2. Слоган как элемент фирменного стиля

2.1.Корпоративный слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Перемены допускаются, но не раньше, чем через несколько лет.

В отличие о так называемых, «акционных слоганов», которые живут несколько месяцев (в год, в среднем, их может быть четыре) и призваны быстренько вовлечь публику в массовое «покупание» чего-либо. («Купи пять упаковок, выиграй приз»). Но в любом случае они должны быть выдержаны в единой манере и не противоречить корпоративному слогану. Такое стилевое единство очень важно, иначе есть опасность разрушить индивидуальность марки. («Серебряное искушение» - «Coca-cola» в серебряной бутылке).

2.2.

- При выводе на рынок слоган чаще всего связанный. («Кто пойдет за Клинским»), на этапе зрелости – чаще всего привязанный. («Клинское. Ясное дело какое.»)

- Слоган, выражающий миссию фирмы, чаще всего - свободный. («Apple. Думать иначе»).

Но не правило: «Всё будет coca-cola» - слоган внешне привязанный, но по сути, за счет игры, отражает миссию бренда – на подсознательном уровне: «всё будет хорошо», «всё будет о-кей».

2.3. Необходимо учитывать сферу применения слогана:

- слоган для билборда должен быть кратким и ясным,

- для радио особенно ритмичным и фонетически выверенным,

- буклет позволяет блеснуть изысканностью фразы.

- провокационный слоган с билборда не уместен на визитке.

2.4. Хороший слоган:

- Соответствует философии или миссии фирмы.

- Задает ту речевую тональность, в которой бренд намеревается разговаривать с потребителем.

- Обязательно вызывает эмоциональную реакцию.

- Предполагает игру, образ, метафору.

- Обладает четким внутренним ритмом.

3. Логотип как элемент фирменного стиля.

Логотип (фирменная шрифтовая надпись) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. (Как правило, логотип состоит из 4-7 букв).

1. Роль логотипа в процессе коммуникации.

Логотип представляет собой повествование, дискурс, означающий его ориентацию относительно двух осей. Первая ось связывает полюс отправителя (организация) и получателя (клиенты организации) информации, или полюс адресата. Вторая ось – это семантико-референтивный полюс, согласно которому что-то (какая-то информация) сообщается или выражается по поводу чего-то, и предназначается для кого-то. Так, первая ось соотносится с прагматическими характеристиками, а вторая отсылает к характеристикам семантического порядка. Двойственный характер представления логотипа можно проанализировать с помощью функций:

1. Фатическая функция – служит установлению и поддержанию контакта с клиентами организации. (Эту роль логотип играет удачнее, если состоит из ярких, бросающихся в глаза и информативно-идентифицирующих знаков).

2. Экспрессивная функция – выразительная, которая состоит в передаче клиентам информации об идентичности и характеристиках организации, которой принадлежит данный знак. (При этом используется метафорический способ представления в логотипе.)

3. Референтивная функция логотипа базируется на его способности сообщать информацию о продукте или услуге, которую он представляет: Исследователи неоднократно показывали, что графические характеристики логотипа, а также контекст, в котором он размещается, служат двумя источниками информации, которые используются получателем информации для ее расшифровки, и поэтому обладают большим влиянием на идентифицирующие параметры логотипа. Так, чтобы обозначить свое действенное влияние в некоторых странах, Marlboro прибегнул к картинкам, составленным из символического и образного представления своего логотипа, демонстрируя, например, фотографии бесконечной дороги, ведущей к закату огромного красного солнца. Такой тип картинки имел своей задачей подсознательно вызвать образ логотипа.

4. Импрессивная функция – функция впечатления. Так, логотип группы Danon демонстрирует ребенка как основного потребителя выпускаемой продукции.

5. Поэтическая функция вносит в передаваемую информацию эмоциональный элемент. Логотип берет на себя поэтическую или эстетическую функцию в том случае, если он построен неоднозначным образом (по отношению к системе ожидания кода сообщения) и действует, по выражения Умберто Эко, как автотелический (то есть соотносящийся автоматически) знак, как знак авторефлексивный, который предполагает привлечение внимания потребителя, прежде всего, в силу своей собственной формы. (Не должен входить в противоречие с экспрессивной функцией).

6. Металингвистическая функция отсылает к тому информационному коду, который используется для передачи отправления.

(Однако весьма трудно рассчитывать одновременно на все функции).

2. Логотип как символическое изображение.

Логотип можно рассматривать как знак присутствия организации в произведенной ею продукции (косвенное присутствие на всей совокупности разнообразных произведенных ею предметов и на носителях коммуникаций). Его же можно воспринимать как знак отношений, который условным образом связывает организацию с конкурентами и клиентами. При этом, логотип, хотя и является знаком условным, должен подчиняться критерию мотивации, который требует установления отношений аналогии между представляющей вещью (логотип как материальный знак) и вещью представляемой (марка или организация).

В связи с этим, рассматривая логотип применительно к технологии брендинга, необходимо, в первую очередь, рассматривать его как образ символический.

Концептуальное представление связано со способностью логотипа к символической конкретизации, поскольку, по предварительному условию, логотип наделяется способностью представлять с помощью конкретных элементов абстрактную реальность (ценности, программу и т.п.). В этом смысле символическая функция логотипа связана со способностью создавать эмблематическую аналогию.

При этом в логотипе взаимодействуют два типа представления. Один вид представления, «концептуальный», связан с замещением, субституцией нематериальной и абстрактной сущности системой пластических знаков (представление здесь смягчает, сглаживает отсутствие реальности). Второй вид представления, «живописный», включает в логотип иконические, живописные элементы образного характера (изображения яблока, раковины, человека и т.д.)

