66. Инструменты сп товаров посредникам

Инструменты СП: 1) ценовые: 1) СП ПОКУПАТЕЛЕЙ:= скидка за потреб оговор кол-ва Т.

= бонусн-е скид пост покуп-м

= скидки опред группам потреб-й

= скид к опред случ (НГ)

= на нов.т. с условием сдачи старого Т

= на ненастную погоду

= распростран купонов

= дисконтные карты

2) не ценовые (для покуп-й): = премии в вещественной форме = испыт бесплат образцов в виде подарков = дегустация Т. = предостав.сервис У. при покуп Т.

3): актив = проведение конкурсов, игр, = организация лотерей, = орг-я викторин

Для посредников: * скидки с цены при оговор кол-ве Т. * предостав.неск-х ед.Т.бесплатно * премии дилерам при продаже Т. Сверх оговор кол-ва за опред.период времени * орг-я торг.конкурсов * купонаж для рознич.торговцев (чеки, буклеты с талоном на скидку)

Неценовые: * орг-я с посредником совместной пиар-кампании для снижения затрат посредника *

Бесплат.повышение квалификации * орг-я съездов дилеров * орг-я конкурсов-витрин

Для СОБСТВЕННОГО ПЕРСОНАЛА: * премии лучшим торг.раб-м * доп.отпуска лучшим раб-м * орг-я развлекат поездок за счет фирмы * проведение конференции *моральное поощрение

Планирование СП:

1) Инф-е обеспечение СП на основе анализа предыдущ акций и измен.услов.р-ка 2) Постановка целей и задач 3) Опред целев.ауд 4) выбор инструм-в СП 5) Опред.бюджета 6) Анализ эфф-го проведения СП.

ПО КАРЕЛИНОЙ: Методы стимулирования продаж: Ценовые: 1)»Убыточный лидер» - это товар в розничном магазине, на кот.устанавл-ся заведомо низ.цена, на уровне с\с или ниже с целью рекламы, кот.должна привлечь вним-е пок-ля в маг-н.(акции, красная цена) 2)скидки по времени покупки-прим-ся либо для рекламы(«счастл.час») либо для регул-ния покуп.потока(час пик..) 3)сезонная скидка-скидка на товар, сезон ко-го на исходе 4)скидка на немодный, моральноустар-й товар. 5)празднич.скидка 6)скидки за большой объем покупки 7)выборочная скидка-для ее получения пок-ль должен выполнить опред.условия, соотв-ть каким-либо критериям 8)купон-док-т, удостов-й ваше право на полу-ние сикдки и устанав-щий фиксиро-ную стои-стьна т-р, содер-ся в нем 9)сертификат-это внутр-ние электронные деньги предпрития Неценовые: активное (сам получатель участвует в получении скидки (игры..)); пассивное + игровое стимулирование;

82 Нейминг как инструмент разработки фирменных названий. Тезника создания имен

НЕЙМИНГ (ОТ АНГЛ." NAMING" - НАЗЫВАТЬ, ДАВАТЬ ИМЯ)

Нейминг - комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов.

Нейминг - это профессиональный процесс создания названия торговой марки товара, услуги, компании.

Название техники	Пример
1Аббревиатура	МАЗ, МЗКТ, Промстройторг, BMW, IBM
2Аллитерация (повтор первых букв)	ИнтелИнсайт, Чупа-Чупс, Coca-Cola, Фольга Фогеля, Хубба-Бубба
3Произвольные	Apple
4Классич.корни	Pentium, Xerox, Compaq
5Описательная техника	Хэнд энд шолдерс, Volkswagen
6Зимствования из ин.яза	Savage, Mattioli
7по ФИ основателей	H/P, КельвинКляйн, Делл, Serge
8соединение	ReaLemon, Lego (я читаю, я играю)
9истор-геогр	Квас лидский, нарочанский, ТЦ Рагнеда, Радзивилловский
10юморные	Сытый папа, Булкас Маком
11 идиофонемы	5 элемент, 7Up, 1000мелочей
12мифолог и религиоз	Lada, Одиссейтур, прометей конфеты
13звукоподражание	Мазда zoom-zoom, Kodak, yahoo
14 реальные слова	Dove, ванишь, фейри, пума, нокиа
15старопроисхождения	бульбашЪ, аквадив
16рифмованное	Ёлки-палки, сосун-лизун, хуба-буба
17из песни, кино литар.произвед	Простакваша, 12 стульев

Нестандартный метод нейминга - "метод ошибки". Почему "метод ошибки", потому что в данном случае интересные названия генерировались вследствие неправильного прочтения уже существующего названия или слова, ошибки звукового восприятия, ошибки написания (опечатки) и других подобных казусов. Рассмотрим примеры ошибочного восприятия:

1"Пасетифф" (алб./русс.) – ошибка восприятия "Позитив" - название креативного сетевого агенства.

2"ГастроГном" (русс.) – ошибка восприятия "Гастроном" - сеть продовольственных минимаркетов.

