3. Приоритет потребителя.

Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителя. Покупательское поведение потребителей. Модель покупательского поведения на рынке. Побудительные приемы маркетинга и ответная реакция потребителей.

Потребительский рынок, его определение, характеристика. Характеристика покупателя. Процесс принятия решения о покупке.

Рынок предприятий, его особенности. Особенности рынка товаров промышленного назначения. Виды ситуаций совершения закупок.

Моделирование поведения организаций - потребителей. Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений.

Поведение потребителя

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 6.1 представлена модель покупательского поведения.

Рис. 6.1. Модель покупательского поведения

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 6.2.).

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Рис. 6.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.          Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.          Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.          Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:          - на нем меньше покупателей;          - но эти немногочисленные покупатели крупнее;          - они сконцентрированы географически;          - спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;          - спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);          - покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).          Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:          - Повторная закупка без изменений;          - Повторная закупка с изменениями;          - Закупки для решения новых задач.          Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.

Рынок промежуточных продавцов.          Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.          Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.          Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.          Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).          В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.

Рынок государственных учреждений

         Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.          Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.          Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.          От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.          Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.          Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов ( больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.