Что бы ни представлял логотип, организацию или марку, он является вектором передачи смысла, то есть знаком, отсылающим к другому объекту, и, следовательно, подобно монете, имеет две стороны: означающую (материальную сторону знака – его цвет, форму, графику, звук и т.п.) и означаемую (концептуальную сторону знака – ментальный, мысленный образ того, с чем он соотносится).

Иначе говоря, логотип не может выражать все что угодно и любым способом. Потому, прежде чем создавать логотип, необходимо ответить на вопросы: «что» и «как». Речь идет об отборе основных элементов, которые определяют организацию или марку (вопрос «что», или план содержания), и о выражении их законным способом с помощью пластических знаков (которые отсылают к вопросу «как», или плану выражения).

Пример: Два французских предприятия, когда-то конкурировавших в области нефтедобычи и нефтепереработки Total и Elf. Оба представлены логотипами, которые отличаются в плане пластического решения (выбор цвета, ассоциированных символов и т.п.)

Первый логотип (марки Total) представляет собой системы полос в виде флага (то есть плоскую поверхность); при этом цвета располагаются в порядке угасания их интенсивности, текст вписан в картинку. Логотип открыт в сторону внешнего пространства, потому что ни одна из его полос не отделяет его от фона: кажется, что фон его пронизывает со всех сторон.

Второй логотип (Elf) задуман по принципу, который по всем пунктам противоположен предыдущему. Он символизирует объект, который создает иллюзию глубины в результате соседства красного и синего цветов. Рисунок представляет собой стилизованное изображение наконечника бурильной машины. Кроме того, текст приложен к картинке, а не составляет часть символа. И, наконец, логотип имеет форму замкнутого объекта, помещенного в рамку, отделяющую его от внешнего пространства.

Итак, в одном случае линии и флагообразный мотив создают образ плоской поверхности, а в другом – черный цвет и объект в трех измерениях наводят на мысль о глубинном пространстве.

Как план выражения связан с планом содержания? В одном случае предприятие относит свою профессию к миру распределения (что синтезирует образ флага, а также использование плоскости), а в другом случае предприятие видит свою профессию в мире глубины (это образ складывается из использования темных цветов, замкнутости логотипа и трехмерности объекта), что связано с добычей продукта.

Сопоставление пластического и идеологического содержания логотипов фирм Total и Elf

Логотип марки Total		Логотип марки Elf
ПЛАН ВЫРАЖЕНИЯ
Три цвета, расположенные по принципу убывания интенсивности (принцип непрерывности)	↔	Два цвета, противопоставленные по принципу бинарной оппозиции (принцип прерывности)
Три расположенные рядом элемента (фрагментарная линейность)	↔	Два элемента, наложенные один на другой
Представление объекта в двух измерениях (флаг)	↔	Представление объекта в трех измерениях (бурильная машина)
Движение горизонтальной передачи	↔	Движение вертикального вращения
Мотив, составленный из полос, создает образ поверхности	↔	Стилизованный объект создает иллюзию глубины
ПЛАН СОДЕРЖАНИЯ Внушенные образные элементы
Режим поверхности	↔	Режим глубины
Поверхность земли	↔	Подземный мир
Свет	↔	Тьма
Ссылка к цели марки (ее миссии)
Распределение (сбыт) нефтяных продуктов	↔	Добыча и очистка нефтяных продуктов

3. Типы логотипов:

Сложность на этапе разработки логотипа (сложность с точки зрения практической разработки в ее соотношении с теоретическими аспектами) – дифференцировать, что в конкретном графическом образе, который мы определяем как логотип, принимается за собственно логотип и как он соотносится с товарным знаком.

Логотип определяют и как оригинальное начертание наименования рекламодателя, и как сокращенное наименование (фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею), и как представляющий фирму символ, образ. В данном случае понятие логотипа совпадает (совмещается) практически с понятиями «словесный товарный знак» (имя товара, зарегистрированное в оригинальном графическом исполнении) и «изобразительный ТЗ», который представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

Но выделяют и так называемый «комбинированный ТЗ», который, по определению, представляет собой сочетания различных типов товарных знаков, в том числе, комбинацию логотипа (фирменной шрифтовой надписи) и изобразительного товарного знака.

Таким образом, выделяют следующие типы логотипов:

1. Буквенно-цифровой логотип, или логотип лингвистического типа:

- Представляют полное название предприятия, фирмы.

- Принимают форму акронима (сокращения), вводя в знак только начальные буквы названия организации (ИжГТУ).

- Содержат одну букву (К для Кодак)

- Представляют собой смесь цифр и букв (3М)

Сиглы (сокращения) имеют то преимущество, что они просты в употреблении, легко приспосабливаются к разным случаям употребления, применимы в условиях любых культур. Однако их эффективность в отношении запоминаемости и атрибуции, напротив, сомнительна. Что касается полного названия, то оно обладает значительно большей ассоциативной и эмоциональной силой, но его использование в различных контекстах и его вариативность порой создают большие проблемы.

2. Иконический логотип или икотип.

Этот логотип состоит из картинки, которая может представлять собой абстрактный символ, рисованный объект, персонаж и т.п. Можно выделить три возможных типа икотипов:

- Икотип-картинка, представляет собой картинку, имеющую значительную долю сходства с физическим объектом (например, молнии).

- икотип-метафора использует прием смещения смысла и представляет элемент, который должен говорить о функции или могуществе фирмы.

