Вопрос 15. Факторы, влияющие на выбор рекламоносителя: традиции размещения рекламы в разных информационных источниках.

Очевидны значительные национальные раз­личия при заметном росте доли телевидения в этот отрезок вре­мени. Это объясняется тем, что в результате исторической экспан­сии телевидения в целом оно становилось все более «потребляе­мым» населением СМК: время, отводимое сегодня просмотру телепрограмм, почти на порядок превышает аналогичные затра­ты времени на радио и газеты, хотя производство печатной про­дукции, в частности газетной, наиболее дешево; кроме того, пе­чатная продукция обладает весьма ценным качеством для рекла­модателя: она «консервирует» рекламу, и возможно многократное обращение к ней, даже если не мультиплицируется само рекламное сообщение.

В 1970-е гг. в США появился новый метод донесения рекламы до потребителя — прямая почтовая рассылка, или почтовая рекла­ма (direct mail). Особенно интенсивно этот метод стал использо­ваться в политическом маркетинге; более того, он считался незаме­нимым для непосредственного призыва к избирателю, поначалу чаще всего с просьбой о взносах в пользу партии или кандидата, от имени которого прислано письмо.

Метод «прямой рассылки» требует значительных расходов, но судя по тому, что доля почтовой рассылки в общих затратах на рекламу значительна, она окупается не только в политическом маркетинге, но и в случае с коммерческой рекламой.

Российский рекламный рынок за последнее десятилетие при­обретал черты, которые роднят его с общемировым рекламным рынком.

Вопрос 21. Факторы, влияющие на выбор рекламоносителя: характеристики процесса принятия решения индивидом при покупке товаров.

Увеличение числа потребителей товара (за счет новых) зависит от природы самих потребителей: среди них есть такие, кто быстро адаптируется к новому для них товару, и такие, кто выжидает, как среагируют на него другие. Так, иссле­дователи рынка отмечают, что активно подключаются к этому процессу на ранней стадии так называемые «новаторы» — всего 2% населения; «раннее усвоение» свойственно 13% населения; затем к ним подключаются 34% населения, составляющие «ран­нее большинство»; еще одна большая группа потребителей (тоже 34%) представляет собой «позднее большинство»; последними к числу потребителей присоединяются «медлительные» — 16% на­селения.

На этот процесс формирования рынка активно влияет рекла­ма. Потребитель испытывает многократное ее воздействие: товар представляет уличная реклама, реклама в газетах и проч.

Т. Смит еще в 1855 г. предложил модель воздействия рекла­мы, состоящую из 20 этапов: 1) человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его; 2) не замечает его; 3) осознает его присутствие; 4) припоминает, хотя и с трудом, что где-то это уже видел; 5) прочитывает рекламное объявление; 6) выхватыва­ет знакомое сообщение взглядом из массы других сообщений; 7) перечитывает его и говорит: «О Господи!»; 8) произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»; 9) задумывается, что это за вещь; 10) подумывает расспросить соседей, не покупали ли они эту вещь; 11) поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль; 12) приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит; 13) заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться; 14) припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи; 15) сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь; 16) говорит себе: «При­дет время, и я обязательно куплю эту вещь»; 17) вносит в свои планы покупку этой вещи; 18) клянет свою нищету; 19) тщатель­но пересчитывает деньги; 20) вновь видит рекламное объявление, и покупает эту вещь.

Анализ поведения потребителей можно произвести не во вре­менных координатах, а в структурных. Согласно результатам исследования, потребительское поведение, как правило, отвечает определенному потребительскому стилю.