22. Имидж политического лидера: определение, структура

Имидж политика – образ политического лидера, деятеля, партии, который складывается в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет и влияние (рейтинг) его носителя. И. п. может возникать стихийно, без усилий со стороны личности (группы), суггестивно либо при помощи особых средств, находящихся в распоряжении специалистов по созданию имиджа. существует в общественном мнении на различных уровнях: рациональном (при воздействии программы, выступления, аргументации его носителя), эмоциональном (насколько лидер (группа) может способствовать мобилизации психических мотиваций общества), чувственном (внешний облик, черты поведения, манеры и пр. носителя политического имиджа). Как правило, политический имидж в общем и целом соответствует требованиям и чаяниям, существующим в данном обществе, представлениям населения о личности и роли политика. В немалой степени политический имидж складывается в средствах массовой информации с целью его дальнейшего внесения в массовое сознание. Виды политического имиджа различны и зависят от конкретной политической ситуации: "человек из толпы", "интеллектуал", "обличитель", "борец", "крепкий хозяин", "ментор", "прагматик-профессионал" и пр. Роль создаваемого политического имиджа политика (политической группы) играет большую роль особенно в периоды предвыборных кампаний в обществах с политической культурой, ориентированной на обыденное, "чувственно-эмоциональное" сознание и на субъективные качества носителя политического имиджа. Последний может соответствовать внутреннему содержанию политика (политической группы) или быть маскировкой определенных черт и качеств, которые не нуждаются в паблисити. Процесс создания и внесения политического имиджа в массовое сознание в основном подчиняется и определяется законами политической рекламы, и направлен на приобретение политиком (политической группой) общественной популярности. Цели создания политического имиджа: помощь его носителю в избирательной кампании, реализации собственной программы, мобилизации населения на решение социальных задач, стоящих перед обществом и т. п.

Структура. Существуют три существенные группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические.

К персональным характеристикам относятся физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят манеры политического деятеля, умение производить впечатление человека сильного, уверенного в себе, вызывать доверие, симпатию, убеждать, психологически заражать людей. Важную роль играют также такие характеристики кандидата, как внешность, темперамент, биография, известность и степень их корреляции с представлениями избирателей о том, каким должен быть лидер. Многие из этих характеристик почти невозможно изменить. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся. Можно также привнести в образ политика черты, которыми он и не обладает, но которые востребованы аудиторией.

Наличие харизмы – качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, – может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматической личности не нужна также помощь института власти: эта личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы.

Важнейшее качество кандидата, относящееся к социальным характеристикам, – его способность генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи. Коммуникация между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, которые защищает лидер, и которые в данный момент поддерживаются обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером стоит задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность подобных претензий со стороны соперников. Эту задачу можно решить путем использования различной символики и атрибутов, связанных с защищаемой идеей, «присвоением» политической истории партии, которая выдвигала когда-то эту идею, и т.д.

К социальным характеристикам лидера относится также статус его личности (не только связанный с определенным официальным положением, но и с происхождением, величиной состояния и т.д.). Социальная принадлежность лидера в значительной мере определяет нормы и ценности, которых он придерживается.

Социальные характеристики – самая подвижная часть имиджа кандидата, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз при изменении политической ситуации они создаются вновь и вновь.

Символические характеристики – наиболее устойчивая в коммуникативном поле компонента политического имиджа. Этот блок представляет лидера носителем определенной идеологии, дает некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий. В число символических характеристик входят мировоззрение политика, его программа, определенный набор постоянных «лидерских» черт, которые бывают востребованы электоратом постоянно, а также набор постоянных культурных архетипов, связанных в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями.