- икотип-диаграмма в виде схемы или небольшого рисунка представляет основную характеристику продукта.

Таким образом, согласно Ч.Пирсу, логотип может конструироваться как знак-индекс (основанный на отношении близости между означаемым и означающим), как иконический знак, действие которого базируется на отношении сходства между означаемым и означающим, и, наконец, как знак-символ, который основан на произвольности отношений между означаемым и означающим (и поэтому не относится к икотипам).

3. Логотип смешанного типа.

Наиболее распространенный. Представляет собой результат соединения логотипа и икотипа.

3.4. Композиция логотипа.

Очень важно, чтобы логотип создавал впечатление единой фигуры, в которой все иконические и лингвистические элементы отсылают к единому гармоническому образу – важны композиционные приемы конструирования.

Одним из возможных способов может быть прием использования геометрических фигур и идеограмм в решении композиционных задач или непосредственно – в качестве символов.

Символика геометрических фигур и идеограмм

Точка. С точки начинается любое явление. Она лежит в основе всех измерений, порождает в своем развитии линию, служит центром и опорой креста и круга. Это Неизбежная Середина у даосов, Местопребывания Бога, где примиряются все контрасты и противоречия, - у мусульман, Святой дворец из иудейской Каббалы.

Будучи сама неизменной и неподвижной, она порождает движение: например, вращение колеса и т.д.

Согласно каббалистическому учению, первичная точка есть цент мира пространств и времен. Единство, Бог, Сердце Вселенной, из которого выходят бесконечные пространства, направленные вверх и вниз, вправо и влево, вперед и назад (в индуистской традиции эти линии, расходящиеся во все стороны, символизируют волосы Шивы).

Первичная точка – это непроявленное Единое, образующее тройственное, символ Начала, Середины, Конца, соответствующих трем элементам мистического слова АУМ, которые вместе образуют букву иод; скрытая точка, представляющая собой Основу, из которой происходят все остальные буквы древнееврейского алфавита, символа проявленного мира.

Это центр человеческого Я: дойдя до центральной точки, мудрец достигает сердца – покоя, божественного присутствия.

Согласно мистическому учению Корана, точка, заключенная в круге над именем Аллаха, представляет собой Имя, воплощение Первоначала. Точка и окружность стремятся к тому, чтобы сойтись в единую Точку, которая есть Имя. Это соединение суть процесс «слияния» множественного в Едином, его обожествление.

Круг. Символика круга имела тройное значение: круговорот жизни, временной цикл и божественное начало.

Если центром является точка, откуда берет начало движение и, в более широком смысле, сама жизнь, то круг – это «развитие» центральной точки, расширение во всех смыслах, цикличное повторение времен года, жизни, смерти, дня, ночи и т.д.

Круг заключает в себе идею движения и воплощает временной цикл, вечный круговорот всего сущего: хоровод планет вокруг Солнца (зодиакальный круг), который находит отражение в кругоподобных храмах, арене цирка, в круговом танце дервишей, в магическом передвижении арабских паломников вокруг Каабы, буддистов вокруг ступы, священника с кадилом вокруг алтаря, - символизирующих участие в великом ритме Вселенной.

Символ Совершенства в исламе, Божества и Света в Египте, круг, выражающий идею отсутствия начала и конца, символизирует Вечность в образе змеи (символ жизни), кусающей собственный хвост, - это не что иное, как Уроборос, воплощение следующей формулы: «Единое есть Целое, некая Универсальная Субстанция, разреженная до неощутимого, образующая сокровенную Сущность вещей, нематериальную основу всего вещественного мира…».

Круг – это также «ноль» нашей нумерации, обозначающий потенциальные возможности, эмбрион. Круг, имеющий центральную точку, является воплощением «проявленной сущности», гармонии, порядка Космоса – и имеет предметную соотнесённость с колесом.

Киилкор (круг для медитации) тибетским лам тоже является магическим инструментом: он очерчивает духовные флюиды и мандалу – цветную диаграмму, нарисованную на ткани, бумаге, металле или земле, в центре которой расположена торма (маленькая пирамидка), символизирующая Божество.

Колесо близко символике круга. Колесо с четырьмя спицами символизирует развитие по всем четырем направлениям пространства, четвертичный ритм фаз Луны и смены времен года. Колесо с шестью спицами - это солнечное «колесико», горизонтальная проекция шестиконечного креста, который галлы носили в качестве амулета. Позднее на нем стали писать монограмму с именем Христа, и спицы колеса превратились в латинские буквы I, X и P. Это также буддийское Колесо Жизни, спицы которого символизируют лока, то есть миры: мир богов, людей, титанов, преисподней, привидений и животных. Колесо с восьмью спицами – это кельтское колесо, изображение восьми направлений пространства, символ возрождения, обновления. Оно похоже на цветок лотоса и восьмиугольник из китайских Па-куа (триграмм). Воплощение вечного движения – Дхармачакра, или колесо Закона – это своего рода космический и духовный зодиак, синтез учения Будды, основной символ всех буддийских школ. Оно порождает пространство и время. Его спицы символизируют восемь троп Благородного Восьмиконечного Пути, продолжения четырех основополагающих истин буддизма (соблюдение моральных принципов, сдержанность в чувствах, владение собой и достижение состояния блаженства). Колесо с пятью спицами – символ гармонии, которая должна существовать между небесным и материальным мирами.

