

• основную - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

• поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (В);

• стратегическую - товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятию (С);

• тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (D);

• товары, уходящие с рынка (Е);

• разрабатываемые товары (F). Хотя на рынке и не присутствует данная группа, она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Объем продаж

I II III IV

Выход на Рост Зрелость Спад

рынок

Рис.5.2. Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия

В каждый момент времени крупное предприятие может иметь несколько видов товаров, находящихся на различных стадиях ЖЦТ: одни - на стадии внедрения для страховки от риска неудач, меньшее число - на каждой из последующих стадий. Таким образом, предприятие достигает баланса между товарами, приносящими прибыли, "съедающими" деньги, одновременно осуществляя разработку новых.