3"Ма-Шина" (русс.) – ошибка восприятия "Машина" - шинный центр.

4"True Sardine" (англ.) – ошибка восприятия "Trussardi" - fashion seafood restaurant.

Нейминговые агентства:

Компания Landor

*основана в Сан-Франциско в 1941 году

*Вальтер Ландор сделал бренд ключевым инструментом маркетинга и немалую ставку сделал именно на нейминг.

*занимается разработкой и продвижением брендов более шестидесяти лет - стаж впечатляет.

*«Сделала имя« корпорациям Accenture, FedEx, Sony Mylo, Avaya, авиакомпания S7 (бывшая "Сибирь")

*Постоянных партнеры Landor - Procter & Gamble, Coca-Cola, Levi's, Fuji Film, 20th Century Fox, Philips.

Enterprise IG

была основана в 1976 году в Лондоне.

придерживаются концепции "Неоспоримая Правда" (Compelling Truth)

Создали названия X-Box (Microsoft), TEANA (для Nissan), NIVEA Sun (для Beiersdorf AG)

Клиенты компании: Motorola, Intel, Ericsson, Shell, Coca-Cola, Audi, Rolls-Royce, Bank of America, Sony, Siemens.

NameLab

*начало свою работу в 1981 году в Сан-Франциско.

*Его основатель - инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) - положила в основу "имяобразования" методы структурной лингвистики.

*Создали название "Compak"

Lexicon

*появилось на свет в 1982 году в Америке

*Основатель "Лексикона" Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма

*Именно по такой системе были созданы знаменитые Pentium, Powerbook и Blackberry.

Весь процесс нейминга укладывается в следующие этапы

1. Максимальный сбор информации по данному товару и ситуации на рынке. Согласование с заказчиком понимания того, что должно выражать название

2. Путем «мозгового штурма» или индивидуальной работы (лучше применять оба творческих формата) нарабатывается база максимального количества потенциальных названий. При этом никто никого не критикует, и в ход идут все создаваемые идеи.

3. Все предложенные слова подвергаются анализу на предмет соответствия различным критериям и требованиям, выдвинутым заказчиком и обусловленным ситуацией на рынке. Также производится фоносемантическая проверка предложенных названий.

4. Отобранные на предыдущем этапе слова представляются для оценки заказчику.

5. Отобранные в результате всех предыдущих этапов названия проходят «полевые испытания» - тестирование на фокус-группах. На этом же этапе происходит проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.

6. На этом этапе заказчику предоставляется отчет, содержащий имена, прошедшие все этапы. В нем указываются результаты тестирований, а так же юридические справки. На основе полученных данных заказчик принимает название.

ПЕТРУХА: В контексте магазина и домашней кухни главное, что имя этой торговой марки крепко связано с продуктом: курица- петух –Петя – Петруха Название бренда «Петруха» легко произносится и ассоциируется с местным производителем

ГИППо Бегемот – животное семейное, отличается могучим аппетитом, хорошим характером, так что проблемы больших семей и проголодавшихся здоровяков ему очень близки

47.Основные категории PR. Принципы и правила их реализац: Основные категории PR: общественность, общественное мнение, паблисити, имидж, целевые аудитории. Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общ-ью (ПР) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров. Имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Паблисити. Сущность явления — создание известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. С. Блэк предложил девять правил эффективного общения: -Всегда настаивать на правде и полной информации. -Формулировка сообщения должна быть простой и понятной. -Не преувеличивать. -Помнить, что половина вашей аудитории — женщины. -Делать общение увлекательным, не допускать скуки. -Следить за формой общения, она не должна быть слишком вычурной или экстравагантной. -Не жалеть времени на выяснение общественного мнения. -Помнить: непрерывность общения и выяснение общественного мнения жизненно необходимы. -Стараться быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