Со ступицей колеса древние сравнивали принцип Целостности: реальность-в-себе подобна неподвижной движущей силе; ощутимые реальности – спицам и ободу колеса. Эти реальности находятся в постоянной взаимозависимости, поэтому философы утверждали, что Единое правит временем и пространством, тогда как множественные сущности погружены в поток становления и протяженности. Во многих цивилизация (центральноамериканских, халдейской, ассирийской, египетской) идею Единства воплощало крылатое колесо.

Диск. Близкий символике круга, диск и его производные (мандала, орел, щит, шар, тонзура и т.д.) есть солнечный символ, и вместе с жезлом и глазом он относится к четырем аспектам солнечного божества, которое едино и триедино одновременно. Он воплощает Бога-судью, или Разум, обладающий способностью отделить тень от света, зло от добра.

Розетка. В искусстве древности, где любая деталь говорила прежде всего на языке духа и имела символическое значение, розетка, стилизованное изображение розы, олицетворяет собой солнечный диск (розетка с восьмью развернутыми лепестками), а иногда – лунный диск (спиралевидная розетка).

Она ведет свое происхождение от символики круга, колеса, солнечных цветов (розы, маргаритки, ромашки, подсолнуха), солнечных звезды и креста.

Сфера. Пространственным аналогом круга является сфера. Согласно герметистам, Бог являет собой сферу, цент которой находится не только на небе, но повсюду – на земле и даже в подземном мире. Такая концепция близка египетскому делению мира на три части: Небо, Земля, Дуат.

Для древних сфера была символом Вселенной, крайнего предела, всестороннего могущества верховного божества (сферу удерживал на плечах Атлант).

Средоточие мира, первичный эфир, символизировала буква иод, 10-я в древнееврейском алфавите. В Индии символом иода и сферы служил цветок лотоса, плывущий по материнским водам, - лепестки его заключают в себе совокупность жизней, которым предстоит зародиться во всех царствах природы. Подобно этому, символами Жизни выступают мяч, шар, а также яблоко.

Стоики пифагорейцы и неоплатоники считали, что душа, освободившись от тела, приобретает форму сферы.

Символом божественного разума служила сфера, пересеченная двумя поперечными полосами, украшенная полумесяцем и семью звездами или разрезанная по диагонали двумя пересекающимися кругами и диском, окруженным знаками зодиака.

Верхняя полусфера (купол) символизирует религиозное вдохновение, а нижняя – сосуд, по своему символическому значению близкий чаше, кубку или вазе.

У египтян сфера (крылатый шар) олицетворяла материю, проходящую через очищение.

Спираль. Принцип спирали часто встречается в природе, и этот символ получил широкое распространение еще на заре человечества. Спирали, образуемые движением воды, материнской и священной стихии, считались проявлениями жизни Вселенной, которую воспринимали как одушевленное существо; таким образом, спираль – это образ жизни. Спираль служила также символом дыхания и, возможно, огня (солнечные розетки со спиралью в центре, витые колонны и т.д.).

Развитие совершается по принципу спирали. Каждый виток – конец одного цикла и в то же время начало следующего. Каждый цикл – это расцвет тех циклов, что ему предшествовали, и подготовка более благоприятных условий для последующих.

Спираль, по которой происходит турбулентное движение, представляет собой символ развития, вечного изменения, чье значение близко символике скорлупы и связано с Водой, Луной и Женщиной (плодородие, рождение и возрождение, любовь и брак).

Плоская спираль похожа на лабиринт: это развитие и регресс (возвращение к центру). Двойную спираль представляют собой змеи кадуцея, на жезле брахмана изображена двойная спиралевидная линия, по обе стороны сушумны расположены два тонких канала, символизирующие противоположные течения, противоборствующие силы, переменный ритм движения, жизнь, Ян и инь.

В винтовых лестницах средневековых соборов спираль – это невидимая тропа, вьющаяся вокруг стен храма, проходя по которой, незаметно для чужого глаза, мы постигаем тайну здания духа, открывающуюся лишь тем, кто поднимается до самого неба.

Квадрат. Квадрат, связанный с символикой числа «четыре», воплощает идею равновесия и упорядоченности Космоса, идею Совершенства.

В Древнем Китае священный квадрат обеспечивал миропорядок и воплощал целостность Империи. Квадрат лежит в основе космоса: Земля является квадратной и делится на квадраты, поселения также являются квадратными. Алтарь земли также имеет форму квадратного холма.

В христианской традиции квадрат является символом космоса и положен в основание зданий многих церквей как воплощение стабильности. Квадрат является совершенной фигурой, символизирующей постоянство, основательность.

Вполне очевидное совершенство квадрата являет собой образец равновесия. Он воплощает Кубический Камень, т.е. идеально уравновешенного индивида, организм которого безусловно подчиняется всем требованиям разума.

Магические квадраты (число вертикальных колонок равно числу горизонтальных) являются концентраторами энергии, они наделены силой, сообщаемой им именем или священным числом, лежащим в их основе.

Куб является символом незыблемости, устоев. Священный цент мусульман в Мекке – Кааба – это каменное сооружение в форме куба, построенное таким образом, что четыре линии исходят из его центра по направлению к четырем углам, соответствуя четырем сторонам света. Этот куб является «пупом мира», Матерью святых мест, троном халифа – Бога на земле.

Ромб. Ромб – один из восьми китайских символов счастья, воплощающий благополучное положение дел в государстве. Он является также и эмблемой победы.

Двойной ромб – два ромба, наложенные один на другой, - считается на Западе защитным магическим средством.

Индейцы племени майя установили символическую связь между ромбом и ягуаром (каждый из них содержит в себе идею женственности): ягуар охраняет поля в форме ромба и все, кто находится внутри границ гигантской ромбовидной фигуры, воспроизводящей границы мира.