Успешное выполнение имиджем коммуникативной функции зависит не столько от трансляции четкой и полной информации рационального характера, сколько от полноты овладения психологическим, эмоциональным механизмом восприятия образа. Еще Г. Лебон и Ж. Тард, оценивая поведение человека в толпе, отмечали, что ролевая функция лидера является как бы слепком с потребностей толпы. Масса выделяет из своей среды не столько самого умного, знающего, предприимчивого человека, сколько такого, который будет способен управлять ею, — во главе толпы обычно встает человек, способный воздействовать на эмоции людей, создающий мифы и утверждающий их через механизмы подражания и эмоционального заражения, толкающий толпу к действию. Точно так же и выбор избирателя существенно зависит от его подсознания. А в этой области основное знаковое поле принадлежит символам, мифам и архетипам, «своего рода формальным схемам... которые в символической форме отражают бессознательно оформленный культурный опыт человеческого рода». С одной стороны, предназначение имиджа заключается в том, чтобы выделить объект из среды других, индивидуализировать его, с другой — он не может обойтись без опоры на обобщающие, типизирующие, собирательные элементы, упрощающие схему узнавания, процесс коммуникации, — своего рода «ярлыки», каждый из которых несет определенную коммутативную нагрузку.

23. Методы исследования имиджа политического лидера

Имидж политического лидера не подлежит прямому, непосредственному изучению, а может быть оценен только по характеристикам реагирования людей, их эмоциональным и ценностным отношениям, а именно: по тому, как люди воспринимают личностные черты и особенности политика, его поведение в различных ситуациях, его отношения к различным объектам.

Для изучения имиджа политического лидера, современная наука предлагает несколько методов.

Одним из самых распространенных и доступных методов является количественный репрезентативный опрос. Этот метод заключается в беседе со статистически значимым числом респондентов по заранее составленной анкете. Результат исследования - диагностика имиджа кандидатов и ожиданий электората, разработка рекомендаций для эффективной стратегии избирательной кампании. В ходе предвыборных кампаний используются три основных видов опросов: исходное исследование, выявление тенденций и блиц-опросы. Данный метод позволяет определить особенности восприятия избирателями имиджей кандидатов, а также выявление ключевых критериев их оценки. Это позволяет составить рекомендации для коррекции имиджа кандидата.

Самым эффективным, но достаточно дорогостоящим методом является качественный метод - метод фокус-групп, который заключается в беседе с группой людей по заранее разработанному сценарию. Если количественный опрос позволяет получить статистические данные (т.е. отвечает на вопрос «сколько процентов населения придерживаются той или иной точки зрения»), то фокус-группы предоставляют информацию о том, почему они считают так, а не иначе. Кроме того, использование специальных психологических методик при проведении фокус-групп дает возможность получить информацию о тех представлениях и мотивациях респондентов, которые относятся к разряду «социально неодобряемых» - агрессия, страхи и т.п. - и потому остаются не выявленными при проведении формальной беседы во время количественного опроса. Результат: подробная характеристика мотиваций представителей тех или иных целевых групп - «сторонников», «противников» и «нейтральных»; специфика мотиваций и предпочтений представителей различных социальных, профессиональных, возрастных групп населения. Фокус-группы позволяют получить исчерпывающую информацию о критериях выбора и механизмах принятия решений различных групп электората, изучить определяющие мифологемы и стереотипы восприятия политической рекламы. Полученные данные позволяют разработать конкретные рекомендации для построения стратегии выборной кампании, а также - отдельных ее составляющих: составление медиаплана, подготовка к встречам с населением, работа со слухами, работа с имиджем кандидата и отстройка от оппонентов, подготовка агитационных материалов.

