9. Технология опроса методом интервью

1. Прямое интервью

• Важно: маркетолог последовательно работает с одним респондентом без телефона. Важно – выбор места и времени (интервьюирование на территории компании в рабочее время или на выставке, в местах продаж, по месту жительства, на улицах города)

• Подбор интервьюера по полу и возрасту. Мужчины не должна опрашивать женщин (обратное неверно), молодые не должны опрашивать пожилых.

• Внешний вид (одежда официальная, без парадности). Иногда нужно быть в стиле опрашиваемого.

• Выбор способа фиксирования информации (диктофон, нельзя использовать скрытые диктофоны!!!, заполнение специального бланка, использование протоколиста, использование полевого кодирования (вариантов ответов), запись по памяти)

Критерии при отборе интервьюеров

• Коммуникабельность

• Разносторонне развитие (а лучше профессионал психолог-социолог)

• Умение хорошо говорить и слушать собеседника

• Знание иностранных языков

• Интервьюер должен иметь фирменное удостоверение и паспорт

• Большинство интервьюеров – женщины

• Маркетологи часто представляются социологами. Иногда сборщики информации легендируются (они представляются покупателями, якобы студенты собирают материалы для учебы).

2. Интервью по телефону в активном и пассивном режиме

Пассивное интервью – респондент делает звонок, активное – интервьюер сам звонит (нужен список телефонов), чаще всего разговоры записываются на специальное устройство

3. Групповое интервью. Работа с фокусной группой.

Фокус-группа – групповая дискуссия, проводимая модератором по заранее проработанному сценарию в небольшой группе типичных представителей изучаемой совокупности.

3 типа фокусных групп

• С представителями потребительской панели

• Инициативная фокус-группа (на выставке)

• Заказ фокус-группы специализированной маркетинговой компании

Технология проведения фокусной группы

Для проведения фокусной группы, обычно пишется сценарий, элементами которого могут быть:

• Тестирование концепции еще не существующего товара или услуги

• Демонстрация товара в действии (при демонстрации можно использовать два приема: hall-test много людей из одного сегмента рынка тестируют в специальном помещении товар или его элементы, а затем отвечают на вопросы. Home test в домашней обстановке). Hall test проще, но достоверность меньше.

• Показ видеоматериалов о товаре

• Тестирование вариантов названия товара

• Тестирование рекламных материалов

• Моделирование ситуации, связанной с приобретением товара (место, цена, сервис)

Подбор группы опрашиваемых

Для классической фокус-группы – 6-12 человек. Группа однородна, гомогенна (т.е. 1 сегмент рынка).

9.2 Подбор помещения: изолированное помещение, без третьих лиц и отвлекающих моментов. Круглый (овальный) стол – одинаковый статус всех участников. В фокус-группе возможно аналогия “правила воронки”, используемого в анкетах.

Правило воронки в анкете: наиболее сложные и важные вопросы – в центре рабочего поля, более простые – в начале и конце.

Норма продолжительности – 1-1,5 часа.

Состав группы маркетологов.

• Ведущий интервьюер, модератор

• Техническая группа, обеспечивающая запись (желательно с видеокамеры с нескольких позиций)

• Подсадные утки (маркетологи, участвующие в интервью под видом опрашиваемого)

Вознаграждение участников. В зависимости от типа группы, если с представителями потребительской панели - по контракту, если инициативные – хорошие сувениры с фирменной символикой, купоны на скидку.

4. Глубинное интервью

Специальные психологические техники, которые позволяют выявить скрытые мотивы для принятия решений в отношении товара.

Наблюдение

Наблюдение – метод сбора первичной информации об изучаемом объекте, основанный на непосредственном созерцании и регистрации фактов, касающихся изучаемого объекта.

Наблюдению могут быть прямыми (фиксируется само поведение покупателя), непрямыми (анализ результатов того или иного поведения покупателя), скрытым (покупатель не знает, что за ним наблюдают), открытым (покупатель информирован), структурированным (заранее намеченная программа), неструктурированным (фиксируются все факты).

Инструментарий наблюдателя.