Ромбовидный рисунок есть и на панцире черепахи, символе лунно-земной богини.

Треугольник. Первая геометрическая фигура, встречающаяся в древних орнаментах.

В Египте он символизировал триаду духовной воли, любви-интуиции и высшего разума человека, то есть его личность или душу.

В герметической идеографии треугольник с вершиной, устремленной кверху, символизирует Огонь (поднимающееся вверх пламя) и отвечает идее вознесения, духовности, Сухости и Теплоте, Лету, Красному цвету, Железу, знаку Льва, месяцу марту и евангелисту Марку. Треугольник с горизонтальной чертой считается пассивным и означает Воздух, умеренный Огонь, соответствующий Теплоте и Влажности, Осени, Синему цвету, Олову, Юпитеру, Орлу, Скорпиону и евангелисту Иоанну. Перевернутый треугольник означает чашу, готовую принять Воду, и соответствует женскому началу, пассивности, Мудрости, порождающей Главную Идею, Влажности и Холоду, Зиме, Зеленому цвету, Меди, Венере, Ангелу и евангелисту Матфею. Треугольник Воздуха с горизонтальной чертой символизирует Землю, неподвижную стоячую воду и соответствует Холоду и Сухости, Весне, Черному цвету, Свинцу, Сатурну, Быку и евангелисту Луке.

Ацтеки использовали изображение треугольника с вершиной наверху, соединенного с перевернутым треугольником, в качестве символа временного цикла.

Треугольник в сочетании с крестом образует алхимический знак Серы. В перевернутом виде он означает завершенное Великое Делание.

Равносторонний треугольник, символизирующий, по древнегреческой традиции, совершенство, у христиан означает Троицу – Отца, Сына и Святого Духа.

У масонов треугольник символизирует Тройственность Космоса, а его стороны – Свет, Тьму и Время.

Высокий треугольник (с углом 36* на вершине и двумя углами в 72* у основания) образует один из лучей пятиугольника; при увеличении этого угла в 10 раз получается окружность в 360*. Десять прилегающих друг к другу треугольников образуют десятиугольник.

Светящаяся Дельта – это равнобедренный треугольник (с углом 108* на вершине и двумя углами по 36* у основания), в середине которого расположены Божественный Глаз (видимое Солнце, дающее Свет и Жизнь, Логос, Творческое Начало) или священная Тетраграмма I E V E, имя Бога, которое иудейский первосвященник произносил лишь один-единственный раз в году. Его три стороны являют собой выражение формулы: «Правильно думать, правильно говорить, правильно делать», или лозунг: «Свобода, Равенство, Братство». Три вершины означают: Прошлое, Настоящее, Будущее, а весь треугольник: Вечность. Три угла: Мудрость, Сила, Красота, - божественные достоинства, символизирующие собой три царства природы и три фазы человеческой жизни: Рождение, Жизнь и Смерть.

Священный треугольник египтян (вертикальная сторона которого насчитывала три единицы длины и символизировала мужское начало, основание – четыре единицы, символ женского начала, а гипотенуза – пять единиц, символизировала собой плод их союза; в результате получался безукоризненный прямой угол) был символом Природы Всего Сущего. В этом треугольнике, как пишет Плутарх, число три совершенно и выше всех остальных, Четыре есть квадрат, построенный на стороне парной действительности, а что до числа Пять, то оно принадлежит, с одной стороны, Отцу, а с другой стороны – Матери, и состоит из Триады и Двойственности.

Пользуясь двумя соединенными друг с другом треугольниками, арабские архитекторы строили эллипс и вычерчивали купола своих зданий.

Печать Соломона. Эта фигура, образованная пересечением двух равносторонних треугольников – белого и черного, и представляющая собой гексаграмму в виде звезды, символизирует, согласно иудейской и алхимической традициям, образ мира, Звезду Макрокосма или Великого Мира – основное содержание герметического учения. В ней содержатся идеограммы основных стихий: огня (белый треугольник с вершиной наверху), воды (черный перевернутый треугольник), воздуха (белый треугольник, отсеченный основанием черного треугольника) и земли (черный треугольник, отсеченный основанием белого треугольника). Белый треугольник символизирует также Бога или силы развития. Черный треугольник, противопоставленный белому и дополняющий его, - обратное движение, земные силы.

Некоторые оккультисты считают треугольник символом каббалистического солнечного Христа, а в перевернутом виде – идеограммой солнечной Тени, или духовного падения Сатаны. Таким образом, печать – образ истинного Солнца, соединяющего добрые и дурные влияния в единое целое.

Печать – один из символов Философского камня, цели Великого Делания, объединяющего в себе семь металлов царского искусства, семь планет, представляющих собой небо во всей его полноте: Серебро – Луна – верхняя вершина; Свинец – Сатурн – нижняя вершина; Железо – Марс – верхняя вершина слева; Венера – Медь – верхняя вершина справа; Юпитер – Олово – нижняя вершина слева; Меркурий – Ртуть – нижняя вершина справа; Золото – Солнце – центр, точка уникального совершенства.

В масонской символике Печать означает Офицеров: Венерабль (Президент масонской ложи) и Смотрители, руководящие Ложей, как бы образуют восходящий треугольник (белый) а нисходящий треугольник символизирует Оратора, Секретаря и Кровельщиков, занимающихся организационной работой.

Похожее на Печать Соломона изображение скрещенных Угольника и Циркуля выражает у масонов идею бесконечного, Духа и Материи.

