2. Анализ макроокружения компании. Компоненты макроокружения и их влияние на ведение бизнеса.

Для анализа макроокружения в настоящее время используется PEST-анализ. Из бесчисленного множества факторов, характеризующих воздействие внешней среды на организацию, данный метод выделяет 4 основные группы:

1. Политико-правовые факторы:

• правительственная стабильность;

• налоговая политика и законодательство в этой сфере;

• антимонопольное законодательство;

• законы по охране природной среды;

• регулирование занятости населения;

• внешнеэкономическое законодательство;

• позиция государства по отношению к иностранному капиталу;

• профсоюзы и другие группы.

2. Экономические факторы:

• тенденции валового национального продукта,

• стадия делового цикла,

• уровень инфляции,

• процентная ставка и курс национальной валюты,

• количество денег в обращении,

• уровень инфляции,

• уровень безработицы,

• контроль над ценами и заработной платой,

• цены на энергоресурсы,

• инвестиционная политика.

3. Социокультурные факторы:

• демографическая структура населения,

• стиль жизни, обычаи и привычки,

• социальная мобильность населения,

• активность потребителей.

4. Технологические факторы:

• новые продукты (скорость обновления, источники идей),

• государственная политика в области НТП,

• защита интеллектуальной собственности,

• затраты на НИОКР из разных источников.

Следует отметить следующие важные моменты:

2. Стратегический анализ каждой из указанных 4 компонент должен быть системным, т.к. в жизни все эти компоненты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любой из компонент, как правило, влияет на всю цепочку. Такие изменения для конкретной организации в каждой конкретной ситуации могут стать или угрозой, или новой стратегической возможностью ее будущего успеха в бизнесе.

3. PEST-анализ – это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная жизнь, во-первых, шире и многообразнее четырех составляющих ее элементов. А во-вторых, для каждой конкретной организации в ее внешней среде существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на ее конкретный бизнес.

4. Анализ отрасли и конкуренции в ней:

Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это учитывать. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:

• Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?

• Что является движущей силой изменений в отрасли, и какое влияние они имеют?

• Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?

• Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?

• Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?

• Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?

• Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

3.1. Основные экономические показатели, характеризующие отрасль.

Обычно к ним относят:

• размеры рынка;

• области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная);

• скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли;

• число соперников и их относительные размеры, степень концентрации;

• число покупателей и их относительные размеры;

• превалирование передней или задней интеграции;

• легкость входа и выхода;

• степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм;

• уровень технологических изменений в процессе производства и в новых продуктах;

• влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

• является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства;

• наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости единицы продукции от кумулятивной величины объема производства;

• требования к капиталу;

• прибыльность в отрасли выше или ниже средней в экономике.

Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать.