Низкая вовлеченность: независимый потребитель

Выше говорил ось о потребителях с высоким уровнем вовле­ченности. Но чаще всего потребитель не отличается такой вы­сокой вовлеченностью.

Так, Г. Е. Кругман (1965) отмечает, что реклама на первом этапе лишь инициирует процесс медленной, нестойкой подго­товки вовлеченности.

Необходима связь между увиденным и своим личным опы­том. т'е. Робертсон (1976) использует термин «сцепление», «контакт» для обозначения внутренней реакции потребителя по отношению к продукту или услуге, влияет на его поведение.

Энтузиазм (или его отсутствие), возникающий у потреби­теля по отношению к продукту или услуге, влияет на его пове­дение.

Потребителю надо знать, в чем будет состоять его выгода при приобретении. Но вместе с тем, согласно данным Р. В. Оль­шавски, Д.Г. Гранбуа (1979), т'е. Робертсон (1976), имеется много работ, демонстрирующих, что потребители крайне ограни.:. чивают свой поиск информации о товарах длительного пользо­вания - о мебели, автомобилях, об услугах, практикующих вра­чах. У.Л. Уилки, П.Р. Диксон (1991), обобщив данные многих исследований, отмечают, что большинство потребителей в по­исках бытовой техники посещают всего один магазин. Они не принимают во внимание рекламу, используют ограниченную информацию о ценах, рассматривают только одну модель про­дукта и, вынося суждение о качестве, предпочитают больше по­лагаться на репутацию производителя и упаковку, чем произво­дить рациональную оценку товара или услуги.

236

Какая-то часть потребителей предпринимает серьезный предпокупочный поиск информации, но в «в среднем ... соглас­но исследованиям, поиск информации удивительно ограничен» (WL. Wilkie and P.R. Dickson). А. Эренберг, r. Гудхардт (1979) представили упрощенную модель поведения потребителя, кото­рая включает три этапа совершения покупки и потребления,­осведомленность, пробная покупка, повторная покупка. Но вмес­те с тем осведомленности явно недостаточно для гарантирова­ния повторной покупки, В лучшем случае она может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становятся возможны при повторном использовании товара или услуги.

Кроме того, проблема состоит также в том, что хотя у кон­кретного человека, как правило, есть определенный товар (или даже несколько), который он выбирает и покупает с удо­вольствием (обычно с небольшим циклом покупки и неболь­шой абсолютной стоимостью), но практически все покупки из тех 200 товарных групп, которые человек со среднероссийским уровнем дохода совершает в течение года, ему или безразлич­Hы (товары повседневного спроса), или неприятны из-за их замещающего характера или сложности поиска (одежда, все товары длительного спроса, включая недвижимость), или до­вольно больших затрат, с которыми могут быть связаны огра­ничения по привычным статьям расходов (например, на раз­влечения).

Потребители-новаторы

Новаторами в поведении потребителя и маркетинге называ­ют самых первых покупателей новой торговой марки, услуги или продукта. Например, к ним относятся покупатели остро­модной одежды или любители путешествий, которые стремятся освоить самые редкие маршруты.

Ниже при водится диаграмма, отражающая типы потребите­лей-новаторов и их процентное соотношение.

237

16%

Рис. 11. Категории новаторов (система Е.М. Роджерса)