Гексаграмма. Состоящая из двух равносторонних треугольников, наложенных друг на друга (второй перевернут относительно первого на 180*) и образующих при этом шестиконечную звезду, гексаграмма является вселенским символом.

У индусов гексаграмма символизирует первичную энергию, источник любого творения, а выражает проникновение лингама в йони, или союз мужского и женского начал.

64 китайские гексаграммы, в основе которых 8 триграмм, представляют собой геометрические фигуры, образованные комбинациями черточек Ян и Инь, составляющих И-Цзин, или Книгу Перемен. (Ассоциируемые с числом, элементом, цветом, направлением, планетой, частью тела, животным, периодом и т.д., эти гексаграммы соответствуют каждая определенному символу и используются в гадании.)

Триграмма. Триграммами, или па куа, называют серию из 8 фигур, составленных из прерывистых и сплошных черт, - линейных изображений инь и ан. Образованные при взаимодействии двух начал, эти символические фигуры, значение которых разъясняется в Книге перемен, являются образами всего того, что происходит во Вселенной, и выражают собой движение вещей и их превращения: Подобно круговому изображению инь и ан, они символизируют двойной аспект природы: ее недвойственность и одновременно двойственность; иными словами, единство Бытия и разнообразие мира явлений.

Эти триграммы располагаются в восьмиугольнике, периметр которого означает время, а то, что находится внутри, - пространство. В различных комбинациях они образуют 64 гексаграммы, совокупность которых дает картину взаимодействия во вселенной отрицательных сил инь и положительных Ян, и происходящих при этом преобразований.

Пентаграмма. Пентаграмма в виде пятиугольника или пятиконечной звезды связана с символикой числа пять, символа человека: в нее вписана человеческая фигура, над четырьмя конечностями которой доминирует голова (дух, правящий четырьмя стихиями).

В магии это Звезда Микрокосма, или пантакль Воли, используемый как средство заклинания и овладения.

Это также символ брака, осуществления: пять ее лучей представляют собой плодотворный союз тройки, мужского начала, и двойки – женского.

Пентаграмма, вписанная в невидимый круг, означает для пифагорейцев молчание посвящаемого: ее пять концов символизируют пять лет молчания и учения, предшествующие посвящению.

В этом же смысле знак пламенеющей звезды, который получает масон, дойдя до степени Подмастерье, символизирует личность, дошедшую до Озарения, квинтэссенции, или сущности Я, высвобождаемой посредством кропотливого труда над собой, и подразумевает свободную мысль, очищенную от всех предрассудков и суеверий.

Перевернутая пентаграмма есть символ разрушения, Дьявола (козлиная голова), похотливости и грубых инстинктов.

Звезда (как символ) восходит к Древней Вавилонии, где три звезды, расположенные треугольником, воплощали триаду: Син, Шамаш, Иштар, то есть Луну-Солнце-Венеру.

Звезда служила идеограммой для воплощения понятий Бог и Небо (эта эмблема Неба украшает новогоднюю, рождественскую ёлку).

Полярная звезда, «вокруг которой вращается небесный свод», рассматривалась в качестве первоисточника энергии, символа превосходства. (В Китае она – пуп мира, солнечный столб).

Звезда-провозвестница фигурировала в легенде о рождении Будды (за пять веков до рождения Христа): ее увидела во сне его мыть. В предании о Рождестве Христовом рассказывается о звезде, которую видели волхвы.

Звезда с пятью лучами (Звезда магов) существовала во всех древнейших цивилизациях. Она является матрицей Космического Человека, символическим изображением человека в пропорциях Вселенной, воплощением человеческого микрокосма: Это пылающая звезда алхимиков, пять лучей которой соответствуют четырем конечностям и голове человека (обозначает поэтому верховную власть); помещенная между землемером и циркуле, она символизирует в масонстве возрождение человека, прошедшего посвящение ко времени завершения срока его пребывания в подмастерьях. Пентаграмма соответствует и Золотому числу пифагорейцев, и Божественной Пропорции Леонардо да Винчи, который определил идеальный канон человека, «чей пуп делит тело согласно Золотому Сечению, управляет логарифмической спиралью, по которой развиваются живые существа без изменения их форм».

Перевернутая звезда (верхушкой вниз) становится сатанинским символом, принадлежащим Князю Тьмы, и олицетворяет грубые инстинкты, похотливые желания, которыми владеют животные.

Звезда с шестью лучами – эмблема иудаизма и официального флага Израиля, символ мира и равновесия эмблемы мудрости: Это Щит Давида (результат перекрещения двух треугольников), бывший когда-то талисманом битвы (поэтому ее рассматривают в качестве силы, приведенной в движение, эмблемы мудрости). Это Печать Соломона, одно из обозначений Философского Камня алхимиков, цель Великого Делания, благодаря которому человеческий микрокосм находится во взаимосвязи со вселенским макрокосмом.

Восьмилучевая звезда у египтян – божественный знак, солнечный символ, воплощенное сияние (заключает в себе солнечный круг, крест солнцестояний и равноденствий и стороны света). Это колесо коронованной Кибелы-Деметры, индейское колесо, осьминог доколумбовой Америки, она украшала щиты рыцарей ордена тамплиеров.

Крест. Крест, означающий гармонию между Богом и Землей, является одним из древнейших космических символов. Указывая на четыре стороны света, он лежит в основе всех символов ориентации: земной, небесной, пространственной и временной. Вертикальная ось связывает полюса относительно экватора, горизонтальная – соотносится с равноденствиями и солнцестояниями. В точке их пересечения находится центр.

