12. Конкурентоспособность товара, методы ее оценки, позиционирование товара на рынке.

Конкурентоспособность товара – это способность товара к коммерчески выгодной реализации на запланированном рынке в запланированном времени, обусловлено эксплуатационными и качественными характеристиками нашего товара.

Факторы, определяющие конкурентные показатели:

• степень удовлетворения покупателей нашим товаром (СУП – степень удовлетворения потребностей)

• доступность цены товара для покупателя

• сроки и надежность поставок товара покупателю (особенно важно на промышленном рынке)

• удобство приобретения товара (особенно важно на потребительском рынке)

• имидж фирмы и её товара в глазах покупателя

• объем и эффективность рекламной компании

• объем и качество послепродажного сервиса по товару

Методика оценки СУП и расчет конкурентоспособности на базе этого показателя

В основе оценки СУП лежит идеальная модель товара для покупателя определенного сегмента рынка.

1 этап: Состав идеальной модели:

Характеристика товара, в котором заинтересован покупатель данного сегмента.

3 группы:

• нормативные параметры по товару (совокупность ограничений, действующих на рынке, не выполнение хотя бы одного из которых в товаре, делает товар полностью неконкурентоспособным). В развитых странах очень жесткое отношение к нормативным параметрам.

• Эксплуатационные параметры по товару.

  • Параметры назначения по товару (отражают основную потребительскую функцию)

  • Параметры надежности по товару (как долго товар выполняет свою функцию без ремонта)

  • Параметры эргономичности, безопасности по товару

  • Параметры экологичности по товару и его упаковки (насколько товар и упаковка безвредны для окружающей среды). Основная проблема – отходы по истечению срока его эксплуатации. Сегодня особая проблема – упаковка. В Европе практически введен новый налог на утилизацию отходов от товаров (относиться к сложной бытовой технике)

  • Параметры дизайна, стиля

• Экономические параметры или цена потребления товара. Стоимость товара за весь срок эксплуатации или в привязке к календарному периоду

Коэффициент значимости каждой характеристики для покупателя

Значение каждого параметра товара

13. 2 Этап: Расчет уровня нашего товара относительно идеальной модели по каждому параметру.

Yi+=(в oм i / в им i) * К зн i * 100% (уровень нашего товара относительно идеальной модели по i-ому параметру)

в oм i – значение i-ого параметра в оцениваемой модели, в им i – в идеальной модели.

Yi-=(в им i / в oм i) * К зн i * 100%

СУП = sum Yi

Если значение нашего товара лучше, чем в идеальной модели, то их соотношение мы принимаем = 1.

СУП не может быть больше 100%

Отражает на сколько % наш товар отвечает потребностям покупателя данного сегмента.

По вышеописанной методике рассчитывается СУП по товарам наиболее опасных конкурентов, и отбираем тот конкурентный аналог, у которого СУП – max.

K = (СУП нашего товара / СУП товара конкурента) * 100% (коэф. конкурентоспособности наиболее опасного конкурента)

Конкурентов нужно оценивать еще на стадии товарного замысла, нужно учитывать лаг времени.

Нужно подбирать аналоги за несколько предшествующих лет, рассчитывать СУП по ним относительно идеальной модели, после чего эти данные наносятся на график (СУП/ года)

3. Полномасштабная оценка конкурентоспособности может быть проедена только на этапе реального выхода с товаром на рынок.

3 этап: Расчет по элементам маркетингового комплекса.

Если среди наших конкурентов есть зарубежный, то нужно посчитать коэффициент имиджа страны изготовителя:

Дф – коэф. доверия к фирме изготовителя и конкретному бренду

Сп - коэф. сервиса при поставке товара (распадается на несколько частных коэф.)

Сп.о. - коэф. сервиса при потреблении товара (распадается на несколько частных коэф.)

Апр - коэф., учитывающий активность продвижения на рынке

Р - коэф., учитывающий каналы и методы распространения товара

Ур - коэф. ценовой политики

Все эти расчеты проводятся для того, чтобы принимать решения, нацеленные на повышение конкурентоспособности нашего товара.

Достигнув определённых конкурентных преимуществ, необходимо осуществить позиционирование нашего товара на рынке.

Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя.

Нужно объяснить покупателю за какие достоинства нужно покупать наш товар.