- •4, 5 И 23 вопросы
- •Методология разработки стратегии маркетинга
- •Пять конкурентных сил Портера м.
- •17 Вопрос. Коммуникации в маркетинге
- •Вопрос 24. Управление по «замкнутому циклу».
- •Вопрос 25. Объекты анализа и принятия решения в международном маркетинге
- •29. Проблемы экспорта товаров с высокой долей добавленной стоимости в транзитивной экономике
- •30. Проблемы торговли зарубежного партнера с Россией
- •31 Вопрос объединяет 29 и 30.
- •34. Ценообразование в международном маркетинге
- •35. Нематериальные активы в системе конкурентных преимуществ
4, 5 И 23 вопросы
Структура плана маркетинга:
-
Резюме (преамбула) – краткое содержание программы и основные выводы, и рекомендации.
-
Ситуация на рынке (объем С, П, конкуренция, динамика цен, инфляция, Q, квота рынка, формы и методы продаж);
-
Анализ возможностей и проблем:
- преимущества фирмы;
- недостатки;
- престиж фирмы;
- обеспеченность ресурсами;
- объем и рост операций;
- динамика капиталовложений;
- источники финансирования;
- рентабельность товаров;
- оценка рисков;
- разработка серии мер для защиты от рисков (страхование, диверсификация рынков, отбор рынка с минимальным риском);
- оценка сильных и слабых сторон фирмы (SWOT и STEP – анализы).
4. Цели и задачи: стратегические, тактические, функциональные.
5. Маркетинговая стратегия:
- глобальная (диверсификация, защита технологий лицензиями и патентами, продвижения торговой марки, инновации);
- корпоративная (рост, сокращение, ликвидация «лишних звеньев»;
- функциональные стратегии (производственная, финансовая, маркетинговая, закупок, бизнес-планирование). Реализация стратегии через тактику.
Маркетинговая стратегия - генеральное направление деятельности предприятия, с которым должны согласовываться все аспекты плана маркетинга;
- система мер по реализации миссии и целей фирмы.
Стратегия маркетинга предназначена для поиска механизмов по реализации корпоративной стратегии в целом. При разработке стратегии маркетинга необходимо привести в соответствие внутренний потенциал фирмы с внешней, рыночной средой.
В основе стратегии лежит прогнозирование спроса рынка внешней среды.
Прогнозирование основано на выделении основных, приоритетных направлений в деятельности фирмы.
Основные требования при разработке стратегии:
-
Стратегия должна быть max ясной исполнителям
-
Измеряемой рядом показателей (прибыль, рентабельность = прибыль/себест-ть, объем продаж, рыночная квота…)
-
Приспособлена к внешним факторам рынка, спросу, вкусам покупателей.
Стратегия должна помочь фирме не просто приспособиться к рынку, но и сформировать спрос на свои товары.
Методология разработки стратегии маркетинга
Цели предприятия Ситуационный анализ Цели маркетинга
Внешняя среда Внутренняя среда
(STEP - анализ) (SWOT – анализ)
Контроль
Тактика Маркетинговые Стратегия
планы и программы маркетинга
Виды стратегий:
- ориентация на продукт
- ориентация на клиента
- интегрированный маркетинг (нацелена и на потребности, и на свои возможности).
Типовые стратегии (тоже виды по другому признаку классификации):
1) Стратегия роста фирмы (корпоративная)
- внутренний рост (прибыль, амортизационный фон, оборотный фон сократить + привлечь средства – кредиты, выпуск ценных бумаг)
- внешний рост (слияние с другими фирмами, поглощение более слабых)
2) Стратегия умеренного роста (более глубокое изучение рынка, глубокая сегментация)
3) Ликвидационная стратегия (стратегия «последнего средства»)
Фирма ликвидирует филиалы, которые плохо работают, сбрасывает какие-либо виды товаров с производства, перепрофилируется на производство других товаров.
Тактика маркетинга – способ реализации стратегии
Тактика включает:
- продвижение, т.к. политику коммуникаций;
- определение каналов сбыта;
- выбор способа освоения рынка (массовый, дифференцированный, интегрированный).
Неверно выбранная тактика выхода на рынок может привести к большим убыткам, потерям.
При разработке стратегии учитываются конкурентные преимущества фирмы.