4. Фирменный цвет (цвета).

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы или приписываемые образом, в котором они используются.

4.1. Характеристики цвета, с точки зрения медицинской, физиологической и психологической:

- Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.

- Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.

- Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтые, оранжевые цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.

- Теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный.

- Светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности.

- Золотистый: олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.

- Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим.

- Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях.

- Синий: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

- Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

- Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранения» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.

- Бежевый: олицетворяет «седину».

- Бирюзовый: холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях.

- Багровый: с ним связывают полноту и насыщенность.

- Коричневый: вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом.

- Черный: символизирует изящество.

- Светло-голубой: создает холодное и отталкивающее впечатление.

- Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости.

- Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

4.2. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

1. синий на белом;

2. черный на желтом;

3. зеленый на белом;

4. черный на белом;

5. желтый на черном;

6. белый на черном;

7. зеленый на красном;

8. синий на белом;

9. красный на желтом;

10. белый на синем;

11. красный на белом;

12. синий на желтом;

13. оранжевый на черном;

14. желтый на синем;

15. зеленый на белом;

16. оранжевый на белом;

17. белый на зеленом;

18. красный на зеленом;

19. коричневый на белом;

20. белый на коричневом;

21. коричневый на желтом;

22. желтый на коричневом;

23. красный на белом;

24. белый на красном;

25. желтый на красном.

4.3.Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%.

Но обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

4.4. Значение имеет цветовой фон, используемый в рекламе.

Так, практика показывает, что благоприятное восприятие рекламы туризма прямо связано с цветовым фоном.

Частота использования цвета в рекламе (в %):

1. желтый (цыплячий) – 37;

2. бирюзовый – 18;

3. синий – 15;

4. голубой – 13;

5. интенсивно-лимонный – 7;

6. темно-фиолетовый – 4;

7. сине-фиолетовый – 3;

8. красно-розовый – 2;

9. рубиновый – 1.

Но, с точки зрения психологической эффективности, наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России (используемые в качестве цветового фона, на котором рекламируется бытовая техника), расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в%):

1. сине-фиолетовый – 100;

2. темно-синий – 90;

3. бирюзовый – 85;

4. интенсивно-лимонный – 60;

5. черный – 47;

6. темно-фиолетовый – 42;

7. желтый – 22;

8. голубой – 17,5;

9. синий – 14,5;

10. коричневый – 9,5;

11. рубиновый – 7,5;

12. красно-розовый – 3,5.

4.5. Таким образом, выбор цвета зависит и от рекламируемого продукта:

- Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.

- Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым.

Не случаен выбор, например:

- цвета зелени для молочной продукции,

- голубого – для продуктов моря,

- коричневого – для керамики,

- «смелых» цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров,

- ярко-синего или голубых оттенков красного – для ювелирных изделий.

4.6. Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя.

Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

4.7. Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гамма, которая становится фирменной цветовой гаммой.

4.8. Влияние цвета на восприятие рекламы

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействие
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтральный, очень холодный	Очень спокойный	Свежий
Красный	Близкий	Увеличивает	Теплый	Раздражающий, тревожный	-
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбуждающий	-
Желтый	Близкий	-	Очень теплый	-	-
Коричневый	Очень близкий	-	Нейтральный	-	Грязный
Фиолетовый	Очень близкий	-	Холодный	Агрессивно-тревожный, обескураживающий	-

4.9. Но дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски невозможно. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцировано для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Символика цветов, цветовые каноны

Первобытные народы (и нынешние «примитивные») отождествляют цвета с наиболее ценными для них веществами и жизненно важными (по их понятиям) стихиями. Таковыми являются кровь, молоко, огонь, земля. Им соответствуют красный, белый и черный цвета. Эта триада надолго сохраняет значение основной. При этом целостное восприятие мира первобытными людьми не позволяет уж слишком настойчиво выделять какой-либо элемент и сосредотачивать на нем все внимание. Модель их мира недискурсивна и «недуальна», диалектически противоречивые элементы еще слишком тесно связаны. Поэтому большей частью черный цвет соседствует с белым и красным в раскраске ритуальных масок и предметов, убранстве жертвенных животных, в одежде жрецов и т.п.

Белый цвет – мифологический эквивалент дневного света, молока и семени – жизненных начал, модель воды, утоляющей жажду и очищающей тело; белый цвет также – признак верхних потусторонних сфер, поскольку он связан с облаками, неземной чистотой и светом. Поэтому за белым цветом уже в древнейшие времена закрепляется образ блага, приумножения и святости. Это цвет добра, исцеления, удачи, победы над злыми духами, цвет приумножения, очищения, приобщения к миру добрых духов (богов). Не противоречит такому восприятию белого цвета и то, что белый цвет применяется в похоронных обрядах: так, например, покойнику подобает быть одетым в белый саван, поскольку он приобретает положение влиятельной потусторонней силу – становится «богом». Не случайно поэтому и белые животные и птицы у всех народов считаются особыми, священными и используются для жертвоприношения.

