Типология политической рекламы

Р. Джослин предложил типологизировать рекламу по характеру используемой в ней риторики. Он выделил прославляющую, критическую рекламу и рекламу, содержащую ответ на критику со стороны оппонента.

А. Дейян предпочитает говорить о жесткой политической рекламе, используемой, как правило, для достижения краткосрочных целей и предполагающей демонстрацию «быстрых» ответов на вызовы конкурентов, и мягкой, обеспечивающей долговременные политические проекты и сближающейся по своему характеру с пиар-технологиями.

Опираясь на мнение Ф. Котлера, можно говорить об информационной, увещевательной, сравнительной, напоминающей и подкрепляющей разновидностях политической рекламы.

Существует немало других способов типологизации политической рекламы: законная-незаконная; превентивная-актуальная (т.е. сопровождающая выдвижение кандидата, «раскрутку» партии); адаптивная-креативная;

виды политической рекламы, связанные с определенными СМИ (теле-, радио-, видео-, интернет-реклама и т.д.);

Политическая реклама может различаться:

по способам нанесения текста (граффити, печатная и т.д.);

носителям рекламы (плакаты, щиты, листов­ки и др.);

позитивная-негативная; логическая (построенная на основе доминирования рациональных конструкций и подходов) — образная (созданная на основе эмоционально-чувственных оценок) — смешанная (где отсутствуют явные стилевые приоритеты формирования текста); умышленная (прямая) — неумышленная (косвенная); постоянная (независимо от времени размещения) — пульсирующая (связанная с конкретными политическими процессами, событиями, периодами жизни); в зависимости от актора - государственная реклама, партийная и других организаций.

Национальные особенности политической рекламы

Функции политической рекламы реализуются в конкретной исторической ситуации, политическом контексте. В процессе решения своей задачи в рамках национального государства, политическая реклама всегда приобретает соответствующие национально-страновые отличия, касающиеся содержательных, стилевых компонентов рекламной деятельности, а также характера ограничений на распространение рекламных материалов. Они весьма разнообразны.

Например, в Коста-Рике не используется реклама, содержание которой не­возможно доказать. В США реклама носит в основном персонализированный характер, т.е. ориентирована на демонстрацию индивидуальных образов политиков. Это предполагает ориентацию рекламных материалов на демонстрацию образов политиков вместо побуждения дебатов по программам представляемых ими партий. Не случайно многие избирательные кампании строятся на обыгрывании постоянно возникающих коллизий с претендентами, сенсаций, приковывающих внимание избирателей. Характерно также, что рекламные кампании при этом не содержат каких-либо запретов на сочетание политической и коммерческой рекламы или же критику оппонентов. В такой стиль работы с общественным мнением хорошо вписываются как общефедеральные, так и играющие большую роль частные, локальные кампании, развертываю­щиеся в отдельных штатах и графствах.

В этих текстах широко используются экспертные оценки, мнения уже известных политиков и государственных деятелей, позитивно оценивающих фигуру кандидата или отрицательно относящихся к его оппонентам. В американских рекламных кампаниях во время выборов политический эксперт или профессиональные ученые-политологи — одни из центральных фигур. Их мнения тира­жируются в рекламных материалах, присутствуют видеороликах, плакатах, листовках.

В Европе сложился другой стиль использования политической рекламы. Здесь в избирательном процессе акцент делается в большей степени на популяризацию партийных структур и их программных документов, нежели личностей кандидатов. Диалог с общественностью строится вокруг волнующих и широко обсуждаемых ею тем, а не персональных качеств претендентов на власть. Достаточно показателен и общественный контроль за содержанием рекламных материалов. Например, в Финляндии не разрешается показ рекламы, в которой содержатся нападки на личность. Не допускается здесь и сочетание политической рекламы с другими видами рекламной продукции.

Во Франции в рекламных материалах нельзя использовать символы государства. Даже демонстрация служебного офиса правительственного чиновника в рекламном клипе считается нарушением законодательства.

Практически во всех европейских странах преимущество в использовании телерекламы отдается сложившимся партиям. Но при этом во Франции и Германии рекламное время предоставляется партиям на национальных каналах только в соответствии с количеством набранных ими голосов на предыду­щих выборах. Израиль отводит для выступлений всем партиям равное количество минут, а новым, только выходящим на политический рынок организациям — меньше времени (10 минут). В Финляндии представители всех партий и объединений могут свободно покупать рекламное время на телевидении. А во Франции — в отличие от Англии, Германии и Нидерландов — запрещено размещение рекламы на частных телеканалах. Практически во всех странах ограничено количество рекламных вставок в телепередачах, и там, как правило, используются в основном короткие заставки перед фильмами и спортивными передачами. Как правило, их время равняется от 30 сек. до 2,5 минуты. В Англии правящая партия находится в привилегированном положении и может рекламировать свою деятельность 5 минут. Во время президентских выборов в ряде стран время показа реклам­ной продукции увеличивается.

В России же, где освоение технологий политической рекламы происходило в кратчайший исторический срок, также сложились собственные особенности установления соответствующего типа коммуникаций. За десятилетие в стране возникли кадровые и институциональные структуры, выросло поколение специалистов, сформировались первые элементы законодательного регулирова­ния этой сферы. В частности, законодательные ограничения касаются распространения рекламных сообщений, нарушающих тайну частной жизни, осуществляющихся опасным для здоровья людей способом и популяризирующих деятельность запрещенных зако­ном партий. Наложен запрет на участие в рекламных акциях долж­ностных лиц. Установлены свои соотношения времени и цены на распространение рекламных продуктов в СМИ. (Например, в оп­ределенных передачах под рекламу отводится не более 10% всего времени или 40% площадей отдельного номера специализирующегося на рекламе печатного издания.)

Как показывают современные исследования, только 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по радио, а 61,2% жителей привлекает телереклама. 26,2 % вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и жур­налах может заинтересовать приблизительно 21% респонден­тов. Щитовая реклама привлекает 6,6% опрошенных, а на транс­порте — 4,7%. Реклама, присылаемая по почте, вызывает интерес у 2,5%, а интернет-реклама — у 0,5% опрошенных граждан.