42.Понятие медиапланирования. Алгоритм выбора средств рекламы Процесс формирования системы каналов доставки реклам.посланий адресатом получил название «медиапланирование». Появ.в 50гг 20в. в США и начин. сзакупок реклам.времени на ТВ. В России дан.понятие – в 1994г. в рамках науч.семинара в Институте социологии рос.академии наук. В РБ-в 2000 г. в Гильдии маркетологов. Выделяют - медиаканал-совокупность средств распространения рекламы, однотипных с т.зрения способа передачи инф-ции и характериз-ся одинаковым типом восприятия их потребителями -медианоситель (рекламоноситель) –конкрет.представитель медиаканала, где размещ. реклам.сообщение. Глав.маркет.решениями в процессе медиаплан-ия явл.опред-ие показателей: 1.рейтинг носителя опред.отношением численности аудитории носителя на численность весго населения (в %) 2.степень охвата целев.аудитории – определ.как число потребителей (в%), имеющих возможность увидеть РО хотя бы 1 раз. 3.оптимал.частота реклам.контактов – частота воздействия на потребителя определ. как часть целев.аудитории в % и сколько раз м.контактировать с носителем реклам.сообщения Рейтинг: MEDIAS и ROSTAR – программы, помог. нах-ся решения по цвету, длит-сти роликов, частоте показа Можно построить кривую Вундта. На практике сост-ся подроб.план медиапланир-ия От меня: Медиапланирование – процесс оптимального планирования рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан-документ, включ. в себя6медиацели, т.е.задачу которую д.вып-ть средства распрост-ия инфо, анализ конкурент.ситуации для товара, которое будет рекламир-ся,анализ целев.аудитории в результате которого составл.профиль целев.аудитории, пок-ли лценки эффективности, выбранной медистр-гии (основной –рейтинг). Заверш.медиаплан планированием графика-размещения:3 вида-непрерынвый – в течение всего года, дискретный – в течение года, пульсирующий Выбор ср-в рекламы: 1.анализ достоинсв и недостатков рекламы, осущ-ой экспертным методом с привлеч-ем спец-ов по рекламе,маркетингу. оценка рейтинга каналов осущ. на основе исслед-ий(личные интервью, анкет.опросы,телефон.интервью) потребителей ло начала разработки рекл.кампании. 2.для оценки рейтинга вида определ.прессы, теле или радиопередачи провод.спец.отдел.исследования. Так для опред-ия предпоч-ия вида прессы выд.3 метода: 1.метод измерения последнего прочтения(читал ли он эту газету вчера, за неделю) 2.метод измерения привычного чтения (сколько выпусков из последних 6 читал) 3.метод узнавания изданий (показыв.выпуски издания и спраш.какие из них читал) Измерение радиослушания: 1.метод телефон.или личного опроса 2.метод дневников.исследования 3.радиометрия (установка спец.датчиков на радиоприемник). На основе получ-х данных определ.средний рейтинг того или иного носителярекдамы среди целев.группы. =отношение аудитории носителя к общей числ-сти целев.группы в % 3.необходимо прояснить вопрос о соответствии их стоимости и результативности (стоимость 1 рейтинг.пункта=сто-сть публикации/рейтинг дан.носителя, стоимость на тысячу контактов=стоимость одного выхода рекламы/аудитория носителя) 4.выбор конкретных носителей рекламы

43.Оценка эффективности рекламных кампаний Различ.экономим. и психолог. эф-сть рекламы. Экономич.эф-сть определ.путем измерения ее влияния на увелич. ТО, прибыли, рентабельности. Доп.ТО под воздействием рекламы опред.: Тд=Тс*П*Д/100%, где Тс-среднедн.ТО дореклам.периода, П-прирост среднеднв.ТО за реклам. и послерекл.период,% Д-кол-во дней учета ТО в реклам.и нереклам.периодах, дней Прибыль под воздействием рекламы: Эп=Тд*Нт/100%-(Ир-Ид), где Нт-торгов.надбавка на товар к цене реализации, Ир-расходы на рекламу, Ид-доп.расходы по приросту ТО. Эффект-ть рекламы м.рассчитать на основе рентаб-сти компании: Р=П*100%/З, где П-прибыль,получ. от рекламы товара, З- затраты на рекламу товара Психолог.эф-сть определ. 1.глубиной впечатления, которое реклама оставила в памяти человека = отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц ее незапомнивших, 2.степенью привлечения внимания=отношение числа лиц, обративших внимание на рекламу, к общему числу лиц, прошедших мимо рекламы (наружная, в метро, на витрине) 3степенью действенности=отношение числа покупателей,купивших рекалмир-ый товар к общему чесилу пок-ей, совершихших покупку в магазине.

65. Виды скидок с цены для конечных потреб-лей: скидки за потребление оговоренного кол-ва товара; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям; сезонные скидки; скидки по конкретному случаю (юбилей, нац праздники …); скидки определенным категориям покупателей (дети, студенты, пенсионеры); скидки на новый товар с условием, что сдается старая модель; скидки по случаю ненастья, т.е. для тех покупателей, кот пришли в магазин несмотря на дождь, метель и т.д.; распространение купонов, дающих владельцу право на определенную скидку при покупке конкретного товара.

67. Алгоритм проведения стимулир-их акций: 1) информац-ое обеспечен стимулир-ия продаж на основе анализа предыдущих акций и изменившихся условий рынка. 2) постан-ка целей и задач 3) определ целевой аудитории 4) выбор ср-в стимулир-ия 5) определение бюджета 6) оценка успеха или неудачи.

70. Характеристика выставоч.дела в РБ и зарубежом Выставоч. и ярмороч. деятельность в РБ начала интенсивно развив. с нач.90 гг и охват.почти все секторы экономики, сельское и лесное хоз-во, телекоммуникации, банк.технологии, медицину, образование, машиностроение, приборостроение. Выставоч.деятельность получила развитие в основном в Минске. За пределами столицы выставки носят эпизодич. характер и имеют узко территор.характер. Следует отметить, что в РБ в большинстве случаев орган-ция выстовок проходит без должных маркет.решений: не проводятся исследования экспонентов, сервисное обслуживание ведется на низком уровне, не в полной мере реализ. коммуник.мероприятия, непривлек-но оформляются стенды.