• Анализ «горячих» данных о структуре и объемах продаж товаров разной марки (т.н. аудит розничной торговли)

• Отчеты продавцов розничной торговли о наиболее интересных фактах наблюдения за покупателями

• Маркетолог в торговом зале под видом продавца

• --“—под видом покупателя

• Использование видео и аудиозаписывающей аппаратуры

• Сбор и анализ информации, полученной в ходе оказания сервисных услуг

Наблюдение как метод чаще всего используется крупными предприятиями розничной торговли, а также в процессе оказания сервисных услуг.

Этапы процесса наблюдения

• Формирование цели и задач исследования

• Установка объекта и предмета исследования

• Обеспечения доступа к среде исследования

• Выбор способов наблюдения

• Подбор наблюдателей

• Осуществление наблюдения

• Обработка данных и формулирование выводов и рекомендаций.

Главный плюс - дает факты

Минусы: Невысокая репрезентативность; Высокая трудоемкость; Возможно искажение поведение из-за наблюдателя; Неверная интерпретация фактов; Отсутствие возможности выявить скрытые мотивы принятия решений

10.Эксперимент

Эксперимент – способ получения информации количественном и качественном изменении показателей деятельности фирмы в результате воздействия на покупателя некоторых контролируемых и управляемых факторов.

Неконтролируемые факторы: объем продаж, объем прибыли, доля на рынке

Контролируемые факторы: цена, качество, условия продаж

Этапы проведения эксперимента:

• Выдвижение и теоретическое обоснование некой гипотезы

• Формулировка цели эксперимента

• Сбор информации

• Составление программы эксперимента

• Компания по пропаганде эксперимента

• Проведение эксперимента:

• 1 часть: внесение изменений в определённые факторы (элементы маркетингово комплекса)

• 2 часть: отслеживание изменений в результирующих факторах

• Контроль чистоты эксперимента

• Повтор эксперимента

• Формулировка результатов и рекомендаций

Эксперимент – очень хорошее средство для выявления скрытых барьеров в восприятии товара

11. Существует два основных барьера для восприятия товарных инноваций.

• Типа. А – покупатель переносит свои прошлый негативный опыт потребления аналогичных товаров на новый продукт.

• Типа. Б – Покупатель не может идентифицировать предназначения товарной новинки.

Основной инструмент преодоления барьеров – реклама и пропаганда.

Как правило, фирма заставляет всех своих сотрудников выявлять неудовлетворения потребности по своему профилю.

Синтетические методы исследования

Метод «таинственный покупатель» Таинственный покупатель – метод, в котором оценивают качество обслуживания потребителей с помощью специалистов в роли подставных покупателей.

Чаще всего используют торговые организации, а также компании оказывающие услуги населению.

Этапы метода Таинственный покупатель

1. подготовка программы

• определение задач и целей (оценка качества обслуживания клиентов, оценка конкурентоспособности собственных услуг)

• составление бюджета программы

• разработка опросной анкеты (после визита таинственный покупатель заполняет специальную анкету, где выставляет рейтинг по удобству расположения, оценку парковки, интерьера магазина, качество внутримагазинной рекламы, квалификации и вежливости продавцов)

• разработка легенды (схемы поведения) ТП

• подбор ТП и проведение тренингов с ними

• разработка схемы контроля работы ТП

• определение схемы сбора и обработки анкет

2. проведение программы

3. оценка результатов (обработка анкет, анализ результатов)

4. разработка рекомендаций

Инструменты формирования спроса на товар

Существуют товары скрытого спроса (покупатель не осознает потребности в них)

Около 80% успешных товаров основано на опросе потребителей, 20% - неосознанная потребность.

При появлении товара – субститута необходимо целенаправленное формирование спроса на такой товар. Основные инструменты – реклама и пропаганда (пропаганда имеет большее значение)

Расширение границ уже существующего спроса на товар. Товар продается, но мы хотим продавать его в больших количествах.

Если фирма работает с сегментом сверхбогатых людей, то нужно постоянно формировать новые потребности и удовлетворять их.