Метод фокус-групп нацелен на описание имиджевых характеристик политика с точки зрения различных социальных групп; на изучение степени оформленности имиджа политика, его целостности и непротиворечивости; на оценку «зоны развития» (формирования в нужном направлении) имиджа политика в представлениях избирателей, на основе этого могут быть разработаны предложения по корректировке публичной деятельности данного политика (и органа власти, если политик является выборным руководителем органа власти);

Фокус-группы, направленные на изучение имиджа кандидата и его оппонентов, являются неотъемлемой частью создания необходимого образа кандидата, максимально соответствующего ожиданиям электората. Этот вид исследования позволяет решить следующие задачи:

• Выявление характеристик реального имиджа кандидата, в том числе - тех его составляющих, которые не осознаются самими респондентами, однако оказывают существенное влияние на характер их отношения к его персоне;

• Характеристики имиджа оппонентов, определение оптимальной стратегии коммуникации с ними кандидата, методов отстройки от негатива;

• Ожидания и предпочтения различных групп электората, разработка рекомендаций для корректировки имиджа кандидата (подготовка к встречам с населением, стратегия позиционирования на политической арене, разработка информационных поводов, составление агитационных материалов).

Метод экспертного интервью заключается в беседе с представителями властной и бизнес элит, а также - специалистами: политологами, экономистами, журналистами и т.д. Результат - выявление интересов различных групп элиты, референтных групп и лиц, оказывающих существенное влияние на формирование общественного мнения; получение широкого спектра экспертных оценок социально-политической ситуации в регионе. Обычно используется в сочетании с исходным исследованием и позволяет решить следующий спектр задач:

• Получить представление о политических установках и предпочтениях региональной элиты, которые необходимо учитывать при разработке оптимальной стратегии позиционирования кандидата на политической арене;

• Познакомиться с экспертными оценками текущей ситуации и прогнозами ее развития, что в сопоставлении с анализом данных собственных исследований позволяет получить более точную и «многомерную» картину;

• Проанализировать возможности получения поддержки со стороны представителей элиты кандидатом и его оппонентами;

При создании, изучении или корректировке имиджа политического лидера, уместно использовать метод мозгового штурма. Мозговой штурм – это способ коллективного принятия решений путем активизации группового креативного мышления. Проводится мозговой штурм модератором, его участники 8 - 12 человек, объединенных общими целями и задачами. Результат – в сжатые временные сроки происходит суммирование опыта, нахождение оптимальных решений конкретных задач, выработка стратегий дальнейшей работы. В ситуации выборной кампании проведение мозговых штурмов целесообразно в тех случаях, когда нескольким группам специалистов необходимо в краткий срок обменяться имеющейся информацией и совместно принять решения о дальнейших действиях. Например, в том случае, когда было проведено социально-психологическое исследование, посвященное изучению имиджа кандидата, для участия в мозговом штурме целесообразно пригласить социологов, проводивших исследование, психолога, работающего с имиджем кандидата, журналистов и PR специалистов, занимающихся информационным обеспечением проекта.

Преимущество данного метода заключается в том, что он позволяет не только ознакомиться с данными и задать вопросы, но и обменяться творческими идеями, отобрать наилучшие из них, разработать конкретный план действий для дальнейшей работы.

При изучении имиджа политика целесообразно использовать как качественные, так и количественные методы: метод фокус-групп, количественный репрезентативный опрос, экспертные интервью, мозговой штурм и т.д. Перечисленные методы позволяют изучить степени оформленности имиджа политика, его целостность и непротиворечивость; описать имиджевые характеристики политика с точки зрения различных социальных групп, оценить развитие имиджа политика в представлениях избирателей и т.д.

Метод ассоциаций позволяет определить, каким воспринимается политик на бессознательном уровне. Ассоциативные образы могут основываться или отражать в символической форме разнообразные аспекты и характеристики прототипа: внешнее сходство, особенности среды проживания, образа жизни, истории, быта – это наиболее открытый уровень. Кроме того, на бессознательном уровне, воплощаясь в анималистических символах, может происходить кодирование и психологической информации – представления о национальном характере, темпераменте, стратегиях поведения, нравственных ценностях относительно того или иного социального объекта.

Для определения эмоциональной составляющей установки избирателя используется психосемантический метод – метод семантического дифференциала. Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями. Этот метод позволяет выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного политика, а не то, что он чувствует об испытываемых им эмоциях. Обращение к бессознательному позволяет не только избавиться от рационализации, но и избежать давления социально желательных ответов.