Виды цен. Методы расчета цен. Ценовые стратегии.
Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из элементов, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные их группы. В системе цен каждая отдельная цена и каждая группа цен находится во взаимосвязи со всеми другими ценами. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как это повлечет за собой изменения в целом ряде цен. Это обусловлено единым процессом формирования затрат на производство, взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма хозяйствования и всех субъектов, действующих на рынке. В зависимости от признака, положенного в основу классификации, можно рассматривать различные классификации цен. По характеру обслуживаемого оборота: - оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям, обычно крупными партиями (оптом); - закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий или у фермеров; по характеру сделок их также можно отнести к оптовым ценам; - розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению; - сметная стоимость — цена, по которой оплачивается продукция строительства (здания, сооружения); - цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы). По степени регулирования: - свободные цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка; - фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые на определенном уровне; - регулируемые цены — цены, в отношении которых соответствующие государственные органы управления устанавливают какиелибо ограничения. Как правило, регулируемые цены устанавливаются государством на продукты, товары и тарифы социального назначения, допускаются изменения цен в некоторых пределах. Регулирование цен может также осуществляться с помощью установления предельного уровня рентабельности или предельных коэффициентов изменения цен; - гарантированные цены. Их поддержание обеспечивается государственным финансированием. В России с 1995 г. введены в дей-.ствие гарантированные цены на сельскохозяйственную продукцию, закупаемую для государственных нужд (в федеральный и региональный фонды), в тех случаях, когда свободные рыночные цены оказываются ниже уровня гарантированных; - рекомендуемые цены устанавливаются на важнейшие виды продукции; такая практика имеет место в некоторых западных странах. Если цена превышает рекомендуемый уровень, может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации товаров по ценам, превышающим рекомендуемые; - залоговые цены выполняют функции минимальных гарантированных цен. Например, они защищают фермеров в США в условиях, когда рыночные фермерские цены падают ниже их уровня, гарантируя минимальный уровень дохода от реализации сельскохозяйственной продукции на рынке. По времени действия: - твердые {постоянные) цены, которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению или контракту, обычно в договоре делается оговорка: «цена твердая, изменению не подлежит»; - текущие цены, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в рамках одного контракта и отражают состояние рынка; - скользящие цены устанавливаются на изделия, требующие длительного срока изготовления. В договоре устанавливаются исходная цена И порядок внесения поправок в случае изменения ценообразующнх факторов (издержек производства) за период, необходимый для их изготовления. Эти виды цен широко используются в международной торговле. Возможен вариант, когда установлен предел в процентах к договорной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится; этот предел называется лимитом скольжения. Например, цена может быть пересмотрена не более чем на 20% от общей суммы затрат. Скольжение также может распространяться не на всю сумму затрат, а на определенные виды затрат, указанные в договоре; - сезонные цены действуют в течение определен ного периода времени; - ступенчатые цены представляют собой ряд последовательно снижающихся (повышающихся) цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале. По формам продаж: - контрактные {договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон; - биржевые котировки — уровни цен товаров, реализуемых через биржу; биржа способствует формированию оптовых рыночных цен на массовые качественно однородные стандартизированные товары; - цены ярмарок и выставок (часто льготные); - аукционные цены отражают ход продаж на аукционе; могут быть открытые аукционные торги и тендерные; - трансфертные цены применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы или разных фирм, входящих в одну ассоциацию. По степени обоснованности: - базисные цены применяются в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия; они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными параметрами; - справочные цены публикуются в каталогах, прейскурантах, экономических журналах, справочниках и в специальных экономических обзорах; они используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию пли при анализе уровней и соотношений цен; - прейскурантные цены представляют собой вид справочной цены и публикуются в прейскурантах фирм-продавцов; - расчетные цены применяются в договорах, контрактах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам; - фактическая цена сделки учитывает применение различных надбавок и скидок к базисной цене. По условиям поставки и продажи, в том числе по способу отражения транспортных расходов: - цена-нетто — цена на месте купли-продажи; - цена-брутто (фактурная цена) определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера потоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условий страховки).