Красный цвет – цвет огня и солнца (тепла). Он символизирует такие важнейшие для человека понятия, как жизнь, сила, энергия. Это цвет царей, жрецов и богов. Вместе с белым он образует «жизнеутверждающий» пару, противостоящую черному как цвету отрицания, зля и смерти. Но, как и все основные цвета, красный амбивалентен. Так, например, у ндембу считается, что красные вещи могут одновременно приносить добро и зло, поскольку красный цвет – это кровь, а кровь бывает чистая и нечистая. (Например, кровь, пролитая при убийстве, колдовстве или некрофагии, считается нечистой).

Черный цвет в представлении первобытных людей воспроизводил мрак, темноту ночи и могилы, распад и смерть, а стало быть, зло. Но черный цвет в то же время мог использоваться и в брачных ритуалах: схождение с женщиной приравнивалось к погружению в преисподнюю как «погружению в смерть», после которой, однако следует новое рождение.

В культуре первых цивилизаций, когда основными источниками материальных благ стало земледелие и скотоводство, а главными богами – солнце (или небо), а также земля и произрастающие на ней растения, к основной триаде присоединились желтый цвет земли (у греков и китайцев), зеленый цвет растительности (у всех народов) и синий цвет неба (у китайцев и египтян). Иными словами, у древних народов вопрос о классификации цветов решался в тесной связи с вопросом об устройстве космоса, мира богов и людей. Все самое основное и значимое в этом мире отмечалось каким-либо цветом, и эти цвета становились основными.

Так, например, на основе древних египтян о красоте и прекрасном формировался цветовой канон египтян. Он включает простые цвета: белый, красный, зеленый. Но особо высоко ценили египтяне цвета золота и лазурита – это божественные и прекраснейшие цвета.

По-новому выстраивается система основных мировоззренческих понятий, этических и эстетических взглядов в восточных странах в связи с тенденцией к единобожию. Теперь единый бог принял на себя ответственность за все – и за добро, и за зло. Он совместил в себе самые противоречивые черты. Так иудейский бог сам по себе амбивалентен, и символы его амбивалентны. Например, красный и пурпурный цвета сами по себе и в сочетании с золотом означают все самое лучшее: богатство, власть и почет, они, безусловно, прекрасны. Но в сцене Страшного суда оказывается, что в красный цвет окрашены грехи. Символом жестокости он становится в описании Бога, одетого в червленые ризы, окрашенные кровью народов, которые он «топтал во гневе». И, наконец, багрянец оказывается символом всяческой мерзости: Рим, называемый в Откровении св. Иоанна Вавилоном, изображается в виде женщины, сидящей на «звере багряном, преисполненном именами богохульными, с семью головами и десятью руками». Столь ценимое на Востоке золото, драгоценные камни и жемчуга в сочетании с красными и пурпурными тканями потеряли в глазах новых пророков свою абсолютную ценность: они могут облекать как праведного царя, так и заклятую женщину, блудницу. Золотой телец – богомерзкий и презренный идол, но из золота сделан и ковчег завета в первом храме Яхве. И только один цвет сохранил свою высокую чистую сущность – белый, абсолютный и беспримесный цвет божественного сияния. Высокий смысл придается и феномену радуги.

В средневековой Европе, принявшей христианство, и странах Ближнего Востока, принявших ислам, цвета подразделялись на божественные (главные, почитаемые и прекрасные) и богопротивные (второстепенные или вовсе презираемые).

В культуре ислама ключом к пониманию символики и эстетики цвета служит символика и эстетика света. Здесь, как и в европейском средневековье, цвета – это в основном порождения света и его отблески. Ценность и красота цветов находятся в прямой зависимости от того, насколько полно данный цвет воспроизводит те или иные качества света. Свет же, как и в религиях древности, остается божественной субстанцией, атрибутом и знаком создателя всех вещей. Разница только в том, что божество не отождествляется со светом, а является его творцом.

