Чувствительность покупателей к уровню цен. План.

1. Факторы чувствительности покупателей к уровню цен.

2. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

3. Эффект уникальности.

1. Чувствительность покупателей к уровню цен определяется следующими факторами:

- представлениями о наличии заменяющих товаров;

- уникальностью товара;

- затратами на переключение (покупку аналогичных по потребительским свойствам товаров);

- затрудненностью сравнений нескольких товаров;

- оценкой качества через цену;

- дороговизной товара;

- значимостью конечного потребительского эффекта;

- эффектом разделения затрат на покупку;

- «справедливостью» цены;

- эффектом создания запасов.

2. Представления покупателей о наличии заменяющих товаров. Покупатель тем более чувствителен к цене товара, чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги. Чувствитель­ность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с ценами товаров, которые покупателю представляются альтернативами.

Чувствительность покупателя к уровню цены значительно усиливается в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров. В то же вре­мя никто из покупателей не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения - среднерыночной цены безразличия, «справедливой цены» - того уровня стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении нескольких десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства. Возможно, что среднерыночная цена безразличия - объективная кате­гория и с ее влиянием ничего поделать невозможно. Но это не так. Чув­ствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкрет­ного товара можно ослабить, поскольку реальные ценовые ожидания покупателей субъективны и ими можно управлять. Чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее со­поставления с ценами товаров-аналогов, - фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и знают спо­собы такого управления.

3. Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим потребитель­ным свойствам, тем менее чувствительны будут покупатели к уровню его цены, когда начнут сравнивать его с альтернативными товарами. Важным способом управления чувствительностью к уровню цены явля­ются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникально­сти, то есть создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, поскольку предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде «цены безразличия» и, значит, его чувстви­тельность к уровню цены оказывается пониженной. Многие предприятия, действующие на рынках, где предлагается зна­чительное количество товаров-заменителей, вынуждены тратить боль­шие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они выделились бы из числа аналогов. Если это уда­ется сделать, то результат окупает все затраты.

Придание продукту черт уникальности само по себе не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых - убедить его в том, что эта уникальность действительно по­зволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

ТЕМА №30