Любая цена состоит из определенных элементов.
При этом в зависимости от вида цен и характера обслуживаемого оборота этот состав может меняться, так как в цену входят различные элементы.
Набор элементов, выраженных в стоимостных единицах измерения, будет представлять состав цены. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или в долях единицы, представляет собой структуру цены.
Пропорции между элементами цены подчиняются рыночным закономерностям, зависят от конъюнктуры рынка, одновременно испытывают регулирующее воздействие государства в виде налоговой политики и административного регулирования уровня цен.
Схема формирования розничной цены имеет следующий вид.
При рассмотрении структуры цены отметим прежде всего отпускную {оптовую) цену предприятия — это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию потребителям. По своему экономическому содержанию она является конечной ценой для многих видов продукции производственно-технического назначения. Реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить издержки производства и реализации и получить такую прибыль, которая позволяла бы им функционировать в условиях рынка.
При этом оптовая цена предприятия по своему составу состоит всегда из себестоимости и прибыли. Отпускная же цена может быть с акцизом (если рассматривается подакцизный товар), с НДС и без НДС.
Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек производства. 4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода установления цен. 6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
Характеристика подходов и методов ценообразования приведена в табл. 5
Таблица 5
Характеристики подходов и методов ценообразования
Подходы и методы |
Краткая характеристика подходов |
1. Установление цены на основе себестоимости 1.1. Метод "себестоимость плюс прибыль" 1.2. Метод анализа контрольной точки |
Производитель определяет цену товара, исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар |
2. Установление цены на основе прибыли 2.1. Метод максимизации прибыли 2.1. Сопоставление валового до хода с валовыми издержками 2.1.2. Сопоставление предельного дохода с предельными издержками 2.2. Метод целевой прибыли 2.3. Метод целевой рентабельности продаж 2.4. Метод целевой рентабельности инвестиций |
Для достижения желаемого уровня прибыли рассчитывается баланс валового (предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль может быть определена либо путем ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или рентабельностью инвестиций |
3. Установление цены на основе оценки спроса 3.1. Метод анализа коэффициента эластичности |
Цена товара определяется исходя из спроса на товар Уровень цены на товар ставиться в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена – когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет |
4. Установление цены на основе потребительной стоимости 4.1. Метод прямого определения цены 4.2. Метод определения потребительной стоимости 4.3. Диагностический метод |
При формировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительной стоимости товара Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного хозяйственного результата Подход применяется при внедрении на рынок нового товара |
5. Установление цены с учетом цен конкурентов 5.1. Метод анализа технического уровня изделий – конкурентов |
В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров |
6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий 6.1. Метод удельных показателей 6.2. Метод структурной аналогии 6.3. Метод корреляционно- регрессионного анализа |
Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойства продукции, входя щей в параметрический ряд. Параметрический ряд – группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение |
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются: – затраты на производство и реализацию продукции; – максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; – уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов..
В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования: – установление цен на новый товар; – ценообразование в рамках товарной номенклатуры; – установление цен со скидками и зачетами; – установление цен для стимулирования сбыта; – установление дискриминационных цен.
Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.
Факторы, управляемые фирмой: - жизненный цикл товара; - портфель товаров (услуг); - сегментация и позиционирование товаров (услуг); - использование торговых марок.
Факторы, управляемые потребителем: - требования; - выгоды; - полезность; - каналы распределения.
Рыночные факторы: - конкуренция; - окружение.
Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования. Подход с помощью оценки портфеля фирмы пригоден для тех, кто имеет позицию на рынке и соответствующие финансовые ресурсы.
При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать: - взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение); - взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).
В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.
Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх “обычной цены” еще и “премиальную цену”. Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.
Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.
Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии:
А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.
Целесообразно применение при следующих обстоятельствах: - большая часть рынка не ожидает продукта; - рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену; - фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.
Условия: - рынок ограничен в размерах; - рынок осведомлен о продукте; - покупатели готовы платить высокую цену; - ожидается потенциальная конкуренция.
В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.
Это выгодно в следующих случаях: - рынок ограничен по размерам; - рынок неосведомлен о продукте; - большинство покупателей чувствительны к цене; - имеется сильная потенциальная конкуренция; - себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.
Это целесообразно при следующих условиях: - большой рынок; - хорошее осведомление о продукте; - чувствительность к цене; - определенная потенциальная конкуренция.
Объем продаж, представляющий собою одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.
Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.
Конкурентоспособность оценивается по интегральным показателям технических Iтп, экономическихIэп, и организационных параметров в коэффициенте конкурентоспособности нового товара
К=Iтп/Iэп.
В качестве интегрального экономического показателя может выступать цена потребления - сумма продажной цены и всех эксплуатационных расходов за срок службы изделия Политика цен зависит от типа рынка, задач предприятия, социально-политических и экономических условий.
В качестве задач ценообразования могут рассматриваться: - обеспечение выживаемости фирмы; - максимизация текущей прибыли; - завоевание лидерства по контролируемой доле рынка; - завоевание лидерства по качеству товара.
А. Обеспечение выживаемости становится основной целью при острой конкуренции или резком изменении потребности клиентов. В этом случае цены устанавливаются на уровне цены производства или, в крайнем случае, на уровне издержек. Исходная цена производства
Цп=С+Н*К,
где: С - сумма издержек, Н - средняя норма прибыли, К - авансированный капитал.
Б. Задача максимизации текущей прибыли ведет к исходной цене
Цп=С+Н'*К,
где Н'- максимальная в данных рыночных условиях нормы прибыли.
В. При задаче лидирования по контролируемой доле рынка предприятие должно идти на максимальное снижение цены, компенсируя издержки за счет большой массы продаваемых товаров.
Г. При задаче лидирования по качеству цена должна устанавливаться высокой, чтобы покрыть большие затраты на НИОКР. Товары должны предназначаться для высоко обеспеченных клиентов.
Стратегия цен при вводе товара на рынок рассмотрена ранее. При выборе метода ценообразования минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.
Имеются разные пути реализации ценовых стратегий.
А. Установления стандартных и меняющихся цен.
В случае стандартных цен фирма идет на уменьшение упаковки, изменение состава товара, а не цен. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на издержки или спрос. Разные цены могут применяться для различных сегментов рынка.
Б. Гибкое ценообразование позволяет торговаться. При этом меняются и комиссионные торговцев.
В. Стратегия неокругленных цен.
Г. Ценовое лидерство по ключевой продукции: продажа ее по ценам ниже себестоимости или продажа по ценам ниже обычных цен.
Д. Скидки на массовые закупки.
Е. Ценовые линии: диапазон цен должен содержать достаточно удаленные друг от друга цены, иначе будут покупать по самой низкой цене. Цены должны особенно разделяться в верхней части диапазона, соотношение цен должно изменяться при изменении издержек.
Ж. Селективное ценообразование.
В некоторых случаях применяются разные цены для одного и того же товара (услуги). Поставщик применяет разные цены для товаров разных марок, разных упаковок, применяются цены для разных групп потребителей, используются особые пиковые тарифы (транспорт, потребление электроэнергии), изменение цены в зависимости от уровня сервиса. Все это делается исходя из того положения, что цена - наиболее важная переменная маркетингового комплекса.
Обычно различные цены реализуются путем системы скидок: - торговые скидки (оплата затрат в каналах распределения); - скидки на объем продаж; - скидки при оплате наличными; - сезонные скидки; - цены в интересах продвижения; - индивидуальное ценообразование; - психологическое ценообразование (например, высокие начальные цены, но затем сброс цен в больших объемах - создание иллюзии больших скидок).
Очень важны поведение и политика при росте цен. Имеются следующие практические рекомендации: - поднимайте цены, когда другие делают иначе (не возвращайтесь назад ради конкурентного успеха; вы будете увеличивать их при известных обстоятельствах и эти действия будут тогда более заметны), - не делайте этого единовременно, повышайте постепенно, что менее заметно, - не делайте этого часто (покупатели реагируют на частые изменения), - при поднятие цены постарайтесь повысить что-нибудь (например, уровень обслуживания, качество товара), - обратите внимание на ваши ключевые издержки