Крест символизирует также единство противоположностей. По мнению алхимиков, скрещение вертикальной черты (направленной вверх, активной, пронзающей насквозь и оплодотворяющей) и горизонтальной черты (лежащей поперек, пассивной, женской) - есть, главным образом, знак жизни (плодотворного соединения и реализующей силы). Это олицетворение пары лингам-йони.

В христианской традиции латинский крест, называемый ранее печатью Бога, символизирует распятого Христа. (Крестовое знамение – это символ Веры, знак Всего, знак Искупления: на кресте Иисус спас все человечество, крестом он освящает всех людей до самых глубин существа каждого из них). Крест на Голгофе – не только знак распятия и смерти, но и символ Древа Жизни. Соединяясь с преисподней, куда спустился Христос, чтобы освободить проклятых, крест достигает небесных сфер, куда он же и поднялся, чтобы царствовать.

Символ Веры, крест из красной материи служил знаком принадлежности к крестоносцам, отправляющимся на завоевание гроба Господня в Иерусалим.

Тау (крест святого Антония) – крест без вершины – был символом мироздания и зарождения, прежде чем христианская традиция адаптировала его в качестве символа Спасения: он воздвигался на перекрестках дорог и во дворах церквей. Согласно святому Писанию, ангел Апокалипсиса отмечает чело избранников Бога крестом святого Антония.

Вписанный в круг, крест олицетворяет процесс творения и выступает как символ солнца.

Египетский крест в виде буквы «Т», увенчанный петлей (тау с петлей на конце). Называемый также ключом Нила, символизирует созидательное начало. Его держат в руках божества, он изображается на могила прославленных персон. Является симолом жизни и вечности. Этот крест лежит в основе плана собора. Крест – это также одна из основных форм в устройстве средневековой церкви, встреча времени и пространства, неба и земли. В «распятом» пространстве собора человек находится в центре «сущего». Блуждание уступает место обращению к сердцу креста, который здесь является не орудием пытки, но символом Вечной жизни.

Свастика. Цикл обращения Солнца (помимо колеса) символизируют также вращающиеся фигурки: таково происхождение солнечного креста (свастики), четыре оконечности которого заканчиваются лапами или ногами, повернутыми в одном направлении. На нем могут быть изображены животные или руки, расходящиеся лучами от общей оси, что в Древнем Египте символизировало вездесущую тройственность в движении миров и свидетельствовало о стремлении египтян к гармонии с космосом. Свастика выступала символом жизни. Как и крест, вписанный в круг, свастика означает вращательное движение вокруг фиксированного центра, например, солнца (действие Начала по отношению к миру). В христианском мире центр свастики воплощает Христос, а угловые гаммы» - четырех евангелистов. В результате того, что, к несчастью, свастика была заимствована немецкими фашистами, этот символ претерпел деградацию – стал отвратительным символом нетерпимости и смерти.

В Индии свастика служила символом Солнца, Огня и Света и часто изображалась вместе с солнечным колесом и молнией.

Выражая собой идею вращения вокруг неподвижного центра, свастика является символом воздействия Первичного начала на мир, его проявления, цикла и непрерывного обновления.

В Китае свастика (Лей-Вен, свиток молний) некогда символизировала четыре стороны света, а затем приобрела значение «десять тысяч», или число бесконечности. Еще позже ее стали называть печатью сердца Будды.

Мандала. Мандала (в переводе с санскрита «священный круг») – это космограмма, геометрическая проекция Вселенной. Она представляет Вселенную не только как инертное космическое пространство, но также и как вращение во времени; динамика и статика рассматриваются здесь как жизненный процесс, развивающийся из основного принципа (начала), вращаясь вокруг центральной оси, горы Сумеру, axis mundi, на вершине которой отдыхает солнце, а основание уходит в мистические подземные глубины.

Мы обнаруживаем здесь символику вавилонского зиккурата, китайского императорского, а также иранского города, образы мира, в центре которого человек сливается со вселенскими силами, психическую энергию которого он усваивает.

Мандала служит наглядной опорой для медитации, необходимой при посвящении в различные тантрические циклы. Нанесенная на землю с помощью рисового порошка или разноцветного песка, либо на шелковую ткань, - ее конструкция подчиняется неизменным правилам. Каждая деталь имеет символическое значение и помогает медитирующему в его усилии сконцентрироваться, направляя эмоциональный и ментальный потоки к духовной перспективе, все более приближая их к центру индивида, к его истинному Я.

Мандала состоит из квадрата, который вписан в круг, разделенный на три части. Внешний, огненный круг мандалы (или огненная гора), состоящий из пяти цветов, является барьером для непосвященного, символизируя элементы и знание, которое должно сжечь неведение и провести медитирующего к искомому знанию.

Второй круг – это бриллиантовый пояс, или вайра, символ высшего знания, бодхи – состояние просветления, которое, - испытанное однажды, - остается неизменным, словно бриллиант.

Третий круг представлен поясом из лепестков лотоса и символизирует состояние чистоты, благоприятствующее гармоническому течению медитации. Внутри него нарисована мандала, - или дворец, квадрат, разделенный на четыре треугольника, на каждой стороне которого – выступ, изображающий дверь, ведущую к одной из сторон света, охраняемую четырьмя космическими стражами и украшенную половинкой жемчужины.

Периметр квадрата, представляющий собой стену, раскрашен в пять основных цветов.

Центр мандалы отождествляется с горой Меру – осью мира. Он окружен кругом вайры и похож на цветок лотоса с восьмью лепестками, в центре которого находится предмет почитания – божество, его атрибут или символ. Бутон рассеивает лучезарные эманации Будд или их символов, происходящих от лучей Пустоты.

Принцип, аналогичный принципу мандалы, лежит и в основе строительства храмов.

На духовном уровне возвращение к центру происходит с помощью мандалы и лабиринта. В полном объеме его достигает Бодхисаттва, получивший озарение свыше, - соединившись воедино с высшим сознанием, он восседает на алмазном троне, в идеальном центре мира в плоскости абсолютного.

Янтра. Индуистские янтры представляют собой линейные диаграммы, служащие опорой для медитации, используемые вместо мандалы и выражающие ее принцип.

Хотя божества, изображаемые на мандале, здесь заменяются линиями, суть ее остается неизменной; речь идет лишь об упрощенном изображении квинтэссенции той же самой идеи.

Примером янтры может послужить колесо Шри, то есть шакти, или божественного могущества, движущей силы Вселенной, через которую Бог проявляется во всем сущем. Оно состоит из четырех равнобедренных треугольников разной величины, пересекающихся друг с другом, вершины которых направлены вверх, и из пяти треугольников с вершинами вниз. В центре находится невидимая точка бинду (сжатая Вселенная, соединение сил творения, цельное сознание, в котором заключены все миры и существа, которым предстоит проявиться), материнское семя, вокруг которого находятся в равновесии мужские силы (Шива, треугольники вершиной вверх) и женские (Шакти, треугольники вершиной вниз).

В первом круге, охватывающем эти фигуры, нарисованы восемь лепестков, символизирующих собой лотос творения; во втором – лотос с шестнадцатью лепестками, заключенный в тройную окружность (тримехала), которая, в свою очередь, содержится в квадрате, сориентированном по четырем сторонам света, - символе Земли.

Все вместе это означает отражения первородной Силы в ее основных проявлениях.

Пять треугольников, повернутых книзу, символизируют пятисоставной образ Силы, а их вершины – стремление к реализации.

Четыре треугольника, направленных вверх, символизируют Шиву, а их вершины – возвращение.

Образы божеств в буддийской мандале иногда заменяют санскритскими буквами, которые размещают по углам. Каждая их них имеет свое особое носовое окончание (как и каждый лепесток, каждый угол, каждая фигура) и означает одну из специфических энергий человеческого существа, а также богиню (йогини), обитающую в этой части тела.

Кроме того, каждое божество, или сила человеческого существа, обладает собственной янтрой и отзывается на особое заклинание – мантру, которую называют душой янтры.

Как и в мандале, медитирующий начинает с внешнего слоя, с наружных, физических сил тела, и движется внутрь, к силам внутренним, сверхчувственным.

Во время церемоний посвящения в центр янтры ставят чашу с благовонной водой, в которую должно снизойти божество.

Тай-цзи, Дао. Круг и спираль – один из самых древних декоративных мотивов, известных в Китае, где он, вероятно, когда-то имел космологический смысл, - был принят неоконфунцианцами времен династии Сунн для выражения основного понятия своей философии, излагаемой в Книге перемен (И-кинг).

В круге, символизирующем Конечный принцип или Абсолют, инь и ян смешиваются и взаимно порождаю друг о друга в вечном круговом движении. Когда ян доходит до апогея, он превращается в инь…затем инь растет и, достигнув своего максимума, превращается в ян. В действительности ян содержит в себе элемент инь (черная точка), а инь скрывает в себе зародыш ян (белая точка), что обеспечивает их взаимодействие.

Чередование инь и ян управляет всеми изменениями в мире явлений, всеми ритмами – космическими, человеческими, физическими (времена года, биение сердца и т.д.), регулирует жизнь человека, животных и растений, психологические проявления (чередование радости и печали, рассеянности и концентрации).

Японский эквивалент ян и инь – томоё, - фигура, содержащая в себе тройную спираль.

Тай-цзи, круг Единства (монада), символизирует собой ДАО, неразрывное единство космоса и человека, Высший Порядок. Будучи по существу философией человеческой ответственности, Дао указывает человеку Путь (путь Неба, Звезд и Солнца, в своем непрестанном движении влияющих на Землю), принцип, который должен направлять его поведение, не давая ему нарушить порядок и движение мира, - ведь именно человек несет ответственность за Всеобщую гармонию.

Заслуживают внимании в связи с этим, наблюдения Била Гарднера, который проанализировал 22 тыс. логотипов и определил «логотипы будущего»:

1. Причудливые звезды – «символ смысла».

2. Мозаичные сплавы: в основе спираль – «синтез», развитие.

3. Засветка (нет векторных контуров).

4. «Языки пламени» - огонь: жар, скорость, дух бунтарства.

5. Плетеные шары – сила и сложность организации, идея слияния.

6. Тканая фактура (нить!) – внутренний смысл, взаимосвязанные линии добавляют силы, повторение создает ритм = Лабиринт сцеплений (недосказанное содержание).

7. Дуги – идея полета (изгиб – точка назначения).

8. Надувные трехмерные логотипы.

9. Линии из точек – молекулярная структура, электронное печатное плато и т.д.

10. Волны и круги на воде.

11. Растительная жизнь (листья растений) - рождение/смерть, жизненный цикл, экологически чистое решение, солнце и тень, красоты, рост и др. (бабочка из листьев, например).

12. Размытость – идея движения.

13. Завитки (циклическое движение пера, рукописность).

14. Сосиски (самостоятельные отрезки с закругленными краями) Композиция: если вместе - единство совместного действия, отдельно – самодостаточность, индивидуальность.

15. Цвета СМУК – голубой, пурпурный, желтый, черный.