4. Типы отношений «покупатель-продавец»

Существует еще один способ характеризации ситуаций закупки, касающийся природы отношений между покупателем и продавцом; и в данной концепции время является значимым аспектом, поскольку эти отношения могут иметь краткосрочную и долгосрочную направленность (рис. 1). И также этот способ связан с уже описанной выше шкалой с конечными и срединными точками. По мере того как отношения покупателя и продавца изменяются в соответствии с этой шкалой (от простых сделок через формирование повышенной взаимозависимости покупателя и продавца к настоящему стратегическому альянсу) наблюдаются три явления:

• Во-первых, интересен переход от обычных рыночных сделок к стратегическим альянсам, позволяющим добиться снижения цен и уменьшить расходы.

• Во-вторых, покупатель несет дополнительные административные расходы и связывает себя обязательствами, становясь зависимым от деятельности поставщика, в обмен на ряд выгод, связанных с качеством, надежностью и сервисом.

• В-третьих, наблюдается отход от простой установки «покупать» к решению «создавать» продукт или услугу в рамках самой организации клиента.

Рисунок 1 Шкала ситуаций промышленных закупок

С делки	О тношения	Стратегические альянсы
Очень короткий срок		Очень длительный срок
Рыночный контроль		Бюрократический контроль
Независимость	Взаимозависимость	Полная зависимость
Рядовые сотрудники		Топ-менеджмент
«Покупать»		«Делать»

На одном полюсе шкалы находятся просто сделки, то есть строго «единичные» закупки. Это характерно для повторяющихся закупок высоко стандартизированных продуктов, которые отлично заменяют друг друга. Покупатель при этом практически ничем не рискует: ни характеристиками или качеством продукта, ни инвестициями и другими расходами, связанными с переходом от одного поставщика к другому. Единственным определяющим фактором выступает цена: покупатель ищет самую низкую цену, вероятно пользуясь конкурентными торгами при совершении повторных закупок без изменений. Отношения между покупателем и продавцом являются чисто соперническими в том смысле, что один стремиться получить самую низкую цену, а другой – самую высокую. В концепции маркетинга отношений эта конечная точка на условной шкале определяет отсутствие отношений, то есть этот факт может оказаться стратегически важным для участников процесса закупки. Предпосылкой этого является отсутствие обязательств продавца и покупателя друг перед другом (за исключением доставки и оплаты продукта, отвечающего требованиям спецификации), без предшествующих или последующих условий.

Очевидно, что никаких сделок в чистом виде не существует, хотя это допущение следует сделать, чтобы определить точку отсчета нашей шкалы. Если одна из сторон ожидает, что закупка приведет к долгосрочным отношениям, в то время как другая сторона действует практически в режиме «чистой» сделки, то возникают реальные проблемы. Сторона с ориентацией на сделку намеревается минимизировать расходы, связанные с данной конкретной закупкой, а сторона, мыслящая в терминах маркетинга отношений, делает инвестиции, которые окупятся в будущем. Такие отношения будут не прочными, и обе стороны останутся, не удовлетворены сотрудничеством.

При отказе от «чистых» сделок происходит переход к более-менее долгосрочным отношениям между покупателем и продавцом, то есть переход от сопернического противостояния к прочному партнерству. При партнерских закупках и маркетинге отношений стороны осознают свою взаимозависимость и стремятся максимизировать такие долгосрочные выгоды, как высокое качество, надежная доставка и низкие суммарные издержки. Соответствующие продукты или услуги могут быть достаточно сложными, усовершенствованными или кастомизированными благодаря индивидуальному проектированию или другим услугам клиентского обслуживания, целью которых является удовлетворить запросы конкретного покупателя. Цена при этом имеет значение, но не на столько большое, как качество продукта, его доступность и другие аспекты сервиса. Обе стороны (и покупатель, и продавец) инвестируют в развитие поддержание общих отношений, и, если эти отношения прекратятся, то обе стороны понесут расходы.

Маркетинг отношений, несомненно, наиболее типичная форма организации закупок на промышленных рынках. Он распространен на рынках, где развита конкуренция, как ценовая, так и не ценовая. Например, в сфере группового страхования, на рынке промышленных химикатов и грузовых автомобильных перевозок. Клиент может работать с различными поставщиками, меняя со временем долю закупок у каждого на основании отчетов о результатах деятельности и ориентируясь на цены.

Так называемые закупки из одного источника – это предельное проявление долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, когда клиент соглашается в течение определенного периода времени покупать все необходимое у одного поставщика. В маркетинге отношений, вероятно, именно закупки имеют большую стратегическую значимость для клиента, а клиент, вероятно, стратегически важен для поставщика. Управлять отношениями следует внимательно и осторожно, при необходимости дорабатывая контракты и изменяя процедуры в процессе взаимодействия. Однако ясно, что обе стороны могут прервать отношения, так как конкурентный рынок предоставляет множество других возможностей, и это в определенной степени позволяет регулировать отношения посредством рыночных сил, а так же бюрократических и административных правил, политики и соглашений.

На другом полюсе шкалы расположены стратегические альянсы – это наиболее сложная и устойчивая форма отношений между покупателем и продавцом, подразумевающая практически полную зависимость клиента от поставщика в плане закупаемых товаров. При этом может потребоваться образование совершенно новой бизнес-единицы, чаще в форме партнерства. Обычно речь идет о продукте или услуге, которые являются инновационными для обеих сторон. Осуществление закупок из одного источника может привести к образованию стратегического альянса, если обе стороны поддерживают долгосрочное стратегическое сотрудничество. Бывает иногда, что клиент приобретает компанию продавца, полностью инкорпорируя его деятельность, и в результате отношений «покупатель-продавец» развиваются внутренние отношения, которые управляются не рыночными, а бюрократическими рычагами.

Характеризуются долгосрочные отношения между покупателем и продавцом вовлечение последнего в разработку продукта на ранних этапах, обменом стратегической информацией и координацией производственного процесса посредством систем доставки «точно в срок». Также долгосрочные отношения могут сопровождаться автоматической регистрацией заказов, электронным обменом данными и существованием отношений на разных уровнях организации, включая топ-менеджмент. Программы управления качеством обеих организаций должны быть тщательно интегрированы. С этими наиболее сложными отношениями между покупателем и продавцом связаны крупные расходы, которые должны быть возмещены путем повышения качества продукта, снижения его себестоимости, повышения надежности поставок и улучшения сервисного обслуживания. Когда покупающие организации рассматривают свои стратегические альтернативы, важно выяснить, действительно ли потенциальные поставщики способны вступить в долгосрочные отношения «покупатель-продавец». Альтернативой долгосрочным отношениям между покупателем и продавцом могут быть отношения, регулируемые рыночными силами, или значительное инвестирование, призванное улучшить ограниченные возможности и ресурсы продавца.