Свет в Коране имеет всегда совершенно конкретный источник: это не «сияние вообще», а именно особое «оптическое явление» со всей своей особой и не похожей ни на что другое красотой. Именами таких явлений названы многие сура Корана: Солнце, Ночь, Заря, Звезда, Свет, Предвечернее время, Утро, Месяц. Этим эстетическое отношение к свету в Коране отличается от такового в Библии, Авестах или Манихейских трактатах. Там ценится свет только в «полную силу», абсолютный, абстрактный, а тьма не противопоставляется свету, не воспринимается как негативное явление. Тень в Коране тоже вполне позитивная ценность, она не отрицает свет, а лишь дополняет его, как ночь дополняет день.

Прямее всех передает сияние света белый цвет. За это он и считается знаком божественности, чистоты и духовности. Кроме белого, есть еще один цвет, сияющий, подобно солнцу и звездам – это цвет золота. Золото – это свет, блеск, слава, солнце, нетление, жизнь и здоровье, так как оно не подвержено старению и распаду. Богам и царям дарят золото. В изображении золото замещает желтый цвет (амбивалентность желтого в культуре ислама ощущается меньше, чем в западной и дальневосточной). Красный – еще один цвет, заключающий в себе свойства солнца и огня: в этом цвете воспроизводится не только их сияние, но и согревающее человека тепло и очистительный сжигающий жар. (Святой Ибрагим был крещен в огне: он вошел в пылающий костер, который тут же превратился в цветущий алыми розами сад). Красный и пурпурный такие же священные и светоносные цвета, как желтый. К тому же красный – цвет крови, поэтому он, как ив древности, остается символом жизни. Лишь изредка можно встретить упоминание о красном в негативном смысле: так, Аль-Харири называет смерть «кроваво-красной».

Белый, красный и желтый – это цвета, причастные к свету. Но ведь и тьма – тоже благо, сотворенное Аллахом. И поэтому так любимы и ценимы на Востоке цвета тени: синий, голубой, фиолетовый. Синий – это цвет ночи, «когда она густеет». Он дает желанный отдых зрению, утомленному ярким солнечным светом и желто-оранжевым тонам песка и камней. Синий и голубой скрывают в себе некую тайну, ведь в синеве неба скрывается божественная субстанция. (Сочетание этих цветов с желтым (золотом) и белым всегда было любимым и распространенным). Может быть, успокаивающее воздействие синего и голубого вместе с их мистическим эффектом было причиной того, что в ХП и ХШ вв. в мусульманской Индии они считались цветом траура. Синему цвету близок фиолетовый – цвет аметиста. Поэты называют его лиловым или сиреневым. Это даже еще более мистический цвет, чем синий. Таинственность переходит в нем даже в какую-то обманчивость: во-первых, потому что фиолетовый близок к концу спектра, свет в нем вот-вот готов погаснуть; во-вторых, в нем соединяются два противоположные цветовых начала – синева и краснота. Это – самый сложный и «двусмысленный» цвет спектра. Черный – это цвет самой земли, «первой из планет», цвет драгоценных благовоний – мускуса и амбры, цвет камня, находящегося в центре главного храма Кааба. Не случайно Аллах поместил черноту ночи в «глубину сердца и ока». Но при этом не исключалась и негативная символика черного цвета: черный плох, если он связан со злыми делами, с грязью, грехом. Зеленый цвет находится как раз посредине спектра, в нем нет ни яркости света, ни глубины мрака, ни жизненного жара, ни смертного холода. Он как будто бы не земной и не небесный, а промежуточный, срединный. И действительно, носители зеленого цвета – растения – тоже создания «срединные»: корнями они уходят в землю, а листьями – в небо, в сияние света. Растения украшают песчаную пустыню и улицы города, они дают тень и прохладу. Неудивительно, что мусульманский рай – это царство зеленого цвета. Ангелы Аллаха одеты в зеленый шелк, шитый золотом, и сам Магомет выбрал зеленый цвет для своего знамени.

Зеленый цвет в культуре ислама не имеет негативных значений. Зато есть два цвета полностью негативных – серый и коричневый. Оба они представляют собой заглушение и затемнение белого и желтого.

Самую суть отношения западной средневековой Европы к свету и цвету можно выразить в нескольких словах: свет – это благо, истина, разум, добро, мудрость, жизнь; иными словами, свет – это бог. Видимый, чувственный, «тварный» свет – это материальная ипостась или отблеск невидимого оком высшего, трансцендентального света. Этот невидимый свет постигается только «духовным оком» веры и доступен для созерцания лишь светоносной душе. Поэтому все светлое, сияющее, блестящее прекрасно. Прекрасен также и цвет, поскольку в нем материализуется свет, сияние, блеск. Но кроме того, цвет – это символ, знак божественности, святости, власти или, наоборот, - зла и тьмы. Поэтому и в своем символическом значении цвет прекрасен так же, как и слово, поскольку цвет замещает слово.

