9. Определение проблемы м.И. Факторы, влияющие на проведение исследования.

Проблема маркетингового исследования всегда зависит от управленческой задачи, которая возникла перед предприятием. Исследование должно позволить маркетологу получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы, которая будет служить ориентиром в процессе работы над проектом управленческого решения.

Источники маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения - влияние различных факторов внешней среды на маркетинговую деятельность предприятия

2. Спланированные изменения – влияние на деятельность предприятия заранее подготовленных мероприятий

3. Случайные изменения - интуитивные представления и случайные идеи, способные повлиять на деятельность предприятия

Независимо от источника маркетинговой проблемы ее решение всегда требует информации. Первый шаг в проведении исследования – преобразование маркетинговой проблемы, требующей решения в проблему маркетингового исследования.

Два вида проблем:

Маркетинговая проблема, требующая решения – проблема, возникшая перед управляющими предприятием в процессе маркетинговой деятельности

Проблема, требующая исследования – проблема, сформулированная маркетологом применительно к управленческой задаче, которую должны решать управляющие

Различие между управленческой и маркетинговой проблемами:

Управленческая проблема:

- предполагает выяснение того, что должно сделать лицо, принимающее решение

- ориентация на действие

- акцент на симптомах

Маркетинговая проблема:

- предполагает выяснение того, какая именно информация требуется в данном случае и как ее можно получить

- ориентация на получение информации

- акцент на первоисточниках

Факторы маркетинговой среды, влияющие на проведение исследования:

1) Состояние дел в отрасли. Чтобы понять истоки возникновения проблемы необходимо ознакомиться с состоянием дел в отрасли. Если продажи на уровне предприятия снижаются, а на уровне отрасли растут, значит проблема внутри предприятия.

2) Ресурсы и ограничения. Необходимо учитывать имеющиеся у предприятия ресурсы: деньги и исследовательские возможности. Ограничения: время на принятие управленческого решения. Ресурсные ограничения не должны снижать ценность результатов исследования и их достоверность. Если ресурсы малы, лучше отказаться от исследования.

3) Поведение потребителей.Это один из основных факторов маркетинговой среды! Понимание поведения потребителей помогает проникнуть в суть исследовательской проблемы. В круг анализируемых маркетологом факторов потребительского поведения входят:

- демографические и психологические характеристики потребителей;

- характеристики потребления продукта;

- чувствительность к цене;

- реакция на рекламу и методы стимулирования продаж;

- лояльность потребителей к продукту.

4)Маркетинговые и технологические возможности предприятия. Опыт предприятия в использовании каждого компонента комплекса маркетинга, общий уровень маркетинговых и технологических навыков влияет на проведение маркетингового исследования. Например, нет смысла в проведении исследования по выведению нового товара на рынок, если у предприятия нет технологической возможности для производства самого товара.

Вывод: после адекватного понимания факторов внешней среды маркетолог может формулировать проблему маркетингового исследования.