Основы средневековой цветовой символики – это, во-первых, культурно-историческая традиция (в основном ближневосточная и античная), во-вторых, - цветовые ассоциации, возникающие из жизненного опыта, а также психологическое и физиологическое воздействие цвета. В средневековой системе цветов существует такая же иерархия, как и во всех других областях жизни: есть цвета «главные», самые «божественные»: белый, золотой, пурпурный, красный и синий, а также желтый (он замещает и изображает золото); пониже этих цветов на иерархической лестнице стоят зеленый и черный. Таких же цветов, как серый, коричневый и другие смешанные и малонасыщенные цвета, ученые-богословы как будто не замечают, а живописцы избегают применять.

Символическое значение цветов закреплено в Священном писании: белый цвет – это символ света со всеми его значениями: божественность, святость, чистота, вера, благо и пр. В иконографии это цвет одежд святых, апостолов, ангелов (в эпоху позднего средневековья ангелов изображали голубыми). Белый саван покойника – это знак приобщения человека к божественному чину. Красный, или огненный, - цвет «божественной энергии» и «животворного тепла». (В день Страшного суда престол Всевышнего – «как пламя огня», колеса его – «пылающий огонь»). Красный – это цвет страстей господних, крови Христа, пролитой во спасение человечества; в то же время цвет его крови – это и цвет любви. (В одеждах красный цвет обычно сочетался с синим или белым). Символические значения красного и пурпурного близки, и все же разница есть: красный, будучи цветом основным и простым, более «земной», общепонятный и общедоступный. Пурпур – более «небесный» цвет, изысканный и сложный, доступный лишь избранным (императорам и высокопоставленным лицам). Пурпурный амбивалентен: он и символ кровавой жестокости, «поругания» Христа – его мученичества. Золото и желтый цвет считались божественными, воспринимались как «застывший солнечный свет». Ценность золота удваивалась тем, что это драгоценный металл – знак богатства и власти. Вплоть до ХП века символический смысл желтого цвета был только положительным. Но в эпоху готики он получает второй, негативный смысл: его считают цветом измены, лжи, продажности, бесстыдства, дурных намерений: в живописи Иуду одевают в желтое. (Но следует помнить, что эмоциональное воздействие желтого, а следовательно, его символика зависят от его цветового тона, чистоты и фактуры). Самым трансцендентальным, нематериальным и мистическим цветом считался синий. Синий цвет, в отличие от большинства других, лишен амбивалентности. В христианской цветовой символике зеленый цвет напоминает о земной жизни Христа, это – типично земной цвет. Однако он не избежал и негативного смысла: это цвет глаз дьявола и его чешуи, когда он принимает облик зеленого змея» или дракона. Самым непопулярным из основных цветов был черный – символ мрака, смерти и ада, неверия и греха, знак скорби, всяческого смирения и отказа от мирских радостей; цвет одежды духовенства и монашества (для высшего духовенства его заменили фиолетовым). Серый был цветом нищенского рубища, отверженности от христианского мира, это даже не цвет, а его отсутствие. Коричневый называли «самым отвратительным цветом».

5.Фирменный комплект шрифтов.

Во-первых, фирменный шрифт должен отражать характер бренда.

Во-вторых, разрабатывается семейство фирменных шрифтов (основные и дополнительные), дифференцировать их необходимо в зависимости от их функциональности.

В-третьих, фирменный шрифт может быть оригинальным (разработанным вами), готовым, дорисованным вами на базе готоворо.

5. В качестве основных элементов фирменного стиля могут использовать также:

1. Логоперсонаж: логоперсонаж может использоваться как в корпоративном фирменном стиле, так и осуществлять рекламное сопровождение отдельных акций. В качестве символических образов логоперсонажа (как и торгового знака) могут использоваться как образы птиц, животных, рыб, растений, растений, цветов, так и образы, например, радуги, молнии, лабиринта, пирамиды, зонта и т.д. (См.: Киреева. Архетипическая картина мира: Учебное пособие). Но при этом все зависит от стиля: одно дело реальная кошка (мягкая и пушистая), и совсем иное, если кошка - олицетворение демонических сил ночи (пластика пантеры, светящиеся немигающие зеленые глаза). - Идея логоперсонажа должна возникнуть в рамках концепции бренда.

2. Корпоративный герой – персонификация коммуникатора, который вырабатывает постоянный устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией (как правило, ролевой герой).

3. Постоянный коммуникант – лицо фирмы, постоянно осуществляющее коммуникацию от лица фирмы (как правило, модель, звезда).